??2025年是中國農歷蛇年，對于品牌和設計師來說，蛇這一形象的設計無疑是一個充滿挑戰(zhàn)的課題。相比虎、兔等生肖，蛇的形象既缺乏可愛的“絨感”，又缺少如“龍馬精神”般討喜的寓意，如何在設計中既保留蛇的文化內涵，又能打動大眾，成為了許多品牌和設計師的難題。
然而，挑戰(zhàn)往往也意味著機遇，縱觀2025年的春節(jié)營銷案例，許多品牌通過巧妙的創(chuàng)意和設計，成功地將“蛇”這一形象玩出了新意。
繞開傳統(tǒng)，尋找新視角
面對蛇年營銷的難題，許多品牌選擇“繞開”傳統(tǒng)，從不同的角度切入，賦予蛇新的象征意義。耐克（Nike）的春節(jié)廣告《過個狠年》就是一個典型案例。
耐克從生肖“蛇”聯(lián)想到“黑曼巴蛇”，再進一步聯(lián)想到以黑曼巴精神自比的科比·布萊恩特，最終將蛇年定義為“曼巴之年”。
通過這一系列的邏輯轉換，耐克不僅致敬了科比的曼巴精神，還為全年的營銷定下了“狠”的基調。這種“繞”的方式，雖然邏輯線較長，但卻為品牌提供了更大的自由發(fā)揮空間。
群像表達：集體力量的象征
在2025年的春節(jié)營銷中，許多品牌通過“群像”表達，展現(xiàn)了集體力量的象征。PRADA的新年賀歲活動主題名為「We, The Snake」（我們，共聚蛇年），邀請了包括賈玲、李現(xiàn)、馬伊琍、馬龍等在內的12位名人，用全新的藝術視覺語言重新詮釋蛇的形象。
盡管這組海報被網(wǎng)友調侃為“景區(qū)等廁所的隊伍”，但“擁擠”的視覺呈現(xiàn)恰恰體現(xiàn)了春節(jié)的團圓氛圍和集體力量。通過這種群像表達，PRADA不僅傳遞了春節(jié)的團圓意義，還展示了品牌追求多元化的形象。
同樣，Timberland在蛇年營銷中也強調了“集體”概念，提出了“家在一起，就是踢不爛”的口號。
這一主張不僅呼應了春節(jié)的“家”文化，還通過諧音“加在一起”，表達了對群體力量的致敬。
抽象表達：年輕人的新寵
在當代年輕人的文化中，“抽象”已經(jīng)成為一種新的表達方式。伊利與賈冰合作的賀歲短片就是一個典型的例子。
短片圍繞“伊利百搭”的核心信息，通過反邏輯、反嚴肅的表達方式，制造了一系列喜劇包袱，如“頭部演員=只露頭的演員”、“我代言牛奶你代言人”等。這種“抽象”的表達方式不僅讓觀眾感到新奇有趣，還引發(fā)了廣泛的轉發(fā)和討論。
抽象的表達方式不僅僅局限于廣告片，許多品牌在海報設計中也采用了這種手法。
例如，思加圖讓代言人楊冪喊話路人“別看我，看鞋！”，森馬則讓徐志勝代言羽絨絨毛，這些反常規(guī)的設計都成功吸引了年輕人的注意力。
蛇年意象：營銷的起點而非終點
對于蛇年營銷來說，“蛇”是創(chuàng)意的起點，但絕不是終點。許多品牌通過巧妙的創(chuàng)意，將蛇的形象與品牌內涵相結合，賦予了蛇新的象征意義。觀夏的賀歲文案就是一個很好的例子。
觀夏抓住蛇蜿蜒前行的生物特點，延伸出“走彎路”的概念，提出了“走彎路，也逍遙”的主張，最終完成了“蛇行新歲逍遙游”的邏輯閉環(huán)。通過這種浪漫的表達，觀夏不僅傳遞了品牌的“悅己”和“治愈”理念，還讓消費者對蛇年有了新的認知。
奢侈品牌在蛇年營銷中也展現(xiàn)了深厚的文化底蘊。
Burberry與非遺竹編傳承人合作，推出了以齊白石《草蛇圖》為靈感的竹編藝術裝置“我們”系列；
羅意威則與景泰藍傳人熊松濤合作，打造了“蛇舞春響”系列。
這些設計不僅展現(xiàn)了蛇的藝術美感，還通過與傳統(tǒng)文化的結合，提升了品牌的文化價值。
IP聯(lián)名：蛇年營銷的新拓展
IP聯(lián)名是蛇年營銷的另一大亮點。
圖源小紅書：@原倉IP觀察
麥當勞、自然堂、香飄飄等品牌分別與小狗蛇點點、《白蛇：浮生》、葫蘆兄弟等IP達成合作，中國郵政則與《哈利·波特》聯(lián)名發(fā)布了生肖郵票珍藏套裝“蛇愿”。
這些IP聯(lián)名不僅為品牌帶來了新的創(chuàng)意靈感，還通過跨界的合作，吸引了更多年輕消費者的關注。
新的一年，愿每個品牌都能“蛇”行大運，創(chuàng)意無限！
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