當(dāng)傳統(tǒng)珠寶品牌還在用‘一生僅能定制一枚’的套路收割情侶時(shí)，一個(gè)成立僅5年的美國(guó)品牌，卻靠著可回收金屬+實(shí)驗(yàn)室鉆石+用戶設(shè)計(jì)工坊，讓Z世代主動(dòng)在Ins上為它打廣告——
Holden，沒(méi)有頂流代言，不鋪線下門店，憑什么它的客單價(jià)能碾壓同行？答案藏在年輕人的社交媒體上：他們買的不是婚戒，是可曬的環(huán)保人設(shè)、可參與的儀式感，和能寫進(jìn)簡(jiǎn)歷的碳中和證書。
Holden成立于2018年，這是一個(gè)為情侶提供定制、刻字婚戒服務(wù)的品牌。公司與當(dāng)?shù)毓ぷ魇业木o密合作讓品牌可以直接把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手里，在保證戒指擁有設(shè)計(jì)師品牌的質(zhì)量的同時(shí)，除去了產(chǎn)品批發(fā)環(huán)節(jié)的加價(jià)。
作為定制婚戒賽道中的環(huán)保先鋒，Holden如何用“小而美”策略俘獲年輕消費(fèi)者？
一、定制婚戒不新鮮，Holden的“殺手锏”是什么？
給情侶提供婚戒的定制、刻字服務(wù)也并不是什么新鮮事了。能從眾多品牌中脫穎而出，Holden的差異化優(yōu)勢(shì)并非單純依賴“刻字定制”這一基礎(chǔ)服務(wù)，而是在生產(chǎn)到設(shè)計(jì)的鏈路中，構(gòu)建獨(dú)特的品牌價(jià)值，擊中年輕消費(fèi)者的核心訴求。
01 透明化定價(jià)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)
在婚戒市場(chǎng)上，傳統(tǒng)品牌往往依賴經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，層層加價(jià)，最終消費(fèi)者需要支付高昂的費(fèi)用才能獲得設(shè)計(jì)師級(jí)別的婚戒。而Holden則采用DTC（Direct-to-Consumer）模式直達(dá)消費(fèi)者，與紐約本地工作室緊密合作，將設(shè)計(jì)師品質(zhì)的婚戒價(jià)格降低30%-50%。消費(fèi)者可通過(guò)官網(wǎng)實(shí)時(shí)查看生產(chǎn)進(jìn)度，甚至預(yù)約工作室參觀，強(qiáng)化“透明可信”的品牌形象。
02 環(huán)保主義的極致踐行
此外，Holden的產(chǎn)品主打環(huán)保理念，采用100%可回收貴金屬和實(shí)驗(yàn)室培育鉆石，不僅減少了對(duì)環(huán)境的影響，還符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)觀。
同時(shí)，Holden與Climate Neutral合作年度碳中和認(rèn)證，并將減排數(shù)據(jù)公開在官網(wǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌的環(huán)保形象，進(jìn)一步吸引注重可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，75%的Z世代愿意為環(huán)保品牌支付溢價(jià)，Holden借此與Tiffany等傳統(tǒng)品牌形成鮮明區(qū)隔。
Tiffany經(jīng)典六爪鉆戒：均價(jià)5000美元，生產(chǎn)周期90天，碳排放量≈飛行2500公里
Holden定制婚戒：均價(jià)2200美元，生產(chǎn)周期21天，每枚戒指附帶碳中和證書
03 情感體驗(yàn)的深度綁定
定制化體驗(yàn)也是Holden的亮點(diǎn)。用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇戒指的材質(zhì)、刻字內(nèi)容等，使每一枚戒指都獨(dú)一無(wú)二。這種個(gè)性化服務(wù)增強(qiáng)了用戶的情感連接，更將婚戒從“商品”升華為“愛(ài)情儀式”的載體，讓他們更愿意為品牌買單。
Holden也經(jīng)常邀請(qǐng)博主來(lái)線下門店觀賞戒指制作的流程，博主在體驗(yàn)之后，在社交媒體上分享個(gè)性化的戒指制作流程和成品圖。Holden作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，前期資金并不足以支撐在黃金地段開設(shè)門店、投入高昂TVC，所以借助社交媒體和紅人網(wǎng)絡(luò)將品牌的差異點(diǎn)植入普通用戶的心中。
二、社媒矩陣布局：用“真實(shí)故事”撬動(dòng)用戶共鳴
Holden的社媒運(yùn)營(yíng)聚焦Instagram（目前訂閱數(shù)最高的是Instagram平臺(tái)，擁有4.5w粉）、TikTok、Pinterest、Facebook四大平臺(tái)。
數(shù)據(jù)顯示，Holden的Instagram粉絲增長(zhǎng)穩(wěn)定，TikTok上的短視頻互動(dòng)率較高，而Pinterest則帶來(lái)了大量有購(gòu)買意向的流量。SocialBook Holden采用的是“視覺(jué)吸引+短視頻帶動(dòng)+搜索引流”的綜合策略。
Instagram作為視覺(jué)為主的平臺(tái)，Holden利用高質(zhì)量的產(chǎn)品圖片和真實(shí)用戶反饋，突出戒指的精致設(shè)計(jì)和個(gè)性化定制過(guò)程。同時(shí)，品牌構(gòu)建以用戶故事為核心的UGC生態(tài)體系，每周精選用戶投稿的求婚紀(jì)實(shí)影像與婚禮場(chǎng)景內(nèi)容。
