文|翠鳥資本
在全球美妝行業(yè)的版圖中，雅詩蘭黛（EL.N）一直是一座屹立不倒的巨頭。然而，2025年的開端，這家美妝帝國卻陷入了前所未有的困境。
2月4日美股盤前，雅詩蘭黛集團發(fā)布了2025財年第二季度（2024年10月至12月）財報，其中顯示，去年第四季度實現(xiàn)凈銷售額40.04億美元（約合人民幣291億元），同比下降6%；歸母凈利潤錄得虧損，虧損金額達5.9億美元（約合人民幣43億元）。
受此影響，雅詩蘭黛當天股價報收69.47美元/股，跌幅達16.07%，市值一天蒸發(fā)47.88億美元，資本市場對這份財報直接表達了不滿。
事實上，雅詩蘭黛的業(yè)績下滑并非一朝一夕之事。將時間線拉長，自2022年4月以來，每一次財報披露，雅詩蘭黛交出的成績單大多是“營收、凈利雙降”。其股價也仿佛坐上了滑梯，一路向下，在過去三年間，跌幅超過了 80%。
究其原因，一方面，雅詩蘭黛持續(xù)在亞太，尤其是中國市場失速；另一方面，公司的旅游零售業(yè)務持續(xù)承壓。這次也不例外。
在業(yè)績和股價“跌跌不休”后，雅詩蘭黛正在發(fā)起自救。開啟了歷史上最大規(guī)模的運營變革。只不過，現(xiàn)在還來得及嗎？
香水也賣不動了？
從業(yè)務板塊來看，雅詩蘭黛集團旗下四大業(yè)務部門中，僅香水業(yè)務的凈銷售額實現(xiàn)了小幅增長，其余三大業(yè)務（護膚、彩妝、護發(fā)）的業(yè)績表現(xiàn)均比去年同期要差。
具體而言，報告期內(nèi)，雅詩蘭黛集團的護膚業(yè)務同比下滑12%。公司將這一下滑主要歸因于“亞太地區(qū)整體零售環(huán)境充滿挑戰(zhàn)”。其中財報特別指出，中國消費者消費欲望低迷的持續(xù)壓力，導致雅詩蘭黛和海藍之謎品牌的銷售額出現(xiàn)下滑。
對于雅詩蘭黛在中國市場的表現(xiàn)，也有分析指出，雅詩蘭黛整體定位偏高端，與當前的消費形勢相悖，被“性價比”產(chǎn)品、醫(yī)美搶去一部分市場，其自身在產(chǎn)品研發(fā)、迭代上也不積極。
而彩妝業(yè)務凈銷售額為11.5億美元(約合人民幣83.39億元)，同比略降1%；營業(yè)利潤則由盈利轉虧，虧損達2.11億美元(約合人民幣15.3億元)，下滑高達三位數(shù)。
財報顯示，該品類的不景氣主要系TOM FORD彩妝類的下跌，且與皮膚護理業(yè)務一樣面臨旅游零售渠道的承壓。
不過倩碧品牌因拓展新渠道，呈個位數(shù)增長，主要得益于線上線下兩手抓(亞馬遜、美國高級美容店等)，以及大單品黑糖唇膏Black Honey色號的暢銷。
此外，頭皮護理業(yè)務受Aveda品牌影響，凈銷售額下降8%，這也反映了集團在沙龍渠道的持續(xù)疲軟。
與上述三項業(yè)務相比，香水業(yè)務凈銷售額微增1%至7.44億美元(約合人民幣53.95億元)；但營業(yè)利潤由盈利轉為虧損，高達4.66億美元(約合人民幣33.79億元)。
雅詩蘭黛也指出，該業(yè)務的增長主要得益于奢侈香水的增長，尤其是Le Labo在創(chuàng)新產(chǎn)品和針對性擴張雙策略下，在每個區(qū)域市場均實現(xiàn)兩位數(shù)增加，但雅詩蘭黛品牌香水因假日套裝出貨量減少而下降。
國貨品牌向上
雅詩蘭黛的財報折射其2024年在國內(nèi)化妝品市場的諸多挑戰(zhàn)。與之相反的是，國貨頭部的幾家美妝企業(yè)在2024年逆風飛揚，旗下品牌在雙11甚至全年均取得了強勁的增長。
