作者丨徐凡
編輯｜晏懿
圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)
今天，越野跑圈傳來重磅消息：耐克和三夫共同宣布耐克旗下品牌ACG（All Conditions Gear）成為2025年崇禮168超級越野跑賽事“首席獨(dú)家冠名贊助商、戶外裝備供應(yīng)商、唯一體育產(chǎn)品贊助商、官方指定專用裝備商”，稱將共同聚焦國際化、專業(yè)化和大眾化的市場發(fā)展策略。
盡管今年才剛剛過去兩個月，但已可以大膽預(yù)測這一合作將能入選今年中國越野跑圈十大事件之一。
這一大膽預(yù)測的根據(jù)，不僅僅是因?yàn)橛忠淮髠鹘y(tǒng)體育頂級品牌入局越野跑賽事贊助，為這項(xiàng)正蒸蒸日上發(fā)展的運(yùn)動帶來新遐想；也因?yàn)橹袊蔀槟涂巳蛟揭芭苜愂沦澲季值牡谝徽?，無疑令人關(guān)注；當(dāng)然，更吸引眼球的是耐克此次取代的是它在體育市場最大競爭對手之一的阿迪達(dá)斯，后者（adidas TERREX）在過去三年（2022-2024年）都是崇禮168的主贊助商——傳統(tǒng)體育巨頭商業(yè)競爭的硝煙開始在越野跑領(lǐng)域燃起，這自然讓越野跑者和從業(yè)者們倍感有所期待。
傳統(tǒng)體育品牌為何紛紛入局越野跑
“傳統(tǒng)體育頂級品牌加快越野跑領(lǐng)域布局，更多的是越野跑蒸蒸日上發(fā)展吸引了他們的加入，但很難沖擊到既有的越野跑市場競爭格局，”《體育大生意》營銷副總裁羅冉峰對TR100表示，“即便沒有這兩個體育產(chǎn)業(yè)巨頭的進(jìn)入，越野跑和戶外產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張的趨勢仍將日趨明顯?！?/p>
2022年，疫情管控還未完全放開，越野跑圈又剛剛經(jīng)歷了白銀事件重創(chuàng)。而作為國內(nèi)最具影響力的一個越野賽事，崇禮168超級越野賽攜手adidas TERREX以全新賽事形象回歸，雙方宣布合作期為三年，那年賽事也在各種不確定性中得以順利舉辦，這無疑給越野跑者和從業(yè)者打下一針強(qiáng)心劑。
在此之前，越野賽均是由戶外或者越野跑的專業(yè)垂類品牌贊助，譬如Salomon、Vimbra、UD等。那時即便在世界范圍內(nèi)，傳統(tǒng)體育品牌贊助越野跑賽事的例子也幾乎為零。疫情后，Hoka因其專業(yè)越野跑鞋時尚化而破圈帶來巨大市場效益而異軍突起，一舉成為國際頂尖越野跑賽事UTMB和西部100等賽事主贊助商，也成為最大的越野跑精英運(yùn)動員簽約商之一。
短短三年如白駒過隙，adidas TERREX與崇禮168的合作到期，而這時的越野跑圈已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
根據(jù)美國越野跑協(xié)會（SFIA）發(fā)布的《2024 年頂線參與報告》（2024 Topline Participation Report），將美國人對戶外運(yùn)動的熱愛和對跑步的熱情結(jié)合在一起，越野跑者從2022年的1320萬人猛增至2023年的1480萬人，一年增長了12.3%。而在2021-2023三年中，越野跑的參與人數(shù)激增了25.6%。而根據(jù)美國專業(yè)平臺runrepeat的報告，截至2022年，近十年來小型比賽（參賽人數(shù)小于500人）增長了 629%，同期大型比賽增長了 5252%，其中女性參與率從1997年的13%增長到2022年的46%。