在價(jià)值觀傳達(dá)層面，品牌也很注重多元文化包容，社交媒體中同性伴侶用戶內(nèi)容占比也很高，既契合當(dāng)代年輕消費(fèi)群體平權(quán)意識(shí)覺(jué)醒趨勢(shì)，也通過(guò)打破傳統(tǒng)婚戒廣告的性別刻板印象。
Holden在TikTok上通過(guò)短視頻展示訂婚/結(jié)婚戒指的相關(guān)內(nèi)容，包括小科普、生產(chǎn)、刻字、價(jià)格等，比如一條關(guān)于“白金戒指”的科普短片單條播放量也接近30萬(wàn)，這種高相關(guān)性的內(nèi)容不僅增加了用戶的信任感，也提高了互動(dòng)率。
而Pinterest是許多情侶尋找婚禮靈感的平臺(tái)，Holden在上面布局了精美的婚戒圖片和婚禮搭配指南，吸引潛在用戶。
三、紅人合作：腰尾部KOC打造“信任閉環(huán)”
在社媒營(yíng)銷中，Holden也有自己的一套打法，它避開行業(yè)一貫的頭部明星或代言，積極與不同層級(jí)的社媒紅人合作，尤其專注與垂直領(lǐng)域的中腰部KOL/KOC合作，形成“真實(shí)口碑鏈”。
品牌與Instagram和TikTok上的婚禮博主、生活方式博主進(jìn)行深度合作，讓他們?cè)趦?nèi)容中自然展示定制婚戒，并講述自己的定制體驗(yàn)。這類內(nèi)容通常能夠獲得較高的點(diǎn)贊和分享。鼓勵(lì)用戶分享使用體驗(yàn)，如定制過(guò)程、開箱視頻等，以提升品牌真實(shí)感和口碑傳播。
比如Holden與高人氣同性情侶博主@lincandcanyon（粉絲29.7萬(wàn)）合作，作為他們婚禮的定制戒指。
兩位博主在自己的婚禮上佩戴 Holden 的戒指，相當(dāng)于為品牌做了一次真實(shí)且有情感共鳴的展示，使受眾更容易信任品牌和產(chǎn)品。該條圖文已獲得4.5萬(wàn)次點(diǎn)贊和920+ 條評(píng)論，說(shuō)明粉絲對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可度較高。這種高互動(dòng)率的內(nèi)容更容易被社交平臺(tái)算法推薦，帶來(lái)二次曝光。同時(shí)，婚禮照片具有較強(qiáng)的分享屬性，可能被更多用戶轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。
這樣的合作不僅能帶來(lái)短期的流量和銷售轉(zhuǎn)化，也能作為品牌案例，積累品牌在 LGBTQ+和更廣泛市場(chǎng)中的長(zhǎng)期影響力。
Holden還選擇與生活方式博主Liahyoo（2.45萬(wàn)粉絲）合作發(fā)布婚戒內(nèi)容，這條簡(jiǎn)單的內(nèi)容也獲得了3.84萬(wàn)點(diǎn)贊，400+評(píng)論。
Liahyoo作為一位橫跨護(hù)膚/穿搭/Vlog多領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，其粉絲畫像與Holden目標(biāo)客群——25-35歲女性，注重生活品質(zhì)、熱衷社交媒體分享——高度重疊。
而這次跨品類聯(lián)動(dòng)的合作背后，暗含一套精細(xì)化紅人營(yíng)銷策略，品牌可以用博主在護(hù)膚/穿搭領(lǐng)域積累的美學(xué)公信力，為婚戒設(shè)計(jì)背書。而且，相較于高價(jià)的頭部KOL，中小博主試錯(cuò)成本低且配合度高，適合新品牌快速迭代內(nèi)容形式。
Liahyoo作為尾部KOL，以真實(shí)用戶而非明星代言人身份展示產(chǎn)品，也更易引發(fā)共情。這種跨品類不跨人群的紅人合作模式，本質(zhì)是通過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)+信任平移打破消費(fèi)品類邊界，這為出海的中國(guó)同賽道品牌提供了一條可復(fù)制的破圈路徑。
Holden的成功證明，在高端消費(fèi)品領(lǐng)域，“小而美”品牌也可通過(guò)精準(zhǔn)客群洞察+價(jià)值觀營(yíng)銷+社媒生態(tài)實(shí)現(xiàn)突圍。對(duì)于中國(guó)出海企業(yè)而言，與其追逐流量紅利，不如深耕人群，用“產(chǎn)品情感化+傳播人性化”構(gòu)建護(hù)城河。
四、總結(jié)
流量成本越來(lái)越高、供給越來(lái)越豐富，新品的存活率越來(lái)越低。大渠道、大分銷搭配大面積推廣的做法，依然有效，但對(duì)新銳品牌，或新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更實(shí)際的做法往往是，找到小切口，由小及大，泛起漣漪。這也對(duì)出海的商家提出了更高的要求，畢竟更小的切口不僅意味著更低的啟動(dòng)門檻，也意味著更高的精準(zhǔn)度要求，需要正中靶心，對(duì)于選擇紅人的要求也更高。
出海品牌可以精選不同領(lǐng)域的中腰部KOL，通過(guò)“知識(shí)科普+場(chǎng)景化種草”降低用戶決策門檻。優(yōu)先選擇互動(dòng)率高、受眾垂直的社媒紅人，而不是盲目追求粉絲數(shù)。
從紅人篩選到建聯(lián)、從合同簽訂到追蹤，這是一個(gè)全方位的流程，很少有團(tuán)隊(duì)可以獨(dú)立解決這些問(wèn)題。而SocialBoo擁有實(shí)時(shí)更新的包含全球2億+紅人數(shù)據(jù)的大盤池，可以幫助品牌自助尋找和追蹤不同量級(jí)的KOL，還可以搜索競(jìng)對(duì)合作過(guò)的紅人以及合作帖文的相關(guān)數(shù)據(jù)。
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