2024年的雙11大促始于10月中旬，第三方機構統(tǒng)計的電商平臺10月份數(shù)據(jù)顯示，不少國貨品牌的銷售額均出現(xiàn)大增，比如10月份天貓護膚類目中，珀萊雅品牌銷售額同比增長超600%，薇諾娜增長超400%多，可復美更是暴增17倍；抖音平臺護膚類目中，珀萊雅品牌增長90%多，韓束增長50%多，可復美增長300%多，薇諾娜增長70%多，丸美品牌增長120%多；彩妝類目中，在天貓平臺，彩棠增長900%多，毛戈平增長600%多。在抖音平臺，毛戈平的銷售額增長160%多。
一個直觀的事實是，雅詩蘭黛在國內(nèi)市場的光環(huán)正在消散，本土品牌憑借高性價比和本土化營銷迅速崛起，進一步擠壓了雅詩蘭黛在國內(nèi)的市場空間。
除了外部環(huán)境的變化，雅詩蘭黛在國內(nèi)的困境還來自其自身的品牌策略。
從渠道方面來看，雅詩蘭黛長期依賴免稅店渠道。然而，如今在更具價格優(yōu)勢的電商平臺的沖擊下，消費者對免稅渠道的需求逐漸降低。這一現(xiàn)象在財報中也有明顯體現(xiàn)。在2023財年，雅詩蘭黛以旅游零售為主的免稅店業(yè)務銷售額大幅下滑34%；到了2024財年，該渠道依然是導致中國市場表現(xiàn)不佳的主要因素之一。
在產(chǎn)品更新方面，在見多識廣、對美妝產(chǎn)品迭代習以為常的消費者眼中，雅詩蘭黛的新品推出速度較慢，無法完全滿足消費者的新需求。在營銷方面，雅詩蘭黛也存在明顯的“短板”。相較于國貨品牌花樣百出的營銷玩法，國際大牌的營銷方式相對保守，對消費者的吸引力不足。
大裁員，啟動大變革
面對業(yè)績暴雷、股價暴跌，雅詩蘭黛不得不進行史上最大的改革。
在這份財報中，雅詩蘭黛集團宣布將加速推進“PRGP”（利潤恢復與增長計劃），該計劃包括“重組計劃”和流程簡化等措施。
作為企業(yè)重組計劃的一部分，雅詩蘭黛集團表示將裁減5800-7000個工作崗位，削減崗位的同時，部分工作環(huán)節(jié)將通過外包進行，重組計劃下的具體舉措批準預計仍將在2026財年末完成。據(jù)了解，這是雅詩蘭黛集團近10年來最大規(guī)模的裁員計劃。
早在2024年初，作為PRGP計劃的一部分，雅詩蘭黛集團曾宣布裁員全球員工總數(shù)的3%至5%。基于2023年6月30日的員工基數(shù)測算，其最多裁員3100人。
回顧此前，2025年開年第一天（1月1日），雅詩蘭黛第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）上任，被業(yè)內(nèi)視為“雅詩蘭黛將開啟變革”的信號。
司泰峰擊敗競爭對手上任CEO，也被解讀為，雅詩蘭黛將“以更靈活、更本土化的方式運營中國”。公開報道顯示，司泰峰對中國市場非常熟悉，其擔任雅詩蘭黛執(zhí)行總裁期間，曾在一年內(nèi)4次探訪中國，不僅推動Le Labo等品牌進入中國市場，其管理的品牌（如悅木之源），還在中國實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
一系列舉措，盡管讓市場看到了雅詩蘭黛改革的決心，但能否扭轉業(yè)績的頹勢與投資者信心，還需要時間的驗證。
※此文為翠鳥資本原創(chuàng)文章，未獲授權請勿轉載。
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