中國的增長情況類似。盡管中國是在2009年才舉辦了第一場商業(yè)化越野跑賽事，即第一屆TNF100越野賽，到2019年時，根據(jù)中國田徑協(xié)會發(fā)布的《2019中國馬拉松大數(shù)據(jù)分析報告》，中國越野跑賽事已達(dá)481場，參賽規(guī)模達(dá)到40.65萬人次。經(jīng)過三年低潮期，越野跑市場復(fù)蘇強(qiáng)勁，據(jù)民間最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年國內(nèi)越野跑賽事舉辦了505場。
在這期間，中國頭部國產(chǎn)體育品牌也在疫情后加快越野跑產(chǎn)業(yè)布局。安踏在2024年取代國際品牌Vibram成為中國最具國際影響力越野跑賽事港百的主贊助商，在此之前，Vibram自港百創(chuàng)立起便成為其贊助商，直到2023年。當(dāng)安踏冠軍和港百共同宣布合作時，在業(yè)內(nèi)同樣引發(fā)熱議。
越野跑國產(chǎn)品牌也得到了充分發(fā)展。凱樂石FUGA簽約了大量越野跑精英運(yùn)動員，而最引人關(guān)注的一個突破，是在2024年底成為引進(jìn)巨人之旅330賽事的獨(dú)家冠名商。
在這樣一個時間節(jié)點(diǎn)上，崇禮168超級越野跑賽事的新贊助商花落誰家，自然成為圈內(nèi)人熱猜的謎題。然而，耐克取代阿迪達(dá)斯、并升級為賽事的全面贊助品牌，還是超出了大部分人預(yù)料。
作為資深體育文化從業(yè)者，羅冉峰對足球、籃球和網(wǎng)球等體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)和深刻理解。最近兩年他也關(guān)注到了越野跑運(yùn)動的變化——在采訪開始，他笑了笑說，“非常慚愧地講，我最早了解越野跑是從白銀事件開始的，”不過他接著說，“其實(shí)這也完全可以從積極的一面去理解，就是大家都開始關(guān)注到很多新的用戶進(jìn)入越野跑圈，而這帶動了戶外產(chǎn)業(yè)的一個明顯增長，甚至有了一定程度的重塑。”
更多的人在疫情期間積極進(jìn)入了跑步領(lǐng)域，還有更多的人開始走進(jìn)山野，“需求規(guī)模越大，需求也就會變得越來越細(xì)分?！?/p>
羅冉峰所說的“重塑”，指的是戶外在大眾眼里單一的專業(yè)化形象，開始變得時尚化或者日?；?，“去年很多人經(jīng)常提到穿著沖鋒衣進(jìn)辦公室，也才會有‘成功中年人士都需要一件始祖鳥’的笑談。這種戶外產(chǎn)品變得大眾化的一個整體風(fēng)氣轉(zhuǎn)變，是非常顯著的?！?/p>
實(shí)際上，在去年年底，耐克將加大越野跑運(yùn)動的推廣已有跡可循，在其推出的幾支重磅視頻廣告中，除了展示傳統(tǒng)的跑步運(yùn)動，更突出了越野跑挑戰(zhàn)元素，刻畫了越野跑如何挑戰(zhàn)惡劣天氣和艱難地形。
越野跑產(chǎn)業(yè)有門檻，傳統(tǒng)體育巨頭市場影響力待觀望
最大的兩個體育巨頭均入局越野跑，將會撼動原有的越野跑產(chǎn)業(yè)市場格局嗎？羅冉峰認(rèn)為可能性不大，“至少在四五年內(nèi)還不具備這個條件?！?/p>
