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文化復(fù)興，產(chǎn)品先行。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 達爾聞

“爆竹聲中一歲除，春風(fēng)送暖入屠蘇”，還有不到一周的時間就過年了。2025年作為第一個世界非遺版本的春節(jié)，各平臺已經(jīng)蓄勢待發(fā)，抓住這波新年消費熱潮。

。線下年貨節(jié)遍地開花，各地文旅紅色旅游、非遺欣賞、滑雪度假等項目齊出，再秀花活。不少人感慨，久違的年味正在回歸。事實上，今年的年味不止停留在國內(nèi)。

不少的中國春節(jié)文化體驗活動開始在全球各地舉行。馬來西亞參加迎新春魚燈巡游活動，巴西舉辦的中國春節(jié)文化體驗活動上展示剪紙，民眾在新加坡寫書法參加慶?；顒?，加拿大學(xué)習(xí)制作紅燈籠，匈牙利小朋友在制作糖人......

當(dāng)“中國年”成為“世界年”，年味也隨著年貨飄洋過海。“德國人凌晨排隊搶購中國煙花”，新中式、自動麻將機、生肖盲盒在海外被賣爆，訂單直接排到年后。作為“圣誕第二故鄉(xiāng)”義烏，現(xiàn)如今開始作為第一故鄉(xiāng)為春節(jié)輸送一盤好貨。

從走出去到引進來，世界年味，如何被義烏承包？

漂洋過海的“年味密碼”

“過年的心理是年貨要備得愈齊全愈好，以寓來年的豐足?！敝骷荫T驥才在《春節(jié)八事》里寫過。無論如何，年貨是過年必不可少的。

申遺成功，全球開始過中國年。據(jù)不完全統(tǒng)計，當(dāng)前已經(jīng)有近20個國家和地區(qū)將春節(jié)作為法定節(jié)假日，春節(jié)民俗活動已經(jīng)走進200個國家和地區(qū)，成為全球文化盛事。全球約有五分之一的人口都在以不同形式慶祝春節(jié)。

龐大的人口基數(shù)下，春節(jié)未來會成為圣誕之后的第二大節(jié)日。全球?qū)δ曦浀男枨笤诓粩嘣鲩L，這一切再次指向了“世界超市”——義烏。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前全球有八成的節(jié)慶用品來自義烏。非遺春節(jié)引爆了義烏的節(jié)慶用品，年畫、掛歷等商品銷量大幅上漲。據(jù)義烏指數(shù)監(jiān)測，2024年國內(nèi)春節(jié)喜慶用品市場規(guī)模超700億元。自2020年起，義烏指數(shù)中節(jié)慶用品景氣指數(shù)逐年攀升，2024年達到2004.15點，創(chuàng)下新高。

在傳統(tǒng)節(jié)慶用品之外，包含國潮元素的盲盒、擺件等商品也在海外銷售火爆。速賣通數(shù)據(jù)顯示，國潮品牌的“新春盲盒”以及生肖元素的燈籠、中國結(jié)、春聯(lián)等商品今年的銷量同比增長約2.6倍；象征好運吉祥的年宵花同比增長60%以上，發(fā)財果、福桶擺件、銀柳等品類也廣受歡迎。

義烏小商品承載了海外華僑和國際友人對年味的渴望，產(chǎn)品也承載了中國文化的出海，扮演了不可或缺的角色。近日，義烏國際商貿(mào)城于五區(qū)進口商品城開展了“地球一家親嗨購年貨節(jié)”全球年貨采購節(jié)，不少商家參與其中。

主營馬來西亞燕窩的老板娘朱可可也開始積極地布置門店，她表示，“（參加年貨節(jié)）我們內(nèi)心很激動的，線下活動引流和線上大規(guī)模宣傳宣傳是潑天的富貴，終于輪到我們了?！敝炜煽傻牡赇佉呀?jīng)是16年的老店。

年貨節(jié)活動下，相關(guān)品類的義烏店鋪不斷爆單?！袄弦惠叺脑拤簹q包都是用紙的，我們現(xiàn)在開始嘗試用絲綢的工藝展示紅包?！备Ｅd隆喜慶用品公司的金先生說道，今年主推的紅包被經(jīng)銷商搶購。

紅包可能是年貨節(jié)當(dāng)中最小的品類，但也隨著禮盒打開了更多的場景。金先生提到，今年華潤萬家針對推出了一款大紅色的牙刷禮盒，自己生產(chǎn)的紅包也被擺在其中當(dāng)作配件。

去年新中式爆火海內(nèi)外，在義烏國際商貿(mào)城一區(qū)主營漢服配飾的老板娘王紫玥提前半年就開始為年貨節(jié)籌備。從去年7月開始到元旦，從簪花、生肖、福字、漆扇等多個熱門元素上新近千款。

