撰 文|胡興民 自貿(mào)區(qū)數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長
楊芳莉 上海宏志慧咨詢中心總經(jīng)理
小米集團從2024年初僅3000億港元市值起步，一路攀升至如今的超過1.2萬億港元規(guī)模，漲幅顯著。在港股互聯(lián)網(wǎng)公司中，位居前三。與此同時，小米汽車正在成為市場的香餑餑，而在其進入的更早的電視市場，小米和海信、TCL已發(fā)展成三足鼎立之勢。然而，在小米剛進入這一市場時，卻普遍不被看好，原因很簡單，沒有核心科技。
但結(jié)果卻出乎所有人意料，小米以高歌猛進之勢，迅速占領(lǐng)市場，其背后的原因在于小米賣的不是電視，而是“內(nèi)容”，為消費者創(chuàng)造了有別于傳統(tǒng)家電企業(yè)的獨特價值，這就是價值主張的創(chuàng)新。
什么是價值主張
價值主張就是讓客戶“一定會選擇你”的理由。既然是一定選擇你，那么當中一定會涉及給目標客戶的獨特價值，對客戶來說，這個價值必然是重要的，而且是其他對手都無法提供的，所以客戶才“一定選擇你”。
這里面強調(diào)了四件事：① 這是對特定客戶群體說的；② 這件事對客戶來說是重要的；③ 給出的東西是獨特的，別人都沒有；④ 這價值是可以感受到、體驗到的。
接下來我們就來說明企業(yè)應該如何發(fā)展自己的價值主張。
目標客戶是誰
企業(yè)要說清楚自己的客戶是誰，這是營銷學上的客戶細分問題。從行業(yè)大類上通常我們首先要區(qū)分客戶是 B 端的還是 C 端的，也就是說，客戶是個人還是企業(yè)。
相對來說，定義 B 端的客戶比較容易：客戶是什么行業(yè)，什么樣的規(guī)模，為什么需要這個產(chǎn)品或服務，更關(guān)注哪些問題。例如三一重工，它的客戶基本上就是基礎建設企業(yè)、礦產(chǎn)能源企業(yè)。它們需要三一重工的重型設備去挖掘、運輸工地廢土或建筑用的沙石，它們都屬于中大型的企業(yè)，它們在乎的是設備可使用率以及三一重工的服務效率以及成本。
對于 C 端客戶的定義方法則與 B 端客戶有所不同，在營銷學上，通常有三種方式進行客戶細分：
（1）人口統(tǒng)計變量（demographic）：人口統(tǒng)計變量就是進行國家或地區(qū)人口統(tǒng)計描述時用的變量。一般是性別、年齡、學歷、工作身份、收入、居住城市等，這些變量相對來說比較客觀，容易取得。例如網(wǎng)紅麥片王飽飽，它的客戶按照人口統(tǒng)計變量細分可能有兩種：第一種是年齡在 20—35 歲，具有大專以上學歷，居住在城市，收入水平中上的年輕白領(lǐng)女性；第二種是符合其他上述條件但不工作的寶媽。
（2）生活風格（life style）：生活風格的細分一般就沒有那么標準化，它可以是客戶個人的價值觀、消費理念。還是以王飽飽為例，如果用生活風格來進行細分應該是，對于價格不是很敏感，只要質(zhì)量好，就可以接受較高的價格的顧客，或是經(jīng)常去進口超市的寶媽。經(jīng)常去進口超市的消費者和經(jīng)常去傳統(tǒng)市場的消費者，顯然屬于不同的客戶細分市場，前者對價格不敏感，對質(zhì)量、品牌、產(chǎn)地更挑剔，后者則對價格更為關(guān)注。
