“變化莫測(cè)的市場(chǎng)，尋求確定性增長(zhǎng)，科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)是趨勢(shì)。而最好辦法是擁有一個(gè)自己的數(shù)學(xué)大腦?！?br/>
撰文｜林小輝
編輯｜翟文婷
2024年，品牌最頭疼的無(wú)疑是長(zhǎng)期倚重的效果廣告出現(xiàn)明顯的邊際效益遞減——流量越來(lái)越貴，ROI在持續(xù)走低。一個(gè)迷思環(huán)繞在品牌：GMV增速是否代表品牌生命線？
與之相對(duì)的是，那些憑借品牌力不斷穿越周期的品牌，反而既抓住了聲量，也贏得了銷(xiāo)量。
于是我們看到，2025開(kāi)年，品牌營(yíng)銷(xiāo)重回價(jià)值本位。越來(lái)越多的品牌意識(shí)到，銷(xiāo)量的累積不能替代品牌用戶(hù)心智的長(zhǎng)期建設(shè)。品效合一也成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的永恒命題。
但是營(yíng)銷(xiāo)有兩大痛點(diǎn)：一是，消費(fèi)者越來(lái)越飄忽不定，同樣屬性的一類(lèi)人，上次投放就受用，這次投放效果就不佳，很難找到規(guī)律。二是，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的「玄學(xué)」急需打破，在經(jīng)濟(jì)下行、卷成麻花的今天，品牌需要知道每一分投入的結(jié)果。
此時(shí)，對(duì)品牌和代理商而言，過(guò)往的人為經(jīng)驗(yàn)是一方面，但是要在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)，最好的解決辦法是擁有一個(gè)自己的數(shù)字大腦。
一、2025年?duì)I銷(xiāo)趨勢(shì)前瞻
多位行業(yè)專(zhuān)家和廣告公司高層的共識(shí)是，2025年品效合一依然是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主題，甚至已經(jīng)成為一個(gè)永恒命題。但天平有所傾斜的是，相比之前通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)追求短期銷(xiāo)售，越來(lái)越多的品牌更在意長(zhǎng)期價(jià)值。
劇星傳媒董事長(zhǎng)兼總裁查道存旗幟鮮明地指出：「效果廣告隨著價(jià)格的不斷提升，ROI不斷降低。這時(shí)很多品牌才反應(yīng)過(guò)來(lái)，覺(jué)得要長(zhǎng)期主義，要打造品牌?！?/p>
然而現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，品牌投放的預(yù)算有減少的趨勢(shì)。《2025年度中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，54%的廣告主認(rèn)為2025年中國(guó)整體營(yíng)銷(xiāo)投入將減少。
面對(duì)此情況，上述報(bào)告指出，70%的廣告主選擇投放ROI更高的媒體，53%選擇減少品牌投放，增加效果投放。
也就是說(shuō)，品牌投放在預(yù)算有限的情況下，還要追求品牌價(jià)值和長(zhǎng)期主義，平衡二者矛盾的最好解決辦法就是品牌廣告度量。
騰訊廣告品牌渠道睿享會(huì)后對(duì)談的多位廣告營(yíng)銷(xiāo)代理商高層，不約而同提到「度量」的重要性。
陽(yáng)獅集團(tuán)媒體平臺(tái)合作負(fù)責(zé)人周鑄丹坦言：「隨著預(yù)算，特別是品牌投放預(yù)算的縮減，品牌將越來(lái)越把品牌廣告可度量放在media buy的最優(yōu)先級(jí)地位?！?/p>
這對(duì)代理商提出更高的要求。博觀瑞思副總裁李偉說(shuō)：「未來(lái)客戶(hù)趨勢(shì)肯定更加傾向于可度量、可計(jì)算，所以代理商除了打通綜合服務(wù)能力，還需要用營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)幫助客戶(hù)選擇和組合更優(yōu)的觸點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)?！?/p>
如何打造品牌的同時(shí)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，以獲得確定性結(jié)果，成為所有品牌和代理公司最為看重的兩個(gè)問(wèn)題。
對(duì)此，幾位營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)前線的品牌代理商高層給出非常有價(jià)值的思考，而且已經(jīng)有不少品牌企業(yè)做出前瞻性試驗(yàn)：
比如，IP營(yíng)銷(xiāo)在回暖，一方面是好的作品越來(lái)越多，另一方面客戶(hù)的投放熱情積極。越來(lái)越多企業(yè)意識(shí)到打造品牌過(guò)程中IP的重要價(jià)值，而基于騰訊系列IP已經(jīng)有不少成功案例。
東阿阿膠希望覆蓋更多細(xì)分人群（尤其年輕新消費(fèi)人群）、同時(shí)塑造「送禮優(yōu)選」的品牌認(rèn)知?；诖?，劇星通過(guò)「鉅如翼」選定了高勢(shì)能IP，去鏈接和影響更多用戶(hù)。
過(guò)去一年，《繁花》、《與鳳行》、《慶余年2》和《玫瑰的故事》都是東阿阿膠的合作IP。