耐克本身已經(jīng)有越野跑的專屬生產(chǎn)線，但此次以ACG為贊助品牌。據(jù)TR100了解，耐克意圖加強(qiáng)打造全球子品牌ACG（All Conditions Gear），目標(biāo)人群是戶外運(yùn)動員及愛好者，越野跑是其戶外品牌中的一個領(lǐng)域。
這和阿迪達(dá)斯以TERRAX為越野跑賽事贊助品牌類似。adidas TERREX是在2017年由adidas Outdoor正式更名而來，定位于專業(yè)戶外運(yùn)動品牌，主打戶外裝備，其旗下產(chǎn)品有服裝、鞋品、背包、附配件等，覆蓋徒步登山、越野跑、滑雪、戶外休閑四大主要戶外運(yùn)動場景。
而ACG是耐克在上世紀(jì)八九十年代就已經(jīng)落地的戶外品牌，曾經(jīng)進(jìn)入一個較長的蕭條時期?，F(xiàn)在耐克投入資源去重新發(fā)展這一品牌，羅冉峰猜測很有可能一個大的起因正是被adidas TERREX贊助越野跑賽事所觸動。作為兩家一直針尖對麥芒的體育巨頭，“取而代之”這一行動本身，就是一種市場競爭行為。
但體育巨頭入局越野跑的競爭格局，是否會對原有的市場格局帶來沖擊？在羅冉峰看來，戶外產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張由來已久，他們在各自領(lǐng)域深耕已久，前期的大量投入已經(jīng)為自己的品牌構(gòu)筑了護(hù)城河，然后才有走出戶外圈、轉(zhuǎn)向時尚化和生活化的發(fā)展方向。
如果耐克或者阿迪達(dá)斯在戶外領(lǐng)域發(fā)力，可助力其市場擴(kuò)容，但是否會對現(xiàn)有越野跑品牌帶來挑戰(zhàn)，這并不好說。
具體到裝備市場投入，越野跑與其它戶外運(yùn)動的一個最大區(qū)別在于，后者所需裝備品類相對少，“比如滑雪，最基本的裝備只需要滑板、滑雪服和護(hù)目鏡，差不多就夠了，但是越野跑涉及的產(chǎn)品門類非常廣泛，除了基本的服裝和鞋類，從頭燈、越野跑背包、具有GPS導(dǎo)航功能的專業(yè)手表，品類繁多且跨度非常大?！?/p>
羅冉峰認(rèn)為，越野跑運(yùn)動的這一特點(diǎn)，也讓越野跑的市場門檻變得更高。而耐克和阿迪達(dá)斯這樣的體育品牌，一直以服裝和鞋類為主，因此對原有專業(yè)品牌不一定能很快造成市場沖擊。
但更重要的還是在于越野跑市場本身的快速發(fā)展。羅冉峰認(rèn)為，競爭崇禮168超級越野跑的贊助權(quán)，主要是因?yàn)檫@項(xiàng)賽事本身的包容性和多樣性。除了頂尖的精英選手，更多的是大眾輕量選手，而這部分人群才更對應(yīng)耐克和阿迪達(dá)斯的用戶畫像——畢竟，能夠吸引全國成千上萬各個水平越野跑者的規(guī)模賽事，崇禮168也是首屈一指的。
體育巨頭入局，越野跑行業(yè)變局？
一個有趣的故事是，也許是出于巧合，也許是刻意布局——耐克曾在1981年將贊助國家田徑隊的第一站放在中國?，F(xiàn)在45年過去了，耐克布局全球越野跑市場時，賽事贊助第一站也放在了中國。這不禁讓我們猜測，耐克入局越野跑是否會帶來越野跑行業(yè)變局？
耐克在2023年推出Ultrafly碳板越野跑鞋時，歐美越野跑業(yè)內(nèi)評價：盡管碳板對越野跑到底有多大的必要性和可行性還沒有定論，但這至少表明耐克計劃將自己置于高性能越野跑鞋的前列。
耐克在2024年9月宣布的全球戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中表示，將資源從功能性營銷重新回到品牌建設(shè)上，轉(zhuǎn)向重新投入文化和身份定位的品牌方向。具體舉措包括鞏固其高端、全價品牌的定位，減少促銷折扣和對付費(fèi)流量的依賴等。
