文| 我是二姐夫
扎住失血，轉(zhuǎn)入盈利，Disney流媒體轉(zhuǎn)型成功。
Netflix與Disney+是流媒體的一對歡喜冤家。
從2019年底迪士尼發(fā)布流媒體服務(wù)Disney+開始，大家就把挑戰(zhàn)Netflix霸主地位的希望都寄托在迪士尼身上。
繼上月Netflix發(fā)布了“堪稱炸裂”的四季度財報后，2025年2月上旬，迪士尼也公布了強勁的2025財年第一季度業(yè)績。
公司收入增長5%至247億美元，運營利潤增長31%至51億美元，表明成本管理和運營效率得到成功提升，營業(yè)利潤率從16.6%擴大至20.6%。
公司的攤薄每股收益增長35%至1.40美元，而調(diào)整后的每股收益增長44%至1.76 美元；總分部營業(yè)收入增長31%至51億美元。
從盈利能力來講，這是一份相當(dāng)不錯的成績單。
從下圖的季度運營收入毛利率（Operation Income Margin%）來看，2025年Q1往前推，運營收入毛利率達(dá)到20%還要到2019年Q3。
消費者直銷（DTC，包括Disney+）業(yè)務(wù)的盈利能力達(dá)到2.93億美元。
盡管Disney+訂閱量減少了70萬，但Disney+和Hulu的總訂閱量仍然達(dá)到1.78 億；
體育部門（ESPN）營業(yè)收入增長3.5億美元至2.47億美元，美國國內(nèi)ESPN廣告收入增長15%。
本季度迪士尼從流媒體業(yè)務(wù)到盈利，都一舉打了場翻身仗！
我們先來稍微回顧下這對Netflix與Disney+的“斗爭史”：
戰(zhàn)事初起，迪士尼攜往日威名順風(fēng)順?biāo)?，再加上Disney+上線沒多久就走了“狗屎運”——三個月后疫情橫掃全球，流媒體平臺迎來“老天爺追著喂飯”的一幕。
Disney+全球訂戶數(shù)在短短一年內(nèi)迅速破億，接近Netflix用戶數(shù)的一半。
彼時，Netflix一方面在“用戶新增”上苦苦掙扎，另一方面面臨因Disney+緊緊追趕而帶來的“用戶流失”；同時，還因“盈利模式單一”而遭遇瓶頸；
但三年之后，Netflix渡過了自己的平臺期，而Disney+的用戶發(fā)展則陷入了原地踏步舉足維艱的境地。
從2022年四季度Disney+全球用戶摸高到1.6億之后，連續(xù)兩年八個季度Disney+的用戶都徘徊在1.5億左右，難以上行。
和Netflix這樣的純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的是，迪士尼、NBC、華納媒體這些“媒體巨人”以前依賴的是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，進(jìn)入流媒體行業(yè)的時間并不長，盈利方面的挑戰(zhàn)更大。
但流媒體已經(jīng)過了跑馬圈地的時期。不能夠盡快止血盈利，只會讓自己發(fā)展的節(jié)奏越來越混亂。
再加上短視頻對傳統(tǒng)媒體消費的沖擊，所有流媒體平臺目前的第一要務(wù)都是盡快提升客戶價值，開始扭虧為盈，而不是快速提升用戶數(shù)量。
2023年頭三個季度，主要流媒體平臺中，只有Netflix一馬當(dāng)先盈利近60億美元，其它流媒體平臺不是掙扎在盈虧線上，就是在持續(xù)虧損，包括Disney+。
能否提升盈利能力，是Disney+的生死線。不能扭虧為盈，Disney+將永遠(yuǎn)被Netflix踩在腳下。
彼時Disney+還在籌備中，迪士尼的盈利能力還穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)；之后迪士尼強攻Netflix流媒體的陣地，才發(fā)現(xiàn)“殺敵一千，自損八百”，贏了市場份額，虧了企業(yè)盈利。
所幸現(xiàn)在一切都有了改觀。
從下圖中可以看到，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)盈利翻身仗不是一兩個季度完成的。從2023年一季度開始，公司就在壓縮營銷成本，并逐步抬高訂閱價格。
與之相對應(yīng)的，是2023年全年虧損從一個季度高達(dá)10億美元逐漸減少到4億美元。
在2024年進(jìn)一步壓縮成本基礎(chǔ)上，2024年四季度首次盈利；2025年一季度再次盈利，基本上確認(rèn)了迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的盈利能力