又比如，雖然數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)有不同側(cè)重，但是全鏈路是大勢(shì)所趨，從IP到內(nèi)容，再到效果廣告甚至電商，品牌力不是只投品牌廣告。
由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)在品效協(xié)同的應(yīng)用顯得尤為迫切。而作為一種全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)科學(xué)體系，如翼給品牌帶來(lái)了全新的廣告投放確定性解法。
二、解構(gòu)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)
2024年，國(guó)貨品牌傳奇今生面臨雙重挑戰(zhàn)：外部環(huán)境是，美妝市場(chǎng)激烈廝殺，品牌高速迭代；內(nèi)部雖然廣告投放預(yù)算充足，但是相較于行業(yè)，歷史競(jìng)價(jià)廣告投放表現(xiàn)一般，存在放量困難現(xiàn)象，導(dǎo)致廣告預(yù)算難以有效消耗。
但是這一年，內(nèi)外夾擊之下，傳奇今生卻探索出新的生意增長(zhǎng)模式。
借助奧運(yùn)大事件和科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，品牌把握奧運(yùn)期間流量高峰，借助騰訊廣告如翼，重點(diǎn)增投合約廣告，快速積累R0人群，構(gòu)建起收種一體轉(zhuǎn)化鏈路。
因?yàn)樵隍v訊全域合約+競(jìng)價(jià)聯(lián)投的更優(yōu)表現(xiàn)，相比7月，傳奇今生8月的日消耗量增加了200%，小程序打開(kāi)率提升9倍，但是同期CP-R3成本卻下降55%。
這不是少數(shù)案例。自2024年1月推出之后，這一年騰訊廣告如翼在千行百業(yè)的滲透率非常高，代理商和品牌日常投放幾乎已經(jīng)離不開(kāi)如翼。
2024創(chuàng)享會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，騰訊公司副總裁欒娜解釋?zhuān)缫砥脚_(tái)最大的特點(diǎn)是機(jī)會(huì)人群R0找得更準(zhǔn)，從而讓品牌牢牢抓住商機(jī)。如翼可以支撐品牌從公域到私域的全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，包括自主經(jīng)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、搜索營(yíng)銷(xiāo)、商品交易、私域營(yíng)銷(xiāo)等。
如翼的工作場(chǎng)景是基于騰訊龐大的公私域廣告資源和自然流量，基座則是騰訊的公私域廣告數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)資產(chǎn)、標(biāo)簽體系以及人群資產(chǎn)模型。
在此基礎(chǔ)上，如翼支撐全營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，圈定R0更精準(zhǔn)，不會(huì)讓品牌錯(cuò)過(guò)商機(jī)；同時(shí)深度觸動(dòng)人群（R3）應(yīng)用，優(yōu)化投放標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)衡量。最重要的是，投后階段，Rx人群高效復(fù)用形成高效營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)，品牌能看到回頭錢(qián)。
群邑所服務(wù)的客戶(hù)，要求他們?cè)谧瞿甓然騝ampaign規(guī)劃時(shí)，必須用到科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)工具，如翼就是每個(gè)客戶(hù)要求看的，包括人群洞察、對(duì)整個(gè)媒介觸點(diǎn)的分析等。
因?yàn)榛谄放茝膹V告投放進(jìn)入品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)階段，對(duì)品效合一的追求，營(yíng)銷(xiāo)被視為一種投資，如翼是非常應(yīng)景的一款飛輪增長(zhǎng)工具。
這套體系的系統(tǒng)底層邏輯，在回歸整個(gè)生意經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，尤其是在用戶(hù)理解升級(jí)方面，能讓系統(tǒng)更加懂人，對(duì)用戶(hù)的投放更精準(zhǔn)，準(zhǔn)確點(diǎn)來(lái)說(shuō)，是對(duì)機(jī)會(huì)人群（R0）的投放更加精準(zhǔn)。
這一點(diǎn)，劇星傳媒感觸很深。
作為一家以各種內(nèi)容IP為營(yíng)銷(xiāo)核心的公司，投前IP評(píng)估和投后效果度量，一直是他們的痛點(diǎn)問(wèn)題。以前劇星選劇，會(huì)在百度或其他社交產(chǎn)品看某個(gè)劇的人群畫(huà)像，根據(jù)已有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估。投后評(píng)估，也只能看到播放量、點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)，十分模糊籠統(tǒng)。