這不禁讓人想起，去年一些越野跑品牌甚至得到奢侈品品牌的股權(quán)投資，而Hoka市場營收大之所以踏步發(fā)展，最開始也是源于其在時尚潮流圈的破圈效應(yīng)。
也就是說，當(dāng)越野跑甚至成為了一種審美和時尚潮流，更多品牌投入可能不過是“項(xiàng)莊舞劍，意在沛公”——是戶外元素進(jìn)入了時尚領(lǐng)域，而非更多品牌資源將深耕越野跑戶外領(lǐng)域。
《體育大生意》對每年的夏奧會和冬奧會上冠亞季軍的運(yùn)動品牌贊助進(jìn)行統(tǒng)計，他們發(fā)現(xiàn)在這類具備更垂類的運(yùn)動項(xiàng)目中，頂級運(yùn)動員的運(yùn)動服裝都以更垂類的各專業(yè)品牌為主，耐克和阿迪達(dá)斯的出現(xiàn)頻率非常低。
以冬奧會上冰雪項(xiàng)目為例（其更偏向戶外運(yùn)動，對越野跑運(yùn)動的品牌贊助趨勢具備一定參考性），奧遞樂（Odlo）、Burton、Spyder等品牌，在冬季兩項(xiàng)、單板滑雪、高山滑雪等項(xiàng)目上獲得更多專業(yè)隊伍或運(yùn)動員的信賴。
這種品牌分布格局與品牌市場定位緊密相關(guān)。對專業(yè)運(yùn)動項(xiàng)目的市場投入需要有可持續(xù)性、并在這一運(yùn)動領(lǐng)域深耕，才能滿足專業(yè)性要求、并具備市場競爭力?！巴度朐S多資源在這一個運(yùn)動項(xiàng)目中，它們（耐克或者阿迪達(dá)斯）不是做不到，但這種深耕投入的市場反饋會如何、有沒有必要？這是品牌會去考慮的問題?！?/p>
今年1月份在北京剛剛舉行的戶外潮流盛會ISPO上，越野跑圈從業(yè)者們的演講引發(fā)戶外圈關(guān)注。從發(fā)布的2024年排名前十越野跑鞋品牌中，排名第一的是在越野跑領(lǐng)域深耕多年、并在疫情后更加迅速發(fā)展的凱樂石FUGA，排名第二的是這兩三年躍升的Hoka，二者共占據(jù)了將近60%的越野跑鞋市場份額。
值得關(guān)注的是，adidas TERREX排名第五，但占有率僅為1.3%。擁有越野跑鞋生產(chǎn)線的耐克，至少在中國越野跑鞋市場上還排不進(jìn)前十。但現(xiàn)在耐克以成為中國最具影響力的越野賽事全面贊助商為開端，正式進(jìn)入中國越野跑市場，也許明年的市場數(shù)據(jù)將被改寫。
崇禮168賽事的媒體和傳播負(fù)責(zé)人尤添麟對TR100表示，與耐克的合作將為賽事帶來一些變化，比如屆時將有更豐富的娛樂活動可參與，以帶動戶外運(yùn)動活躍度，更加注重中國文化/元素的體現(xiàn)，還將在公益和環(huán)保層面有更深入合作。
據(jù)TR100了解，耐克今年在中國越野跑市場除了賽事合作，將還有一系列動作，但目前還不能透露更詳細(xì)內(nèi)容?？紤]到耐克在其它運(yùn)動領(lǐng)域與中國頂尖運(yùn)動員、國內(nèi)賽事和校園賽事的傳統(tǒng)合作模式，我們可以期待當(dāng)更多資源進(jìn)入越野跑領(lǐng)域，無論是贊助賽事，還是與精英運(yùn)動員發(fā)展，在可預(yù)見的未來，將能推動中國越野跑領(lǐng)域的發(fā)展，且讓我們拭目以待?！?/p>
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