攜程日前披露2024年度財報，不出意外又是大賺的一年。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年攜程凈營收533億元，同比增長20%；凈利潤172億元，同比暴漲72%；第一大主營業(yè)務(wù)住宿預(yù)訂營收216億元，同比增長25%。
伴隨著攜程財報披露同時，“酒店跌倒，OTA吃飽”的輿論在業(yè)內(nèi)大肆流傳。
這樣的聲音已經(jīng)不是第一次了。
去年以來，每一次OTA們的季/年報發(fā)布，但凡營收數(shù)據(jù)越好，質(zhì)疑聲音就越大，尤其是在國內(nèi)外各大酒店集團“跌跌不休”的財報數(shù)據(jù)映襯下，這樣的輿論聲音加劇了酒店業(yè)與OTA的對立情緒。
其中，又以“OTA高傭金率是壓死舉步維艱的酒店業(yè)最后一根稻草”的觀點最為流行，甚至有人借此疾呼，在酒店業(yè)深陷低迷之時，OTA必須大幅降低傭金率，和酒店業(yè)患難與共。
勁旅君為此在酒店圈做了一輪小調(diào)研，出乎意料的是，相較于輿論層面對OTA高傭金率的口誅筆伐，很多酒店從業(yè)者在實際經(jīng)營中對此卻表現(xiàn)平靜，甚至有些冷淡，有被調(diào)研的從業(yè)者甚至給出了一個非常有趣的觀點：
酒店已經(jīng)不在乎OTA傭金率到底是高還是低了。
01
首先我們來探討一個話題，OTA們現(xiàn)行傭金率到底高不高？
這幾天業(yè)內(nèi)頻繁出現(xiàn)一組新的對比數(shù)據(jù)，按照平臺收入除以平臺交易額得出平臺傭金率的計算方法，縱觀2024年：
國際OTA中，Booking等幾大巨頭的整體傭金率均在13.5%以上。
國內(nèi)OTA中，攜程整體傭金率為4.4%。
如此對比，國內(nèi)OTA整體傭金率只有國際OTA的1/3左右，不但算不上高，反而屬于較低水平。
這樣的數(shù)據(jù)對比雖然有一定科學(xué)依據(jù)，但具體到酒店行業(yè)，整體傭金率不等于對酒店行業(yè)的傭金率，想要真正了解OTA傭金率的高低，還得讓酒店從業(yè)者來評判。
雖然OTA們從未公開過自己的酒店傭金率，但是綜合各方信息顯示，目前國內(nèi)主流在線旅游平臺的酒店傭金率整體保持在10%-20%之間。
勁旅君調(diào)研的眾多酒店從業(yè)者中，其中三位提供的數(shù)據(jù)和他們的態(tài)度非常值得玩味：
A君在海南操盤多家中低端酒店式公寓，特牌酒店傭金率18%，金牌酒店傭金率12%。
B君在西南操盤一家中端商務(wù)型酒店，整體傭金率10%左右。
C君所在的酒店集團在華東擁有多家中高端酒店，特牌酒店、酒店套餐和日歷房的傭金率分別是15%、12%和10%。
A君認為酒店傭金率稍高一點點，要是保持在10%左右最佳；B君認為酒店傭金率合理正常；C君認為酒店傭金率過高。
三位酒店從業(yè)者代表了酒店業(yè)對OTA傭金率的三種主流態(tài)度，畢竟要給平臺交錢，酒店業(yè)認為OTA傭金率偏高的情緒也可以理解。
不過，另一位酒店從業(yè)者D君卻提醒勁旅君，向酒店從業(yè)者詢問OTA傭金率高低本身就是個偽命題。只要OTA一直在收傭金，不管收多收少，酒店一定會偏向于認為傭金率太高。這就好比有人問你，老板到底給你開多少工資你才會滿意，只有越高越好，哪有人會給自己設(shè)限？
他同時解釋，實際上，現(xiàn)在不管是在OTA上做得好的酒店，還是在OTA上做得差的酒店，這兩年大家已經(jīng)根本不在乎傭金高低了。
這又是為什么？
02
看清一件事的本質(zhì)，重點是抓主要矛盾。
酒店業(yè)當下的主要矛盾是什么？
供給嚴重過剩。
大家可以做個小測試，此時此刻隨機選擇國內(nèi)一個稍微大點的城市，在城市核心商業(yè)地段隨機挑選一家酒店，以其為圓心周邊2-3公里內(nèi)，2024年至今新開的酒店少則三五家，多則七八家。
值得注意的是，這一輪爆發(fā)式增長的酒店供給中，十有六七都是同質(zhì)化酒店，它們的顯著特征包括：加盟頭部酒店集團主力品牌、高度聚焦中高端市場、商旅客群為核心客源、軟硬件投入普遍高企。
