今年超級(jí)碗的現(xiàn)場(chǎng)，百事可樂(lè)成為焦點(diǎn)，在一則廣告中，百事巧妙地將鏡頭聚焦在一臺(tái)看起來(lái)仿佛來(lái)自50年前的老電視機(jī)上，放映了 50 年前百事挑戰(zhàn)的情景：蒙眼品嘗的消費(fèi)者在盲測(cè)后露出驚喜表情，最終選擇百事可樂(lè)。這復(fù)古的畫(huà)面讓人仿佛穿越回1975年，重溫當(dāng)年百事挑戰(zhàn)席卷全國(guó)的熱潮。
緊隨超級(jí)碗廣告的熱度，百事正式發(fā)起了新一輪百事挑戰(zhàn)活動(dòng)，只是這次活動(dòng)聚焦在無(wú)糖可樂(lè)賽道?；顒?dòng)從2月6日拉開(kāi)帷幕，首站設(shè)在新奧爾良的一個(gè)街區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)布置精心設(shè)計(jì)，包含了盲品試喝、互動(dòng)游戲以及限量版周邊贈(zèng)品等多種豐富內(nèi)容。
參與者將在兩個(gè)僅標(biāo)記為A和B的杯子中，分別品嘗百事與可口可樂(lè)的無(wú)糖可樂(lè)，體驗(yàn)真實(shí)的口感對(duì)決；而現(xiàn)場(chǎng)更通過(guò)大屏幕直播，讓在場(chǎng)觀(guān)眾和遠(yuǎn)在網(wǎng)絡(luò)前的粉絲們實(shí)時(shí)見(jiàn)證每一次選擇的精彩瞬間。
另外，此次挑戰(zhàn)將融合數(shù)字化策略，包括網(wǎng)紅直播、UGC傳播、限時(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。百事高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)珍妮?丹齊（Jenny Danzi）直言，這是“通過(guò)實(shí)證與互動(dòng)重塑消費(fèi)者認(rèn)知”的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
根據(jù)計(jì)劃，整個(gè)活動(dòng)將在超級(jí)碗期間及其后延伸至洛杉磯、鳳凰城、達(dá)拉斯、邁阿密、紐約和巴爾的摩等多個(gè)城市展開(kāi)全國(guó)巡回，預(yù)計(jì)總參與人數(shù)將突破百萬(wàn)人。
百事挑戰(zhàn) 2.0 的目的很明確，借助 1.0 的成功經(jīng)驗(yàn)，在無(wú)糖市場(chǎng)向可口可樂(lè)發(fā)起挑戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng)。
01 1975 年百事挑戰(zhàn)：成功搶占可口可樂(lè)市場(chǎng)份額
在 20 世紀(jì) 70 年代，可口可樂(lè)穩(wěn)居全球飲料市場(chǎng)的霸主地位，控制著大部分市場(chǎng)份額。作為后來(lái)者的百事可樂(lè)雖然已經(jīng)積累了一定的品牌影響力，但在消費(fèi)者心智中仍然居于可口可樂(lè)之后。
為突破這一市場(chǎng)格局，1975年，百事可樂(lè)首次發(fā)起了一場(chǎng)大膽的品嘗測(cè)試活動(dòng)——百事挑戰(zhàn)（Pepsi Challenge）。
在這次盲品測(cè)試中，消費(fèi)者分別品嘗百事可樂(lè)和可口可樂(lè)，但它們的標(biāo)志被去掉，然后選擇他們更喜歡的飲料。結(jié)果顯示，大多數(shù)人更喜歡百事可樂(lè)的味道。廣告中，消費(fèi)者的驚訝反應(yīng)和對(duì)百事的肯定被強(qiáng)調(diào)，傳遞出“百事可樂(lè)的口感更優(yōu)”的信號(hào)。
百事挑戰(zhàn)，實(shí)際上證明了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的一個(gè)效應(yīng)：品牌的標(biāo)識(shí)、色彩等元素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好壞的判斷。
這一戰(zhàn)役推動(dòng)百事在 70 年代末至 80 年代初的市場(chǎng)份額顯著增長(zhǎng)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)分析報(bào)告，百事在某些地區(qū)一度縮小了與可口可樂(lè)的差距，甚至超過(guò)了可口可樂(lè)。