而消費者直銷（DTC，包括Disney+）的營業(yè)收入突破2.93億美元，標(biāo)志著流媒體經(jīng)濟的關(guān)鍵時刻。
盈利同比增長4.31億美元，說明迪士尼將盈利能力置于用戶增長之上的戰(zhàn)略重點調(diào)整是正確的。
流媒體廣告收入增長16%（不包括Hotstar）表明廣告商需求強勁，核心流媒體業(yè)務(wù)具有強大的變現(xiàn)能力。
考慮到流媒體數(shù)字廣告市場逐漸開始爆發(fā)，尤其是有Netflix在前面趟路，這一點尤其重要。
根據(jù)eMarketer的預(yù)測，Disney+2025年和2026年美國市場廣告收入將達(dá)到11億和13.3億美元，YoY增長20-30%。
在我就職的加拿大金融行業(yè)里，至少有兩家主流銀行已經(jīng)開始在Netflix上投放廣告了。
我相信相關(guān)投放很快會擴展到Disney+，未來迪士尼流媒體業(yè)務(wù)有著巨大的廣告潛力。
體育內(nèi)容方面，在ESPN廣告收入增長15%的推動下，體育部門的營業(yè)利潤提升到2.47億美元。
ESPN內(nèi)容與Disney+的整合代表了體育媒體分銷的戰(zhàn)略變化趨勢，為迪士尼即將到來的ESPN數(shù)字化轉(zhuǎn)型做好了準(zhǔn)備。
和Netflix不一樣的是，Disney+從首次亮相的時候就將自己定位為家庭友好型內(nèi)容的流媒體平臺。
未來Disney+和數(shù)字化之后的ESPN聯(lián)手，將對Netflix形成巨大的壓力——當(dāng)然，這是后話，目前迪士尼還沒有能夠充分挖掘出自己體育內(nèi)容的潛力。
迪士尼第一季度的業(yè)績展示了流媒體規(guī)模和盈利能力之間的完美平衡：
在保持1.78億用戶數(shù)基本不變的同時，流媒體營業(yè)收入達(dá)到2.93億美元，證明了從不惜一切代價增加訂閱量到可持續(xù)盈利發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
適度的訂閱量波動反映了在定價優(yōu)化的同時進(jìn)行了健康的“客戶流失管理”；換句話說，未來提價還有空間，提升ARPU（每用戶平均收入）這個檸檬里還有充足的汁水。
不過需要提醒的是，不同地區(qū)用戶對于提價的敏感度是不一樣的。
北美地區(qū)Disney+用戶保持穩(wěn)定甚至還有80萬增長，而全球其它地區(qū)用戶則減少了150萬。
以前我在分析迪士尼業(yè)務(wù)模式的文章中就說過，迪士尼是全球頂級的IP創(chuàng)造者，更是IP運營者。
本季度也不例外，公司內(nèi)容銷售/授權(quán)部門在《海洋奇緣2》的推動下實現(xiàn)了 5.36億美元的增長，與同期相比提升了34%，證明了迪士尼在跨多個渠道打造并分銷IP方面有著無與倫比的能力。
最后簡單對比下Netflix和Disney+在流媒體爭奪戰(zhàn)中的現(xiàn)狀和趨勢：
1. 市場份額與增長方向
Netflix目前是流媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，目前擁有超過3億訂閱用戶；相比之下，Disney+目前訂閱用戶仍然在1.6億左右。
但迪士尼旗下還有Hulu和ESPN+等流媒體服務(wù)，總和訂閱用戶超過2.5億，接近Netflix的規(guī)模。
Netflix的業(yè)務(wù)覆蓋190多個國家，滲透到發(fā)達(dá)市場和新興市場，它已成功實現(xiàn)其內(nèi)容和定價策略在各個地區(qū)的本地化，包括借助海外團(tuán)隊創(chuàng)作《魷魚游戲》這樣的高質(zhì)量內(nèi)容。
Disney+的國際化程度不足，目前只在少數(shù)地區(qū)提供服務(wù)，全球近半數(shù)用戶仍然在北美市場。
不過公司已制定了穩(wěn)健的擴張戰(zhàn)略，尤其是在亞太地區(qū)，與當(dāng)?shù)仉娦盘峁┥?如印度市場)和內(nèi)容創(chuàng)作者建立了合作伙伴關(guān)系。
Disney+主要專注于與Hulu和ESPN+捆綁銷售，以及與迪士尼全面的IP生態(tài)系統(tǒng)的整合。