而現(xiàn)在借助如翼，這兩個(gè)問(wèn)題都得到了很大程度的解決。
投前，劇星可以直接看到劇集預(yù)約人群的畫(huà)像，人群判斷效果大幅提升。投后，還可以直觀看到完整的人群資產(chǎn)增長(zhǎng)情況，包括流轉(zhuǎn)率的高低。通過(guò)科學(xué)全鏈條的人群資產(chǎn)管理，還能不斷優(yōu)化和修正營(yíng)銷(xiāo)策略。
對(duì)于代理商而言，如翼是品牌和騰訊生態(tài)之間的連接器，是高效決策武器，將過(guò)去的人為經(jīng)驗(yàn)變成有理有據(jù)的科學(xué)。
三、品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義
過(guò)去一段時(shí)間，越來(lái)越多商家都在卷ROI，看重短期銷(xiāo)售，但這被很多行業(yè)專(zhuān)家視作一種短視。品牌建設(shè)的核心不在于GMV，而在于基于內(nèi)容做深入人心的表達(dá)。
因?yàn)檎嬲缭街芷诘倪€是品牌沉淀。因?yàn)橹挥衅放撇艜?huì)有溢價(jià)，才會(huì)有人群資產(chǎn)，才會(huì)有跨品類(lèi)的機(jī)會(huì)。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代既要品牌聲量也要銷(xiāo)量，不僅能有短期收益也有品牌長(zhǎng)期積累，背后更依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)的驅(qū)動(dòng)作用。
這也是國(guó)際一線品牌對(duì)如翼認(rèn)知非常高的原因。群邑服務(wù)的百分之六七十的奢侈品品牌已經(jīng)開(kāi)了如翼，而陽(yáng)獅養(yǎng)生集團(tuán)服務(wù)的汽車(chē)、食品、服飾等多行業(yè)KA客戶(hù)目前均已開(kāi)通如翼并使用。
通過(guò)什么樣的方式可以有效影響用戶(hù)，以及長(zhǎng)期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)路徑，也是很多品牌思考的命題。
需要說(shuō)明的是，品牌建設(shè)并非只能打品牌廣告，而是要基于場(chǎng)景和內(nèi)容，做全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)此，如翼提供七大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景：人群廣度覆蓋、品牌人群破圈、機(jī)會(huì)人群觸達(dá)、達(dá)人生態(tài)種草、人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)、人群全鏈復(fù)用、品牌價(jià)值外溢。
TCL秉持長(zhǎng)期價(jià)值的投放理念，選擇與籃球運(yùn)動(dòng)深度合作。在2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，通過(guò)朋友圈廣告，微信高曝光率對(duì)大家電R0人群有效滲透與輕互動(dòng)場(chǎng)景型模板，實(shí)現(xiàn)核心人群的增長(zhǎng)和更強(qiáng)的品牌心智。
而更早前的6月份，TCL還在《慶余年特別版》投放了5季的片頭標(biāo)版，暫停靜態(tài)頁(yè)面等，在劇情曝光的加持下，還順勢(shì)提高了品牌記憶。
最重要的是，更多年輕群體，與非國(guó)產(chǎn)品牌偏好的人群與TCL產(chǎn)生深層互動(dòng)，投后R3人群在18-24歲人群中占比增加70%，這是對(duì)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的正向積累。
這對(duì)很多品牌的投放會(huì)有啟發(fā)。Nexus中國(guó)區(qū)總裁張慧敏提到：「以往分散在各渠道的小而美的創(chuàng)意，固然是品牌力的打造，但這種區(qū)隔對(duì)品牌其實(shí)不好。現(xiàn)在品牌建設(shè)需要通過(guò)數(shù)據(jù)，將人群洞察、IP、內(nèi)容、效果廣告、電商等串聯(lián)起來(lái)，從全渠道、全鏈路去打造。」
而品牌的長(zhǎng)期建設(shè)，最終還要落在數(shù)字資產(chǎn)和循環(huán)效果。
如翼投后人群高效復(fù)用產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)，等同于投資價(jià)值回報(bào)。而5R 人群資產(chǎn)度量，則幫助品牌更全面地管理自己的人群資產(chǎn)。這意味著品牌與人群的每次相遇都有意義，也有價(jià)值。
作為基于騰訊全鏈路營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，提供營(yíng)銷(xiāo)決策及科學(xué)化度量的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，如翼將繼續(xù)整合騰訊生態(tài)全場(chǎng)景、全內(nèi)容、全場(chǎng)域，更深度、更高效地提升品牌主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)度量，讓每分投入都能如期獲益。
這也是品牌長(zhǎng)期建設(shè)真正的有效投資。
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