（3）使用場景（scene）：場景細分是互聯(lián)網(wǎng)盛行以后，特別是最近幾年，經(jīng)常被使用的細分方法。例如逛街累了進店休息時的服務、加班晚歸的家庭餐飲等。這時候強調(diào)的是客戶在什么場景下，會產(chǎn)生何種需求，而自己的產(chǎn)品或服務正好滿足了這個條件。例如有一家企業(yè)是做“女性經(jīng)期護理”的，這個名詞似乎過去沒人用過，但是許多女性每個月都會有幾天不舒服，需要特殊的呵護與關(guān)注，所以它的定位很容易就能夠圈定女性群體，她們在經(jīng)期不舒服的時候，就會想到這個服務。
雖然我們區(qū)分了這三個維度，但是一般我們在做客戶細分時可采取多個維度，這樣可以更精準地描繪出企業(yè)的客戶到底是誰。
什么是價值主張的MVS原則
在上面的陳述中，有一個關(guān)鍵的概念需要進一步厘清，叫作“市場區(qū)隔”的選擇。市場區(qū)隔不能太空泛地說“我的客戶是白領(lǐng)”或者“我的客戶是 80 后”，因為這種定義缺乏客戶場景化的思考，太過于寬泛，會導致執(zhí)行團隊無法有效整合以及缺乏共同的聚焦。
我們需要找出一個“最小可存活的區(qū)隔”（minimum viable segment, MVS）來定義產(chǎn)品的市場區(qū)隔。定義產(chǎn)品的市場區(qū)隔，不能采用“啥都是”的散彈槍打法，我們要用一條貫穿的思維來定義客戶區(qū)隔，而不是發(fā)散型的目標客戶群體“越多越好”，因為目標群體越多，越不利于未來運營場景的打造。
一家排名前列的商用車企業(yè)，這家企業(yè)在中型卡車領(lǐng)域排名前三。什么是商用中型卡車呢？一般在工地里運送土石的那種載重幾十噸的屬于重型卡車，載重 6—14 噸的則屬于中型卡車，一般是用作中短距離運輸?shù)?，送貨車或?qū)W生校車都屬于這一類。
在很多行業(yè)，排名第三算是不錯的，但是在商用中型卡車市場就有點尷尬了，因為這種中型卡車的市場內(nèi)卷比較嚴重，市場份額也集中在排名第一的品牌。
這家商用車企業(yè)為了更清楚地定義它的市場與客戶區(qū)隔，找了幾十家它的經(jīng)銷商，做了一次頭腦風暴，問了這些問題：經(jīng)銷商的車子都賣給了誰，銷售時遇上過什么困難。
有一位經(jīng)銷商特別指出，他們在生鮮領(lǐng)域有很多客戶需求，這些需求的共性是需要冷鏈運輸能力，也就是卡車上需要設置冷凍設備，可是因為公司出廠的標準卡車并沒有這些設備，所以它只能在當?shù)貙ふ依鋬鲈O備廠商合作。
聽到這里，其他城市的經(jīng)銷商表示當?shù)乜蛻粢灿蓄愃菩枨?。這就是一個它們行業(yè)的 MVS。這不是一個冷凍柜的問題，其實它們要的是全程數(shù)字化監(jiān)控?？蛻粜枰烂總€時間冷鏈車的位置所在，還需要確定車內(nèi)溫度是否全程控制在標準以內(nèi)，這不只是裝個冰柜的問題，它是一套整體的系統(tǒng)。
這家公司立馬投入這個市場，與其他品牌在這個市場區(qū)隔競爭時，就有絕對競爭優(yōu)勢了。后來在這個領(lǐng)域確實無人能敵，這就是 MVS 的重要性。
給客戶的價值是什么
講清楚給客戶的價值，包含了四個重點：簡明的價值陳述、客戶能體驗到的價值、價值的獨特性、價值的可持續(xù)性。
簡明的價值陳述。講清楚給客戶的價值是什么，通常需要滿足基本需求，更需要提出的是自己的獨特價值是什么。
我們需要把基本需求和獨特價值融合在一起，作為一個精準的價值陳述，而不是說“我們是做餐飲的，我們提供什么或什么獨特的價值”。
例如一家餐廳提供中式正餐，而且廚師長是來自五星級酒店。我們可以將這些內(nèi)容聚合在一起：“我們以中等價格，提供五星級酒店廚師長都會稱贊的粵菜精品和消費享受?！边@樣消費者就知道這是粵式餐廳，菜品是高端的五星級酒店等級，消費環(huán)境是很高雅的。雖然五星級酒店菜品不是獨家，中等價位也不是獨家，但是兩者結(jié)合在一起的性價比—“五星級酒店享受 + 中等價位”，就成了獨家的。
