“深圳中洲灣、祁煜主題商場、60萬人民幣痛商城……”
在最近的情人節(jié)檔期里，出現(xiàn)了《戀與深空》角色“祁煜”的花費(fèi)60萬人民幣打造的天價應(yīng)援主題商場。
一邊是情人節(jié)這個特殊時期，一邊是各個乙游、二游、女性向游戲角色生日的將近，最近各個城市的線下商場應(yīng)援可謂是忙的熱火朝天，大屏檔期排滿，痛樓也一座接著一座，大家都爭相表達(dá)著對角色的愛意追求著儀式感，同時各種應(yīng)援排場也越來越夸張，60萬的祁煜天價主題痛商場是第一個，但肯定不會是最后一個。
被嫌棄的線下商場
先來一個問題：你有多久沒去逛過商場了？
隨著社會的快速發(fā)展，線下商場也發(fā)現(xiàn)了巨大的變化，但是最近幾年商場里最熱鬧的永遠(yuǎn)都是B1以及餐飲那一層，因?yàn)槿缃竦哪贻p人逛商場已經(jīng)有一套固定的流程，那就是先線上團(tuán)購附近的餐廳優(yōu)惠券，取號等位的同時看看附近有不有9.9的奶茶，吃完發(fā)再去優(yōu)衣庫和名創(chuàng)優(yōu)品消個食，或者去小米華為蘋果店點(diǎn)評一下當(dāng)下主流3C產(chǎn)品的趨勢，活動的結(jié)尾一般會伴隨一個泡泡馬特的盲盒或者是一張寄托希望的刮刮樂。這可能就是當(dāng)代年輕人逛商場的流程了。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2023年的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)13.8萬億元，占社零總額約27.6%，線上消費(fèi)習(xí)慣擠壓了線下流量。這使得當(dāng)代年輕人在購物過程中更注重參與感、互動性和情感滿足，而非單純購買商品本身，傳統(tǒng)“購物+餐飲+影院”模式吸引力下降。再加上部分商場為了追求高端，引入諸多名牌大牌，其價格更是令人生畏。年輕人自然會選擇更具有性價比的空間，比如商場的B1以及餐飲那一層，而夾在中間的珠寶、化妝品、童裝的人流量自然就下來了。
此外，在社交媒體中催生出來的“打卡經(jīng)濟(jì)”，也讓線下商場意識到一點(diǎn)，商場若缺乏網(wǎng)紅屬性易被忽視。那么，什么才是“流量圣體”呢？
那必然是年輕人最喜歡的事物，二次元和游戲玩家的消費(fèi)力在2020年就被市場發(fā)現(xiàn)，根據(jù)當(dāng)時CBNData的報(bào)告顯示，Z世代年均動漫消費(fèi)超2000元，70%愿為聯(lián)名商品溢價買單。于是在這之后，先是品牌方開始頻頻聯(lián)動二次元與游戲。商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商RET睿意德發(fā)布的《中國快閃店研究報(bào)告》中，熱門IP快閃店平均帶動商場整體銷售額增長15%-30%，同時根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)資訊平臺贏商網(wǎng)的調(diào)查，設(shè)有二次元主題活動的商場，Z世代客流占比可達(dá)35%-50%，簡單來說，這幾項(xiàng)報(bào)告都將核心指向一個事實(shí)：那就是游戲、二次元等深受當(dāng)代年輕人追捧的事物已然成為拯救線下商場的一劑良藥。
所以，線下商場之間的競爭已經(jīng)開始從原本的地理位置、商場設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量、駐店品牌的傳統(tǒng)競爭模式，走向了如何用二次元吸引年輕人的新戰(zhàn)場。而在這場戰(zhàn)斗中，內(nèi)部是商家與商家在店內(nèi)的設(shè)置布局上的爭奪，外部則是玩家之間為搶奪大屏打卡的比拼。