對于迪士尼來說，Disney+是其IP變現(xiàn)面向最終消費者的重要一環(huán)，但并不代表全部。
2. 內(nèi)容策略
2024年Netflix的內(nèi)容創(chuàng)作預(yù)算約為170億美元，公司更愿意在跨類型的內(nèi)容中推動大批量的制作，并尋找有區(qū)域內(nèi)容特色的創(chuàng)新項目。
迪士尼則采取更為成熟的，體系化的內(nèi)容創(chuàng)作方法——迪士尼的內(nèi)容變現(xiàn)并不只依賴于流媒體，院線、主題公園、商品和特許經(jīng)營權(quán)都能夠變現(xiàn)。
他們圍繞超級IP使用“支柱策略”，比如漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)和皮克斯等品牌的超級IP。當(dāng)然，現(xiàn)在所謂的“超級IP”也面臨著審美疲勞與轉(zhuǎn)型等難題。
Netflix的內(nèi)容庫目前包含超過1.7萬部電影/劇集，包括《怪奇物語》《達(dá)默》和《星期三》等熱門原創(chuàng)劇集，以及大量跨流派的紀(jì)錄片和電影。這種多樣性使 Netflix吸引了所有年齡段和興趣的觀眾。
迪士尼在把內(nèi)容放入流媒體平臺時比較謹(jǐn)慎，目前Disney+上僅提供約1.5萬部電影/劇集，主要包括迪士尼經(jīng)典作品《海洋奇緣》和《魔法奇緣》，以及《星球大戰(zhàn)》和漫威的新熱門作品。
Disney+對于科幻和超級英雄愛好者依然具有很大的吸引力。
3. 技術(shù)體驗和未來發(fā)展
作為原生的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，Netflix提供更優(yōu)質(zhì)的流媒體觀看體驗。Netflix在適配不同的用戶設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)連接速度/穩(wěn)定性方面顯然更加有經(jīng)驗。
Netflix擁有先進(jìn)的緩沖算法，以及更豐富的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）協(xié)作經(jīng)驗，即使在較低的帶寬下也能讓用戶流暢地觀看內(nèi)容。
相比而言，Disney+用戶經(jīng)常會抱怨app等待內(nèi)容緩沖。
產(chǎn)品技術(shù)相關(guān)的用戶體驗，兩者的差距是明顯的。
缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的迪士尼，還需要逐步提升自己在互聯(lián)網(wǎng)運營方面的經(jīng)驗，尤其是逐步推進(jìn)全球化，面對更加復(fù)雜和不穩(wěn)定的海外互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)時。
Netflix與Disney+未來的競爭，很有可能在AI領(lǐng)域展開。隨著AI大模型的成熟，所有的內(nèi)容創(chuàng)作者都在將AI功能嵌入到自己的內(nèi)容創(chuàng)作鏈條中。
Netflix最近宣布引入生成式人工智能來協(xié)助內(nèi)容創(chuàng)作者，并改進(jìn)內(nèi)容推薦引擎。迪士尼引入AI來創(chuàng)建具有高質(zhì)量體驗的3D沉浸式世界。
我可以把流媒體發(fā)展到現(xiàn)在，劃分為兩個階段：
第一階段的十年是，Netflix獨自開拓，加速狂奔；
第二階段的五年，是迪士尼啟動跟隨，多管齊下。
到現(xiàn)在，Netflix沒有甩開Disney+，Disney+也沒有追上Netflix。
未來的五年，是流媒體發(fā)展的第三階段，迪士尼會借助多樣化內(nèi)容追上Netflix？還是Netflix利用AI甩開迪士尼追趕的腳步？或者兩者仍然保持距離，但聯(lián)手?jǐn)D死了行業(yè)的老三老四老五HBOMax、Paramount+、和Peacock？
不管誰勝誰輸，都是流媒體行業(yè)的勝利。
在TikTok引領(lǐng)的短視頻大潮沖擊下，長視頻是堅守著人類深度思考和持續(xù)感知的重要領(lǐng)域。只會碎片化感知的人是沒有前途的。
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