作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
官宣合作首屆世俱杯，
借勢(shì)世界舞臺(tái)背書發(fā)聲
在體育營(yíng)銷擁擠的賽道上，從來不缺優(yōu)等生，品牌商都想依靠體育營(yíng)銷，在推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)競(jìng)技發(fā)展的同時(shí)，提升自身品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
好比去年伊利借勢(shì)魯豫撞臉巴黎奧運(yùn)會(huì)logo話題官宣魯豫，被評(píng)太會(huì)玩梗營(yíng)銷，霸王茶姬提前押寶鄭欽文，被夸眼光毒辣迎來潑天富貴等。
一代人有一代人的體育營(yíng)銷，這也倒逼品牌要么推陳出新，要么長(zhǎng)期耕耘。事實(shí)上在家電領(lǐng)域，也不乏足球體育營(yíng)銷的長(zhǎng)情者，容聲冰箱就是其中一個(gè)。
眼看新世俱杯將于2025年6月15日至7月13日在美國(guó)舉行，容聲在CES開幕前舉行發(fā)布會(huì)，官宣成為首屆世俱杯的全球官方合作伙伴，再次為家電品牌的體育營(yíng)銷打了個(gè)樣。
容聲還沒登場(chǎng)就先炸場(chǎng)，讓人不禁思考為什么容聲要入局世俱杯，這還要從世俱杯的營(yíng)銷價(jià)值說起。
要知道新版世俱杯從賽制到賽程，改版堪比世界杯，以至于被稱為小世界杯，比如32支球隊(duì)分成8個(gè)小組，小組前兩名進(jìn)入十六強(qiáng)淘汰賽，據(jù)說冠軍獎(jiǎng)金將超過1億美元，從模式到獎(jiǎng)金噱頭，無疑激發(fā)了大家的觀賽欲望；再加上舉辦時(shí)間段正好是世界很多聯(lián)賽的結(jié)束期，是消費(fèi)者夏天娛樂消遣的空白時(shí)期，勢(shì)必將會(huì)收獲一大批觀眾。
可以預(yù)判的是，本屆世俱杯將在球迷圈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，有話題就有流量，其體育營(yíng)銷價(jià)值不言而喻，這也讓我們窺見容聲在體育營(yíng)銷上的洞察力，抓住營(yíng)銷時(shí)機(jī)順勢(shì)而為。
因此對(duì)于容聲來說，此次官宣合作世俱杯，利用體育營(yíng)銷舞臺(tái)在高舉高打?qū)用娴木薮竽芰?，將健康養(yǎng)鮮的理念傳遞到全世界，將中國(guó)智造的聲名傳遞到全世界，展現(xiàn)中國(guó)智造的自信，強(qiáng)化國(guó)人對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)同感；同時(shí)通過接住賽事潑天流量整活，為品牌品質(zhì)化形象背書，提升自身在世界范圍內(nèi)的影響力。
因此容聲借助官方合作這一身份，進(jìn)一步放大中國(guó)智造社會(huì)價(jià)值的傳達(dá)，彰顯體育營(yíng)銷背后的品牌格局。
深度綁定體育賽事，
堅(jiān)持長(zhǎng)期主義沉淀品牌資產(chǎn)
正如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說，營(yíng)銷做好了，可以使銷售成為多余。
不可否認(rèn)體育作為無國(guó)界語言，也是一種共通的世界營(yíng)銷語言，自帶正向積極的精神和直擊人心的力量，可以推動(dòng)營(yíng)銷水到渠成，讓品牌收獲叫好又叫座的結(jié)果。但它也考驗(yàn)品牌要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，通過體育賽場(chǎng)與目標(biāo)圈層展開沉浸式溝通，進(jìn)而收獲時(shí)間的復(fù)利價(jià)值，最終沉淀品牌資產(chǎn)。
從容聲身上我們也可以窺見長(zhǎng)期主義精神，在歐洲杯、世界杯等體育賽場(chǎng)上長(zhǎng)期投入，逐步在用戶心智層面建立一種品牌認(rèn)知——容聲與足球大賽有著不解之緣。
最早可以追溯到2016年歐洲杯，“容聲冰箱”大屏廣告亮相現(xiàn)場(chǎng)，這也是中國(guó)冰箱品牌首次出現(xiàn)在歐洲杯足球賽場(chǎng)上，“容聲冰箱”“容聲容聲，質(zhì)量保證”廣告語也頻繁出現(xiàn)在廣告板上。值得一提的是，瑞士球星沙奇里一記“容聲倒鉤”讓容聲冰箱“一球成名”，“容聲倒鉤“也因此演變?yōu)槿萋曮w育營(yíng)銷的超級(jí)標(biāo)語。
而在2020歐洲杯，容聲冰箱賽場(chǎng)上廣而告之品牌新形象“養(yǎng)鮮專家”，傳遞”為健康養(yǎng)鮮“的理念。
在2024歐洲杯，容聲賽場(chǎng)內(nèi)刷屏“以品質(zhì)領(lǐng)先 為健康養(yǎng)鮮” 全球刷屏”，展現(xiàn)中國(guó)品牌力量，賽場(chǎng)外發(fā)起#歐洲杯又見容聲#話題，化身球迷直播賽事與粉絲高頻互動(dòng)。
容聲還持續(xù)在世界杯露臉，比如2022年卡塔爾世界杯，在“圖個(gè)新鮮?爆個(gè)冷門”主題之下，線上推出主題片《冷門人生》，線下全國(guó)門店落地 “抱冷門”活動(dòng)等，通過整合線上線下渠道多維度構(gòu)建營(yíng)銷矩陣，跟年輕圈層玩到一塊去，將體育賽事的情緒價(jià)值最大化。