對于谷子經(jīng)濟(jì)對線下實(shí)體產(chǎn)生的商業(yè)影響，本文暫且按下不表，游戲矩陣想要先聊聊和買谷同樣由二次元群體因“愛”而產(chǎn)生的角色應(yīng)援對當(dāng)前線下商場帶來的改變。
興起的二次元應(yīng)援
以重慶舉例，相較于上海、成都、深圳等城市，重慶的二次元經(jīng)濟(jì)并算不上十分發(fā)達(dá)，但即使是這樣，在最近的時間里，重慶的各種角色線下應(yīng)援和痛樓展示，依舊是沒有斷過的。
光是在最近，《戀與深空》祁煜、秦徹、夏以晝痛樓，以及不久后《代號鳶》的劉辯痛樓，還有之前的《原神》散兵痛樓、《火影忍者》痛樓……
不少商場的痛樓排期都安排的滿滿的，與此同時還有大量線下主題咖啡廳、線下大屏應(yīng)援等內(nèi)容，絕對可以看的人眼花繚亂。
為了更多的展示對角色的愛，乃至于熱門角色展現(xiàn)出該有的“排場”，二次元如今對角色的應(yīng)援相當(dāng)之卷，熱門角色會包下多城市、多個商場大屏、多場應(yīng)援活動的舉辦基本已經(jīng)成為了慣例，有實(shí)力的大粉甚至?xí)€人斥巨資來展示對角色的“愛”，順便福澤同好，挺高角色知名度和影響力，文章開頭提到的“祁煜”60萬痛商場，就是由微博用戶“@-弍柒-”單人出資進(jìn)行規(guī)劃打造。
此前的秦徹?zé)o人機(jī)應(yīng)援
最近的祁煜非官方“高鐵應(yīng)援”
需求量大且全面的應(yīng)援方式?jīng)Q定了，在應(yīng)援這一舉動上，二次元經(jīng)濟(jì)帶來的利益更加沒有局限性，簡而言之就是相較于谷子店需要集中用戶、且十分挑區(qū)域和選址，甚至在長線運(yùn)營上還是未知數(shù)的現(xiàn)狀，應(yīng)援經(jīng)濟(jì)給線下商場帶來的利益直接、快捷、無風(fēng)險(xiǎn)且不挑商場。
不只是二次元綜合體商場能吃到紅利，老牌大牌商場，不需要大量前期準(zhǔn)備，也不需要花大功夫改變商場經(jīng)營定位，一樣可以參與進(jìn)來，且除了享受到投放的收入紅利外，還能享受到一定的二次元用戶聚集帶動的人口紅利和流量紅利。
應(yīng)援聚集帶動的連鎖反應(yīng)
現(xiàn)在有不少商場，會有免費(fèi)應(yīng)援解鎖大屏的活動，往往是要求粉絲在某平臺上的宣傳點(diǎn)贊達(dá)到一定數(shù)量，部分還會附帶對商場粉絲增長的需求，當(dāng)達(dá)到要求后，商場就會免費(fèi)進(jìn)行一天的角色大屏應(yīng)援。
部分商場還會有階梯式的應(yīng)援獎勵，例如點(diǎn)贊1000解鎖一天大屏，過2000解鎖兩天，更高還會有商場海報(bào)張貼附贈。
以損失一定收入為代價，換來了免費(fèi)的活人流量線上宣傳，同時在解鎖大屏后，線下也將迎來一波打卡人流，這波人流還有較大概率帶動一波商場內(nèi)其他區(qū)域的收入增長，為商場引入人氣。
來都來了，打卡應(yīng)援完了，總得吃頓飯吧，吃完飯看個電影，或者逛逛街，乃至去劇本殺，去和同好聚會聊天，這都會對商場乃至周邊產(chǎn)生帶動。
甚至對于如今剛開始興起的痛樓應(yīng)援來說，痛樓的存在，還可以為其更方便的將IP的人流垂直集中過來，甚至對同城市的其他應(yīng)援活動產(chǎn)生一定的限制。
據(jù)游戲矩陣所了解，有部分城市商場如今的主要商場活動都開始圍繞二次元應(yīng)援展開，其曾經(jīng)以宣傳商品為主要用途的廣告大屏，如今的有相當(dāng)一部分時間都用在了角色應(yīng)援上。
而且多次二次元應(yīng)援活動和痛樓的宣傳，對于不少商場而言，也一直在為其進(jìn)行隱形的二次元屬性附加，不一定是像打造二次元綜合型集中商場那樣徹底轉(zhuǎn)型，而是釋放出它們歡迎二次元?dú)g迎年輕人的信號，能逐漸成為二次元乃至年輕人聚會聚集時的就近備選。