如在達(dá)拉斯地區(qū)，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額從4%提高到了14%，僅用了兩年時(shí)間。到了70年代末期，百事可樂(lè)的市場(chǎng)份額穩(wěn)定上升，1978年夏天，尼爾森市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，百事可樂(lè)在超市的銷(xiāo)量超越了可口可樂(lè)。
在這個(gè)挑戰(zhàn)之下，可口可樂(lè)對(duì)自己產(chǎn)品的口味產(chǎn)生了懷疑，很快倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，推出新配方可樂(lè)，意圖挽回消費(fèi)者，然而最終新可樂(lè)大敗，以退出市場(chǎng)告終。而主導(dǎo)百事挑戰(zhàn)的約翰·斯卡利則被譽(yù)為營(yíng)銷(xiāo)奇才，喬布斯后來(lái)把他挖到了蘋(píng)果。
百事挑戰(zhàn)塑造了百事可樂(lè)大膽、創(chuàng)新、不拘傳統(tǒng)的品牌形象。這一形象吸引了很多年輕消費(fèi)者，讓百事逐漸成為更時(shí)尚的飲料選擇。為百事之后的廣告——我們是下一代的推出奠定了基礎(chǔ)。
02 百事為什么重啟挑戰(zhàn)？
百事可樂(lè)重啟百事挑戰(zhàn)，絕非心血來(lái)潮，而是基于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和自身發(fā)展現(xiàn)狀的深思熟慮。
●挽救市場(chǎng)頹勢(shì)
近年來(lái)，百事可樂(lè)的市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意，百事2024年全球營(yíng)收達(dá)918.54億美元，有機(jī)增長(zhǎng)率降至2.0%，北美市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑尤為顯著。
2023年，百事可樂(lè)在美國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)遭遇歷史性挫敗——其市場(chǎng)份額被胡椒博士（Dr Pepper）以微弱優(yōu)勢(shì)超越，近40年來(lái)首次跌落至第三位。這一切讓百事可樂(lè)備受壓力。
百事可樂(lè)迫切需要通過(guò)一些強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，來(lái)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)，提振市場(chǎng)信心。而重啟百事挑戰(zhàn)，是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)妥的選擇，畢竟曾經(jīng)的 1.0 挑戰(zhàn)，已經(jīng)證明這個(gè)策略是有效的。
●健康浪潮下，搶占無(wú)糖市場(chǎng)
全球飲料市場(chǎng)正經(jīng)歷劇烈轉(zhuǎn)向。2024年，美國(guó)無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)份額從17.62%躍升至31.65%，而傳統(tǒng)含糖碳酸飲料持續(xù)萎縮。
百事雖早早布局無(wú)糖產(chǎn)品線(xiàn)，但市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)落后于可口可樂(lè)：2024年前三季度，可口可樂(lè)無(wú)糖產(chǎn)品占據(jù)美國(guó)碳酸軟飲料市場(chǎng)4.3%的份額，而百事僅為1.2%。
中國(guó)市場(chǎng)同樣暗流涌動(dòng)。元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉等本土品牌以“0糖0脂”概念快速崛起，擠壓國(guó)際巨頭的生存空間。盡管百事2024年在華飲料銷(xiāo)量增長(zhǎng)1%，但其亞太區(qū)營(yíng)收僅微增1%，遠(yuǎn)低于可口可樂(lè)在新興市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。
對(duì)于百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)，必須搶奪無(wú)糖飲料的市場(chǎng)，這是決定其未來(lái)生死的關(guān)鍵一站。
●跟老大 pk，提升曝光率