“我跟客戶有聊天，在身處異國的情況下，他們對中國傳統(tǒng)節(jié)日反而會更加重視。在海外也想家嘛，就覺得買一些東西過來，會更有年味兒一點。”漢家兒女店鋪老板娘王紫玥也表示，自己店鋪訂單今年異?；鸨?，客戶早早下單怕?lián)尣坏截洝?/p>

老板娘說今年賣的最好的產(chǎn)品紅色的貂毛毛圈，可以給小朋友直接扎出一顆丸子頭。傳統(tǒng)的漢服配飾十分繁瑣華貴，只能在特定的服裝搭配下使用?，F(xiàn)在做出了很多創(chuàng)新和改良，產(chǎn)品變得更加日常，生活場景就可以直接佩戴。

借申遺成功帶來的文化自信和年節(jié)氛圍，全國范圍都在為拉動消費增長、帶動2025開門紅作準(zhǔn)備。

商務(wù)部共同指導(dǎo)“2025全國網(wǎng)上年貨節(jié)”，阿里、京東、拼多多、抖音等平臺都已發(fā)布了年貨節(jié)活動，線下北京平谷、四川自貢、山東青島等多個城市也開始舉辦自己的年貨節(jié)。

全國各地都在辦年貨節(jié)，義烏的年貨節(jié)有什么不同？

從買到逛，老外打卡中國年

海外的消費者通過出海的義烏小商品了解到中國春節(jié)，對義烏更加感興趣。隨著政策放開，越來越多的消費者也開始來到義烏。

去年年底，金華義烏國際機場成為中國新增過境免簽政策適用口岸，過境免簽停留時間240小時。有旅游平臺預(yù)計，今年春節(jié)期間外國游客來華旅游訂單量將比去年同期增長203%。

用腳來逛“世界超市”，用舌頭來品嘗“萬國美食”。

作為不少年貨產(chǎn)品的供應(yīng)源頭，義烏年貨節(jié)正在用年味吸引全球消費者，通過“購物+美食”的方式玩出了新花樣。

“義烏好好逛寶藏義烏年”活動推出“嗨購年貨”、“趣味年味”“暢游年景”三大主題板塊。買萬國年貨、品嘗世界年味、觀賞特色年景，打造全域“嗨購年貨嘉年華”。

在年貨方面，以批發(fā)為主的義烏增加了零售環(huán)節(jié)，提供逛的體驗。

近日，2025年新春文旅消費月活動“義烏好好逛·寶藏義烏年”成功舉辦。義烏小商品城在綜合保稅區(qū)、五區(qū)進口館的部分商鋪設(shè)立零售渠道。既能滿足國內(nèi)消費者來義烏買年貨的需求，又能滿足在義烏常駐的外商客戶品嘗家鄉(xiāng)風(fēng)味的需求。

“特意跟廠里做了申請，做了一款干燕窩的禮品，搭配了新年的大紅色，英文的logo，再配上福袋。買一盒就是批發(fā)的價格，現(xiàn)在隨隨便便一個客人拿幾盒都是，他們就感覺很實惠?！敝炜煽稍谀曦浌?jié)半個月內(nèi)銷售了幾百盒燕窩。通過這一爆款引流，店里的馬來西亞的零售大禮包也被客戶瘋狂采購。

店鋪內(nèi)還會布置一些氛圍場景，做了抽獎簽，準(zhǔn)備了福袋。不少客人也開始相信“神秘的東方力量”，進店求福袋?！凹劝旬a(chǎn)品銷售好了，老客戶又維護了關(guān)系?！敝鳡I馬來西亞燕窩的老板娘朱可可說道。

在美食方面，義烏打出了“萬國美食”的差異化優(yōu)勢。最早幾個來義烏闖蕩的客商把家鄉(xiāng)的美食帶到了義烏。義烏老板談生意時也會邀請海外客戶在外國餐廳吃飯。隨著貿(mào)易越做越大，不少外商常駐于此。外國人眼里的義烏，甚至如同華人心中的唐人街。

“暢游年景”方面，以新春燈會為亮點，串聯(lián)繡湖廣場、佛堂古鎮(zhèn)、云黃山、雙江湖、義烏植物園、雞鳴閣等點位，打造沉浸式奇妙燈會。義烏市政府圍繞“一江一環(huán)兩核三片多點”的空間布局，樹立義烏既能搞錢也能體驗生活的形象。今年通過燈會的形式，將自然景點和國際商貿(mào)城結(jié)合起來。文旅的版圖通過年貨節(jié)緊密聯(lián)系在一起。

在年味方面，推出“線上話題+線下打卡”的活動。

截至國慶之前，義烏常駐外商人數(shù)2.1萬人。這些在義烏生活的外商朋友，也能重溫“家鄉(xiāng)”的味道。

既沒有桂林山水甲天下，也沒有孔孟之鄉(xiāng)的文化底蘊。作為一個非旅游目的地縣域城市，搞文旅就是要把它和當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

