作者 | 趣解商業(yè) 李白玉
光瓶酒賽道逆勢升溫，光良酒想趁此魚躍。
今年成都春糖會上， 圖源：微博 與此同時，在春糖會期間，有光良酒人士透露2024年光良銷售額達到30億元左右，其中安徽市場的經(jīng)銷商回款就已超過4億元。 不過，隨著 01.光瓶酒"黑馬" 2019年，還帶著設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)理、廣告人等諸多標簽的趙小普，將"用戶思維"應(yīng)用于酒業(yè)，投身邛崍產(chǎn)區(qū)；在茅臺引領(lǐng)的醬酒熱潮中，光良酒打出了一張"數(shù)據(jù)牌"，借助互聯(lián)網(wǎng)思維賦能品牌營銷，從光瓶酒賽道脫穎而出。 光良酒首創(chuàng)"數(shù)據(jù)化"的產(chǎn)品表達形式，其主打的"數(shù)據(jù)瓶"系列產(chǎn)品，包括光良19、光良29、光良39和光良59，其命名直接對應(yīng)產(chǎn)品中三年糧食基酒的含量，在瓶身上明確標注原料配比，搭配直觀極簡的包裝設(shè)計，成功獲得年輕消費者的歡迎，迅速出圈。 據(jù)"趣解商業(yè)"了解，光良酒問市首年便實現(xiàn)終端銷售額5.8億元，次年飆升至16.5億元；2023年，光良酒銷售增長超40%，累計銷量突破3億瓶；截至去年年末，光良累計銷量4億瓶，同比增長超30%。 與以往光瓶酒品牌聚焦單一價格帶、著力打造大單品的策略不同，光良酒采取了百元以內(nèi)光瓶酒的全價格帶覆蓋。 其中，光良19、光良29均為中線光瓶酒，分別卡位20-30元、30-40元價格帶；光良39、光良59則處于腰部高速擴容帶，分別瞄準40-50元、70-100元價格區(qū)間。 這種密集的價格帶卡位競爭策略，使得光良酒在各細分區(qū)間"瞄準"競爭對手；例如，光良19瞄向白牛二、紅星二鍋頭綠瓶、老村長等，光良39則將玻汾、綠脖西鳳等作為主要競品。 有行業(yè)人士認為，這對于滲透下沉市場具有優(yōu)勢，在低線城市，消費者對價格敏感度較高，多價格帶布局能搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、大排檔、小餐館等渠道，有效避免單一價格帶的市場局限。 從營銷渠道來看，與一眾知名酒企自上而下的打法不同，光良是"農(nóng)村包圍城市"：繞開名酒的進攻線，扎根二、三、四線城市，進軍縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，并逐步滲透夜市大排檔、社區(qū)小酒館、縣鄉(xiāng)夫妻店等場景。 自面市以來，光良酒通過滲透下沉市場的方式，已基本實現(xiàn)全國化布局。據(jù)"趣解商業(yè)"了解，光良酒2024年終端網(wǎng)點突破100萬個，覆蓋30+省市、600+縣級市場。 然而，不容忽視的是，在中低端的光瓶酒市場中，產(chǎn)品眾多、格局分散，消費者對于光良酒的評價主要呈現(xiàn)出兩種態(tài)度。認可光良酒的消費者表示其酒質(zhì)還不錯，柔順甜；但也有消費者指出，光良酒在各自的價格段性價比不高，尤其是光良59所在的價格段可選擇的品牌眾多，相比之下，光良酒更多被視為"網(wǎng)紅酒"，好處就是外觀不錯、不上頭。 圖源：小紅書截圖 部分酒商也就光良酒給予了一定的認可，但同時也指出其銷量主要依賴于回頭客，相較于玻汾等市場硬通貨，其流通性仍有待提升。 中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青指出，在光瓶酒市場，高線光瓶酒正在迅速崛起，其消費群體主要是一股"新生力量"，他們更看重品質(zhì)和價值，更愿意在消費過程中得到精神上的滿足。因此，高線光瓶酒要獲得這些人的青睞，品牌、品質(zhì)、價值缺一不可。 為順應(yīng)這一趨勢，去年11月，光良推出首款定價百元以上的高端子品牌"極光"，建議零售價138元，瞄準的是100-200元的中高端價格帶；這是光良酒首次沖擊百元以上市場的產(chǎn)品，也是目前市面上為數(shù)不多定價超過百元的光瓶酒。 酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里指出，"極光"的推出，讓光良在光瓶酒市場創(chuàng)立"雙品牌"，從而在不確定的市場環(huán)境中增強更多的確定性。 不過，也有網(wǎng)友對光良"極光"產(chǎn)品提出了中肯建議，想要真正贏得年輕消費者的青睞，僅靠改變包裝是遠遠不夠的，得讓年輕人喝出故事、喝出情懷，不然再炫酷的包裝，也只是曇花一現(xiàn)。 