客戶能體驗到的價值。有了一個簡明的價值陳述，企業(yè)必須客觀地評估一下，這個價值是否真的如自己想象的那么獨特，客戶是否能夠感受或體驗到所說的這個價值。為什么我強調(diào)輸出的價值必須是客戶可以感受、體驗到的，因為只有這樣才不是企業(yè)在自嗨，或者說得更嚴重一些，企業(yè)不是在欺騙。
相信很多人都記得一個叫作腦白金的產(chǎn)品，因為它首次推出時有一個很好的廣告語“送禮就送腦白金”以及后來改為的“收禮還收腦白金”。
廠家推出的這兩個口號，可以說是直指人心，現(xiàn)代年輕人離開家鄉(xiāng)到大城市打工，過年過節(jié)回老家當然不能空著手，禮品是必須要帶的。在這個時間廠家推出了這個廣告，而且在三四線城市的社區(qū)門口的夫妻店就放著這個產(chǎn)品，寫著這個口號。這時作為返鄉(xiāng)過年的年輕人，如果不送父母這個禮物，還得跟家里的長輩解釋一下。
那么為什么現(xiàn)在就不流行了，沒有人再送腦白金了呢？很簡單，就是它的產(chǎn)品功能無法被驗證，吃了這些“補品”的老人家也沒有變得比較聰明，所以一陣熱鬧過后，這個產(chǎn)品也就不再被人關(guān)注了。
價值的獨特性。企業(yè)需要問自己這樣幾個問題：企業(yè)給出的是什么價值？有什么獨特之處？構(gòu)成客戶必須找你且只能找你的原因是什么？
什么是獨特性，就是人無我有，這個要求看似簡單，但是絕大多數(shù)企業(yè)都會陷入自己所在行業(yè)當中的刻板印象。做汽修的，很自然想到的就是能幫客戶把車子修理好，做餐廳的就是能提供美味的佳肴。
可是這些價值輸出其實都只被視為行業(yè)標準或基礎要求，其他同行都能做得到，對消費者來說，根本沒有什么差異化，根本沒有非你不可的理由。
獨特性在底層還有一個假設條件，就是價值主張是難以模仿的，難以模仿將很自然地形成企業(yè)對外競爭時的護城河。但是在目前這個技術(shù)與信息高度發(fā)達的世界，除非是科研機構(gòu)，否則要創(chuàng)造出一個別人做不出來的產(chǎn)品或服務，的確是很難的。
不過我們也要記住一件事，所謂的價值，并不一定是功能性的滿足，還有另外一種價值是來自客戶的感覺，就是客戶認為他感受到了什么價值。這個價值可能是心理的滿足、身份認同上的滿足，也可能是獨特的價值，例如，愛馬仕的包好在哪里？為什么花 100—200 元就可以買到設計新穎、材質(zhì)優(yōu)良的包或衣服，卻有人愿意花 100 倍甚至 1000 倍的價格去買愛馬仕。
社會環(huán)境在變，客戶的環(huán)境與需求也會隨著改變，價值主張創(chuàng)新是所有企業(yè)都需要定期審視的工作，只有定期審視，企業(yè)才能與時俱進。價值主張創(chuàng)新是 1—3—1 商業(yè)模式創(chuàng)新模型所定義的五種創(chuàng)新來源的第一種，也是最重要的一種。
而這一模型正是來自于中歐經(jīng)管圖書出品的《商業(yè)模式重構(gòu)：從核心科技到價值主張》一書。本周六（2月22日），本書的作者，自貿(mào)區(qū)數(shù)字經(jīng)濟研究院副院長胡興民教授將與大家進行一次茶話會，分享商業(yè)模式創(chuàng)新的心得和洞見，一起探索商業(yè)模式的創(chuàng)新之路！
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