義烏的體驗式購物旅游（第三產(chǎn)業(yè)），帶動了背后制造業(yè)（第二產(chǎn)業(yè)）的發(fā)展。從客流到商流，從商流到客流。文旅最終會反哺到義烏的商流當(dāng)中，為工廠帶來客戶和訂單，形成正向循環(huán)。

今年不少參加義烏年貨節(jié)的老板反映，結(jié)合線上義烏Chinagoods和線下的實體店鋪，新客數(shù)量增加20%以上，部分店鋪甚至高達50%。

義烏好好逛拉動海外消費者和客戶來旅游，也增加了當(dāng)?shù)氐耐赓Q(mào)訂單。年味的輸出與輸入，都是義烏小商品在海內(nèi)外不斷地流動，出海背后是對中國文化的認(rèn)同。

文化復(fù)興，產(chǎn)品先行

“春節(jié)是熟悉和認(rèn)知中國人最直接的文化窗口，是最具中華文化的傳統(tǒng)節(jié)日?！敝骷摇⑽幕瘜W(xué)者馮驥才在中國提交聯(lián)合國的申遺文件中寫道。

春節(jié)申遺不是最終的目的，而是一種對文化的保護手段。過去韓國成功把端午祭列為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，引發(fā)無數(shù)國民的憤慨。申遺背后，更多是保護文化的傳承，讓更多年輕人浸潤在傳統(tǒng)文化之下，一些習(xí)俗和技術(shù)才能傳承下去。

文化看不見摸不著。對于不少海外友人來說，產(chǎn)品則去感受中國傳統(tǒng)技藝和文化魅力最直接的途徑。文化復(fù)興，產(chǎn)品先行。先從產(chǎn)品上讓更多海外友人對中國文化更感興趣。義烏不僅僅是貨的出海，商品的搬運工，未來還會承擔(dān)文化傳播的角色。

圣誕節(jié)被稱為西方最重要的節(jié)日，地位不可動搖。義烏則是全球最大的圣誕用品生產(chǎn)和集散地，也被稱為“圣誕老人的第二故鄉(xiāng)”。圣誕節(jié)源自西方，義烏更多是負(fù)責(zé)商品的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)。

未來世界的競爭，是文化與文化的競爭。相信商業(yè)世界也是如此?，F(xiàn)如今，全球華人和國際友人把春節(jié)也推向了新熱度，未來會成為僅次于圣誕的第二大節(jié)日。中國人在春節(jié)傳統(tǒng)文化層面天然具備優(yōu)勢。義烏已經(jīng)承包了全球近八成的春節(jié)年飾市場，為未來進行國潮創(chuàng)新、IP打造、樹立品牌等方面的升級提供了基礎(chǔ)。

義烏有機會彎道超車，成為海外了解中國文化的重要窗口。不只是商品銷售方面“圣誕老人的第二故鄉(xiāng)”，更是中國春節(jié)年味、傳統(tǒng)文化傳播上的“第一故鄉(xiāng)”。

讓海外友人知道，義烏不僅能通過訂單量“預(yù)測”世界杯奪冠、總統(tǒng)大選，最快了解海外信息差；更能第一時間搶購中國麻將、新中式馬面裙、《三體》樂高、黑神話悟空的潮玩，并逐漸了解產(chǎn)品背后所承載的文化內(nèi)涵。

其中最大的挑戰(zhàn)是如何產(chǎn)業(yè)升級，結(jié)合國潮創(chuàng)新，進行出海。很多的非遺傳人只是手藝人，不是商人。所以他很難把手藝轉(zhuǎn)化成走進客戶心中的商品，非遺產(chǎn)品也是要創(chuàng)新的，要迎合客戶的需求。

漢家兒女店鋪老板娘王紫玥提到，“去年迪奧出了蝴蝶系列很火，可以把這種延伸到我們的產(chǎn)品上也很火的，因為客戶群體是一樣的，都是這些愛美的女性。”海外大牌的流行趨勢和國內(nèi)傳統(tǒng)的技藝做了結(jié)合。

背后也離不開經(jīng)商環(huán)境的改善?！拔覀兪峭獾氐?，為什么選擇在義烏？因為義烏的經(jīng)商環(huán)境確實好，市場是非常為經(jīng)營戶考慮的?！苯?jīng)營酒水天祿名莊的老板倪勇說道。

上一輪義烏國際貿(mào)易綜合改革中，義烏首創(chuàng)了1039市場采購的模式，幫助不少義烏企業(yè)降低做外貿(mào)的門檻和成本。新一輪國貿(mào)改革，會進一步完善深化。為了適應(yīng)碎片化的訂單、客戶對物流運輸要求變高等趨勢，新一輪國貿(mào)改革把數(shù)字化的技術(shù)全面應(yīng)用到交易、物流、支付、融資等各個環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)降本增效。

華夏復(fù)興，衣冠先行。始于衣冠，達于博遠。義烏年貨節(jié)可能會結(jié)束，國潮的出海、中國文化的輸出還在繼續(xù)。