在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，百事深諳“挑戰(zhàn)者經(jīng)濟(jì)學(xué)”的精髓：作為市場(chǎng)份額的追趕者，直接對(duì)標(biāo)行業(yè)龍頭可口可樂(lè)，既能以低成本撬動(dòng)高關(guān)注度，又能將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“品牌忠誠(chéng)度”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品實(shí)證”。
這一策略在1975年首次百事挑戰(zhàn)中已驗(yàn)證成功——通過(guò)盲測(cè)對(duì)比，百事以“口味更佳”的結(jié)論瓦解了可口可樂(lè)的“經(jīng)典”神話(huà)，甚至間接導(dǎo)致后者1985年推出失敗的新可樂(lè)配方。
如今，百事再次復(fù)刻這一邏輯：通過(guò)無(wú)糖可樂(lè)的盲測(cè)，吸引消費(fèi)者關(guān)注其產(chǎn)品本身而非品牌光環(huán)。通過(guò)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)，百事可樂(lè)可以吸引更多人的注意，并選擇它。百事可樂(lè)幾乎沒(méi)有損失，就可以從可口可樂(lè)那里搶奪到注意力和市場(chǎng)份額。
●贏得年輕人
百事可樂(lè)一直以來(lái)都非常重視年輕消費(fèi)群體。早在 1980 年代，百事可樂(lè)就推出了“我們是下一代”戰(zhàn)役，邀請(qǐng)全球最具影響力的流行偶像——邁克爾·杰克遜作為代言人，推出大量廣告片，展示年輕一代活力四射的生活方式。
廣告中，百事可樂(lè)被塑造成一種象征青春、活力和潮流的標(biāo)志。相比之下，可口可樂(lè)則被塑造成古板過(guò)時(shí)的形象。通過(guò)這一戰(zhàn)役，百事可樂(lè)成功贏得了年輕人的喜愛(ài)，并奠定了其在年輕消費(fèi)群體中的地位。
然而，年輕消費(fèi)群體需求在不斷變化，當(dāng)年那批嬰兒潮時(shí)代的年輕人已經(jīng)逐漸變老。
如今，無(wú)糖飲料的興起，以及胡椒博士等品牌對(duì)年輕消費(fèi)群體的爭(zhēng)奪，都給百事可樂(lè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。因此，百事可樂(lè)需要重新贏得年輕人尤其是 Z 世代的心。
此次挑戰(zhàn)活動(dòng)中，百事通過(guò)網(wǎng)紅直播、UGC挑戰(zhàn)賽等數(shù)字化互動(dòng)，試圖重新建立與年輕消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，打破品牌老化的印象。
●品牌形象重塑
今年 3 月，百事可樂(lè)在全球范圍內(nèi)，包括中國(guó)在內(nèi)的 120 個(gè)國(guó)家，全面啟動(dòng)品牌煥新行動(dòng)。此次煥新不僅更新了品牌標(biāo)識(shí)，還推出了全新的品牌主張“渴望就可能”（THIRSTY FOR MORE）。百事可樂(lè)希望通過(guò)此次品牌煥新，重塑其品牌形象，使其更加健康、時(shí)尚、年輕化。
而“百事挑戰(zhàn)”正是其品牌煥新之后的配套舉動(dòng)。通過(guò)重啟“百事挑戰(zhàn)”，百事可樂(lè)可以進(jìn)一步強(qiáng)化其健康、年輕化的品牌形象，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。
結(jié)語(yǔ)：
無(wú)糖飲品正逐步成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵領(lǐng)域，誰(shuí)能在這一市場(chǎng)中勝出，誰(shuí)就能搶占未來(lái)發(fā)展的先機(jī)。正是在這一背景下，百事可樂(lè)再次發(fā)起“百事挑戰(zhàn)”，試圖以全新的形式在無(wú)糖飲品市場(chǎng)中爭(zhēng)取更多話(huà)語(yǔ)權(quán)。
然而，50年前的百事挑戰(zhàn)中，百事始終以純粹的挑戰(zhàn)者姿態(tài)示人，那時(shí)它敢于直接對(duì)比、打破權(quán)威；而如今，作為全球行業(yè)第二的巨頭，百事在市場(chǎng)表現(xiàn)和品牌活力上已顯現(xiàn)出一定的老化跡象。
此次重啟“百事挑戰(zhàn)”，百事可樂(lè)能贏回多少市場(chǎng)份額固然值得關(guān)注，但更深層次的意義在于這能否喚醒其挑戰(zhàn)者姿態(tài)，重燃品牌活力，保持侵略性。
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