02.光良酒崛起之路 在出道即遇上疫情、行業(yè)深度調(diào)整期的多重背景下，光良酒是如何在短短幾年時間內(nèi)快速崛起的？ 歐陽千里分析認為，"光良酒的快速增長，離不開渠道、產(chǎn)品、品牌的多重助力。光良酒剛問世時，依靠的是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)瓶設(shè)計、保健酒大商的渠道，如今依靠的是不斷拉升的品牌知名度和慕名而來的代理商；以安徽為例，作為光良酒全國銷售最好的省份，正是依靠品牌力吸引的其他光瓶酒代理商。" 值得一提的是，光良酒在深耕渠道的過程中，尤為注重餐飲場景的深度挖掘。業(yè)內(nèi)人士普遍認為，餐飲渠道推廣光瓶酒優(yōu)勢明顯，一來活動落地成本較低，二來封閉性好，能夠針對消費者進行深度的培育。 "趣解商業(yè)"梳理發(fā)現(xiàn)，光良酒以動銷作為核心目標，已在全國數(shù)百個市場開展"我在夜市喝光良""一桌好飯"等一系列活動，通過免品、抽獎等多樣化的推介手段，深度鏈接消費者與銷售網(wǎng)點，使得終端開瓶顯著提升。 在渠道建設(shè)之外，光良酒更是借助熱門影視劇、綜藝植入、明星合作等"轟炸式"營銷手段，持續(xù)增強品牌曝光度與影響力。 據(jù)"趣解商業(yè)"了解，截止2024年底，光良酒已深度參與30部影視大劇、3部綜藝節(jié)目、60+明星植入合作，累計近60億人次總觀看量。 在肖竹青看來，整個光良酒業(yè)的市場推廣非常簡單，第一，努力讓更多的消費者能喝到光良酒，通過品質(zhì)的體驗實現(xiàn)有效的復購；第二，強化對渠道的鋪市率和有效的陳列，很少打價格戰(zhàn)，而是鼓勵銷售終端主動的推薦，讓零售終端和渠道商有利可圖；第三，光良酒進行了大規(guī)模的影視劇植入，通過影視劇的情節(jié)讓更多的消費者感覺到喝光良就是時尚。 微播易發(fā)布的《2024年白酒行業(yè)營銷趨勢報告》指出，30歲以上的用戶依然是白酒消費的核心群體，但30歲以下的年輕人對白酒的社交媒體討論正在快速增長。 肖竹青認為，目前白酒核心消費人群發(fā)生代際更迭，80-95后人群成為大眾消費的中堅力量，對白酒價值的評判更聚焦于產(chǎn)品本身，呈現(xiàn)出日益年輕化、個性化、品質(zhì)化消費趨勢。 為了吸引年輕群體，光良酒在瓶身設(shè)計、社會化營銷上下足了功夫，試圖以此取得年輕消費者的共鳴。而光良酒在營銷方面的一系列創(chuàng)新，像極了當年的"青春小酒"江小白，也因此，業(yè)內(nèi)外總會將二者相提并論，還有人看作其是第二個" 不過，因消費者流失嚴重，"光瓶酒新貴"江小白在去年底將集團更名為"瓶子星球"，并表示未來會從以白酒產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)型為以低度新酒飲為主。而此前從江小白流出的員工，有不少被光良酒收入麾下。 江小白如今在光瓶酒市場的落寞，或許光良酒在發(fā)展之路上需要警惕避免重蹈覆轍。 03.光瓶酒"激戰(zhàn)" 中國酒業(yè)協(xié)會預計2024年市場規(guī)模將超過1500億元，有機構(gòu)預測，2025年光瓶酒市場規(guī)模有望突破2000億元大關(guān)，成為酒業(yè)增長的新引擎。 在市場驅(qū)動下，光瓶酒賽道競爭激烈，形成頭部酒企下沉、傳統(tǒng)玩家加碼、新玩家入局的"三國殺"局面。 今年春糖便是各方角力的生動注腳：瀘州老窖推出65元價位的瀘州老窖二曲（2025版），古井貢酒推出80元一瓶的古井貢酒·第八代和45元一瓶的古井貢酒·老瓷貢，洋河上新兩款中高線光瓶酒，分別定價59元、99元，舍得發(fā)布了紅韻（88元/瓶）、祥韻（118元/瓶）兩款沱牌"韻"系列產(chǎn)品，豫酒"新晉酒王"仰韶也適時推出了光瓶酒新品等等。 圖源：微博 目前的光瓶酒市場雖然熱鬧，但產(chǎn)品同質(zhì)化問題也十分嚴重；因此，在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，各路玩家紛紛亮出自己的看家本領(lǐng)，營銷玩法層出不窮，力求抓住消費者搶占更多市場。 作為光瓶酒賽道的絕對"王者"，玻汾憑借連續(xù)三年的抖音挑戰(zhàn)賽與"神仙喝法"等創(chuàng)新營銷，成功將白酒飲用場景延伸至年輕人聚餐、戶外露營等潮流場景，實現(xiàn)品牌年輕化與消費場景的雙向破圈。
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