就在最近兩三天，許多朋友打開小紅書發(fā)現(xiàn)，首屏烏央烏央的外國(guó)面孔及英文貼集體涌入，這還是國(guó)內(nèi)軟件嗎？
這些突如起來的國(guó)外網(wǎng)友自稱為“TikTok難民”。
原來，由于美國(guó)對(duì)TikTok的禁令大關(guān)將至，許多TikTok上的美國(guó)網(wǎng)友紛紛尋找“平替”，小紅書這個(gè)同樣來自中國(guó)的軟件這兩天登上了美國(guó)App Store下載榜單的第一。
對(duì)于急需延續(xù)增長(zhǎng)故事的小紅書而言，國(guó)際化熱啟動(dòng)就這么不費(fèi)吹灰之力的成了？可謂潑天富貴從天而降。
要知道就在1月13日，小紅書剛剛官宣再次冠名蛇年的央視春晚。春晚冠名費(fèi)動(dòng)輒上億，可謂營(yíng)銷界最貴、最大的廣告投入，連續(xù)兩年冠名春晚更是罕見。
2025年剛開局，小紅書就迎來了天時(shí)地利？
01
無心插柳還是水到渠成
雖然特朗普一度對(duì)TikTok態(tài)度有所改變，但其命運(yùn)依然難料。1月10日，美國(guó)最高法院針對(duì)TikTok禁令進(jìn)行了口頭答辯，最終還是維持了禁令，理由是“國(guó)家安全優(yōu)先于言論自由”。根據(jù)規(guī)定，如果字節(jié)跳動(dòng)不出售TikTok，美國(guó)將在1月19日勒令其關(guān)閉。
美國(guó)網(wǎng)民顯然不買單。TikTok的全球總部位于洛杉磯和新加坡，服務(wù)器也設(shè)在美國(guó)德州，相對(duì)比，小紅書才是純正的中國(guó)產(chǎn)品。
不少新注冊(cè)的美國(guó)用戶直接將自己的ID命名為“TikTok Refugee”（TikTok難民），客氣的申請(qǐng)融入小紅書的社區(qū)，不少人還嘗試用中文發(fā)帖，并且收獲了不錯(cuò)的流量，中國(guó)網(wǎng)友大多也友好互動(dòng)。
知名互聯(lián)網(wǎng)人潘亂評(píng)論道，美國(guó)網(wǎng)民進(jìn)入小紅書中發(fā)現(xiàn)，“這是一個(gè)信息密度更高Insgram+TikTok，而且社區(qū)氛圍更友好。”
在一眾社交軟件中，小紅書以“審美”著稱（暫且不論一水的濾鏡和被受爭(zhēng)議的炫富浮華），其主要受眾群是年輕人，記錄中產(chǎn)階級(jí)式的生活方式，與Insgram異曲同工。
更巧的是，小紅書上個(gè)月還進(jìn)行了改版，此前在右下角的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論按鈕被移動(dòng)到了右側(cè)豎排，一度還被質(zhì)疑“更像抖音了和TikTok”了。這下子，更是提早迎合了TikTok難民們的使用習(xí)慣。不知是無心插柳，還是高人布局后的水到渠成。
02
基本盤見頂后的流量焦慮
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年-2023年，小紅書月活從2.6億增長(zhǎng)到3億月活，2024年后未再見顯著增長(zhǎng)。
從用戶基本盤看，小紅書的核心用戶群主要是年齡18-35歲之間的都市白領(lǐng)女性；而2024年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模近11億人，20-39歲網(wǎng)民占比為32.8%，該年齡段人數(shù)大約為3.6億人。
兩相對(duì)比，小紅書用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)的上半場(chǎng)或已結(jié)束，基本盤用戶面臨見頂。
那么，增量從何而來？
首先是擴(kuò)圈。
1月6日，小紅書官方發(fā)布了一組老年用戶的數(shù)據(jù)，截至2024年底，平臺(tái)60歲以上的老年月活躍用戶已超過3000萬，老年創(chuàng)作者的數(shù)量在過去兩年增長(zhǎng)了三倍，累計(jì)已發(fā)布筆記超過1億篇。
小紅書不惜花上億的廣告費(fèi)連續(xù)兩年冠名春晚，也是希望拓展更多圈層、不同年齡段的新用戶。
其次是海外。
TikTok在全球范圍內(nèi)都是Top級(jí)的社交軟件，其全球月活在2024年4月突破15.82億，在美國(guó)就擁有1.7億用戶。TikTok漏個(gè)縫，對(duì)于小紅書而言都是增量的沃土。
這些年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都想在海外市場(chǎng)要增量。Temu曾在有美國(guó)春晚之稱的“超級(jí)碗”期間連續(xù)投放六支廣告，支付寶也曾斥巨資冠名過歐洲杯。小紅書這如同“自來水”涌入的海外流量更顯珍貴。
用戶增長(zhǎng)之外，小紅書這兩年重新重視商業(yè)化變現(xiàn)的拓展——可謂“上半場(chǎng)種草，下半場(chǎng)搜索”。
2023年小紅書首次扭虧為盈，嘗到了甜頭之后，電商之路更加篤定。小紅書關(guān)閉了全部自營(yíng)電商平臺(tái)，正式進(jìn)入“買手電商”時(shí)代。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2024年小紅書電商實(shí)現(xiàn)了千億元量級(jí)的銷售額。2025年小紅書商業(yè)化的三大方向是：擴(kuò)展行業(yè)，完善商業(yè)閉環(huán)，開放與商家、品牌、MCN機(jī)構(gòu)的連接。
不過，小紅書一直宣稱更在意社區(qū)獨(dú)特性，淡化“頭部” 強(qiáng)調(diào)平權(quán)、回避 “低價(jià)”玩法。小紅書在調(diào)性和規(guī)模之間如何取舍，如何成為真正的規(guī)模級(jí)電商平臺(tái)始終畫著一個(gè)問號(hào)。
搜索則成了小紅書商業(yè)化的第二把斧。
“有用”是小紅書社區(qū)內(nèi)容的另一大標(biāo)簽特征，“遇事不決小紅書”，越來越多年輕人開始在小紅書上搜索生活經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，60%的日活用戶每天都會(huì)在小紅書平臺(tái)主動(dòng)搜索，小紅書日均搜索量在2024年已經(jīng)到達(dá)6億次。
小紅書不僅從百度挖來了搜索研發(fā)人員，還積極布局新風(fēng)口——AI搜索。去年底，小紅書內(nèi)置“點(diǎn)點(diǎn)”上線。這不僅是小程序，更是一款獨(dú)立的APP，聚合全網(wǎng)（不完全來源于小紅書）生活經(jīng)驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，小紅書搜索的增量，不少是從百度碗里搶來的。過去一年，小紅書以外的其他搜索平臺(tái)，市場(chǎng)份額大多在下跌。
搜索可以增加用戶粘性，但如何把這門口碑不怎么好的老生意做出新花樣，同樣也是考驗(yàn)小紅書的新問題。
熱門跟貼