走出家門的二次元
縱觀一直以來的二次元線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，你會發(fā)現(xiàn)一個特點(diǎn)，對于二次元用戶群體而言，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的最大兩個意義其實(shí)是同好社交和表達(dá)“愛”。
這由二次元本身的虛擬形象和一直作為相對小眾的文化存在有關(guān)，由于角色本身的虛擬屬性，導(dǎo)致了其用戶群體對角色愛意的表達(dá)需求和對其破次元的需求是更迫切和需要的，谷子的存在是角色實(shí)體化的一部分表達(dá)，也是讓二次元用戶群體能夠?qū)ⅰ白酝啤逼拼卧獛У缴磉叺囊环N方式。
相比于三次元追星對谷子的收藏價值和意義，二次元對谷子和周邊的狂熱要更具有代入感，會將谷子供起來，會將棉花娃娃視為角色延續(xù)的一部分，會帶上周邊模擬自推去一起旅游打卡。
來源小紅書用戶“Stamina”
當(dāng)然這并不是說三次元追星就不會這么做了，只是相比起實(shí)實(shí)在在存在于現(xiàn)實(shí)可以觸碰到的明星而言，由于和自推處在不同次元的緣故，她們會對尋找角色在現(xiàn)實(shí)的延伸與存在更加虔誠。
包括對于二次元角色的各種線下應(yīng)援的開卷，在部分二次元用戶的眼中，這同樣是證明著自推在現(xiàn)實(shí)也一樣優(yōu)秀，在另一個次元，她們也同樣不懼于表達(dá)對角色的愛意，也可以讓優(yōu)秀的“自推”享受該有的排面。
同時對于曾經(jīng)相對小眾的二次元文化而言，在大眾并不理解和環(huán)境濃度不高的時候，線下的活動聚集，能為其提供一次舒適的文化環(huán)境與社交氛圍，這對于在大眾眼里顯得不主流甚至異類的二次元們，是十分重要的。
舉例而言，現(xiàn)在幾乎每個城市都會有一個二次元屬性拉滿的二次元綜合型商場，會在每次漫展或者平時二次元聚集時成為首選，而對于為什么選擇這個商場的緣由，很大部分并不是這個商場有多么好玩，或者有很多好吃的，更不是商場的東西很好，而是這個商場的“二次元氛圍”夠濃，在漫展后穿著COS裝去不會被異樣的眼光包圍，也不會在商場里看到全是自己不敢興趣的商品和內(nèi)容，至于吃的玩的，只要和同好一起，很多時候就不是那么重要了。
換言之，二次元的線下經(jīng)濟(jì)里，除了谷子店這樣的商品實(shí)體交易鏈接用戶，社交意義更是帶動連鎖消費(fèi)的一大重點(diǎn)，尤其是垂直的同好社交，而這也是當(dāng)前角色應(yīng)援興起后為不是二次元主題商場帶來的迎合二次元群體的新解法思路。
在線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行的現(xiàn)在，為了讓其重新活躍起來，越來越多曾經(jīng)小眾的文化，開始走向了線下大眾，這其實(shí)也是一種挖掘未開發(fā)“藍(lán)?！钡呐e動，只是二次元相對而言在近幾年發(fā)展愈發(fā)龐大和繁榮，導(dǎo)致其成為了如今不少線下商場的救贖。
但就像小眾文化為什么是小眾，以前難以被大眾理解一般，如今的二次元實(shí)體經(jīng)濟(jì)，依舊很難做到理解二次元用戶需求，或者以常規(guī)理解去進(jìn)行二次元實(shí)體經(jīng)濟(jì)的開發(fā)，不斷倒閉的谷店，人流冷淡的二次元商場依舊存在，而二次元線下應(yīng)援文化的興起，實(shí)際上是給了當(dāng)前的線下商場一個更好的了解二次元和吃到二次元線下經(jīng)濟(jì)紅利的機(jī)會。
不過真的能否有商場能借此獲得救贖？還是個未知數(shù)。
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