在“碎片化”的營(yíng)銷時(shí)代，用戶注意力被嚴(yán)重分化。品牌的體育營(yíng)銷短期行為，無法解決品牌的流量焦慮，因此簡(jiǎn)單的體育冠名、口播植入、產(chǎn)品露出，品牌也許可以爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力，但很難有效搶占用戶的心智。
容聲摒棄階段性的短期體育營(yíng)銷思維，通過與體育賽事長(zhǎng)期合作，制造滾雪球效應(yīng)，跟用戶遺忘曲線作斗爭(zhēng)。久而久之，這有利于容聲實(shí)現(xiàn)泛體育粉絲到忠實(shí)用戶的轉(zhuǎn)化，將足球賽事、體育賽事積極正面的形象賦能于品牌，建立“容聲=品質(zhì)”的品牌聯(lián)想，最終將賽事固有資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌獨(dú)有資產(chǎn)。
以家庭新鮮生活專業(yè)產(chǎn)品，
構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)搶占心智
在事事講究專業(yè)的競(jìng)技體育行業(yè)，運(yùn)動(dòng)員沒有捷徑可走。在體育賽場(chǎng)上，專業(yè)就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員品牌的真正戰(zhàn)場(chǎng)。事實(shí)上，在體育營(yíng)銷的戰(zhàn)役上，專業(yè)度也是品牌不可或缺的關(guān)鍵詞。
出圈的體育營(yíng)銷，早已從爭(zhēng)奪聲量演進(jìn)為搶占產(chǎn)品心智。品牌商不能僅僅請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員為品牌大聲疾呼，而是要 挖掘消費(fèi)者生活需求痛點(diǎn)，提供有的放矢的產(chǎn)品解決方案。
正如容聲不止是體育營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義者，還是家電創(chuàng)新產(chǎn)品“長(zhǎng)跑冠軍”，對(duì)專業(yè)性與科技性的執(zhí)著追求：深刻洞察冰箱主流消費(fèi)結(jié)構(gòu)化升級(jí)趨勢(shì)，圍繞健康養(yǎng)鮮的品牌理念，持續(xù)探索產(chǎn)品創(chuàng)新。
比如從1983年推出中國(guó)首臺(tái)雙門雙溫冰箱，到近兩年在冰箱市場(chǎng)萬元以上暢銷榜單中，容聲506IDP雙凈Pro冰箱多次位居行業(yè) TOP1；容聲冰箱6款產(chǎn)品，登上奧維云網(wǎng)最新發(fā)布的行業(yè)TOP10暢銷型號(hào)榜單。不難看出，容聲用看得見的產(chǎn)品實(shí)力和實(shí)際行動(dòng)，真正引領(lǐng)家庭新鮮生活煥新迭代。
以最新的容聲606WILL養(yǎng)鮮冰箱為例，容聲主打的就是“養(yǎng)鮮+品質(zhì)+專業(yè)”，真正做到了“人無我有”和“人有我優(yōu)”，與競(jìng)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在“人無我有”方面，基于水、離子、光三大核心技術(shù)，606WILL養(yǎng)鮮冰箱實(shí)現(xiàn)了果蔬放在冰箱里，繼續(xù)長(zhǎng)7天的養(yǎng)鮮效果，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)吃到新鮮、營(yíng)養(yǎng)果蔬自由。
在“人有我優(yōu)”方面，基于這屆消費(fèi)者對(duì)于精致簡(jiǎn)約、舒適體驗(yàn)的洞察，容聲打造兼具品質(zhì)和生活儀式感的的理想冰箱。606WILL養(yǎng)鮮冰箱擁有供60CM超薄平嵌和606L越級(jí)空間，設(shè)計(jì)有曜金印高奢定制面板和智能人感呼吸燈等，將情緒價(jià)值拉滿，有效解鎖消費(fèi)者幸福生活的儀式感......正是因?yàn)槿萋暟褜I(yè)融入容聲WILL養(yǎng)鮮冰箱，才能把簡(jiǎn)單、健康、省心交給用戶。
體育營(yíng)銷從來不是潤(rùn)物細(xì)無聲地走過場(chǎng)，而是要打造實(shí)力派產(chǎn)品，把品牌的承諾擲地有聲。以此為觀照，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)容聲，抓住體育營(yíng)銷的面子和產(chǎn)品營(yíng)銷的里子，打通產(chǎn)品和營(yíng)銷之間的邊界，以長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷話題為起點(diǎn)，以專業(yè)產(chǎn)品為落點(diǎn)，成功借助賽事為家電產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和引流，讓流量真正落到產(chǎn)品上，最終反哺品牌好感度。
通過復(fù)盤容聲的體育營(yíng)銷不難看出，容聲已然找到了一條以體育為支點(diǎn)，上探品牌價(jià)值的營(yíng)銷路徑，聯(lián)動(dòng)高規(guī)格體育賽事，實(shí)現(xiàn)了與社會(huì)、用戶情緒的同頻共振。
此次容聲四兩撥千斤的發(fā)布會(huì)官宣，只是其體育營(yíng)銷大餐的前菜，相信好戲還在后頭，讓我們拭目以待。
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