同質(zhì)化酒店供給密集增加，國內(nèi)商旅住宿需求卻并沒有同步增加，反而受到大經(jīng)濟環(huán)境影響有所萎縮。再加上無論是旅游出行，還是差旅住宿，大家對于高酒店性價比的要求越來越高，酒店行業(yè)由此出現(xiàn)前所未有的供需失衡。
更悲劇的是，因為目標客群高度一致，這些同質(zhì)化酒店們彼此看來看去，能夠拿出來搶市場的終極手段似乎只有價格，于是我們就看到，去年以來酒店價格一瀉千里，即便是節(jié)假日都賣不上價。
這一現(xiàn)象導(dǎo)致酒店業(yè)出現(xiàn)另一個明顯的趨勢——收益關(guān)鍵從ADR（平均每日房價）轉(zhuǎn)向OCC（入住率）。簡單來說，酒店以前核心收益來源于在一定入住率的基礎(chǔ)上讓每個間夜盡可能賣出更高的價格。如今卻反過來，酒店的核心收益來源變成在一定的價格基礎(chǔ)上賣掉更多的間夜。
酒店想要確保OCC穩(wěn)定，必須掌握充足的流量來源?？v觀市場上所有的公域流量池，能夠滿足這一點的就只有OTA了。
2024年8月，酒店業(yè)爆出一個大新聞，國內(nèi)頭部酒店集團華住創(chuàng)始人季琦發(fā)表內(nèi)部信，痛心疾首的怒批華住旗下一大批加盟酒店來自O(shè)TA的訂單占比嚴重過高，已經(jīng)動搖了華住引以為傲的自有會員體系，并且明令要求各個加盟酒店要將OTA訂單占比壓縮到“可有可無”的比例。
這件事對外釋放出一個非常鮮明的信號，一向號稱自有會員體系流量占比超過80%的華住現(xiàn)在都出現(xiàn)嚴重的流量短缺，倒逼旗下加盟酒店偷偷去OTA搶流量，可想而知更多酒店集團和中小酒店對OTA 的依賴度早就深到無可自拔了。
“當OTA成為絕大多數(shù)酒店唯一的選擇，酒店在意OTA傭金率高低還有什么意義？”D君反問道。

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03
按道理來說，酒店們瘋狂內(nèi)卷，OTA應(yīng)該坐收漁翁之利。
讓人意外的是，盡管國內(nèi)酒店對OTA的依賴度持續(xù)加深，后者從前者身上獲取的利益卻沒有實質(zhì)性增加。
根據(jù)攜程財報顯示，2024年四季度，攜程出境游的機酒預(yù)訂量已超過2019年同期的120%，純海外業(yè)務(wù)的預(yù)訂量同比增長70%，入境游的預(yù)訂同比增長超100%。
盡管本季度國內(nèi)住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)的營收增長超過20%，但出境游、純海外業(yè)務(wù)和入境游超過50%的增速才是攜程當季以及全年業(yè)績爆發(fā)的主要增長引擎。
也就是說，國內(nèi)瘋狂內(nèi)卷的酒店業(yè)真正給攜程貢獻的利潤遠低于外界的想象。
“供給同質(zhì)化使得酒店在OTA上的內(nèi)卷強度在提升，但流量利用的效率卻在下降。最直觀的表現(xiàn)就是酒店越內(nèi)卷，在OTA上的價格和訂單量反而越低；OTA的流量成本亦在急速增加，但流量變現(xiàn)獲得的傭金反而越少。”D君如是解釋。
面對這一窘境，OTA其實只需要小小提高一點傭金率，在資本市場上交出一份更漂亮的財報是毫無壓力的，但OTA并沒有這么做。
2023年以來，OTA傭金率一直保持穩(wěn)定。
OTA非常清楚，大幅提高傭金率可以短時間讓自己業(yè)績長虹，但這無異于殺雞取卵，屬實是下下策。
OTA想要獲得更多更長遠的利益，現(xiàn)階段必須要想辦法讓整個酒店業(yè)活得更好。只有酒店供給側(cè)擺脫同質(zhì)化競爭，出現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能刺激在消費層面日益敏感的大眾在平臺更多下單，進而刺激酒店價格回升和入住率提高，酒店和OTA才能共同獲益。
04
2025年，拋開輿論層面的喧囂，酒店從業(yè)者希望從OTA獲得的實質(zhì)性幫助到底是什么？
A君直言，他希望OTA能夠優(yōu)化點評機制，現(xiàn)有點評機制過度偏向于消費者，一條差評就讓酒店評分爆降，嚴重影響酒店排名和推薦，酒店就算積攢10多條5分好評能不能對沖一條差評給評分帶來的影響。
B君提出，希望OTA給酒店提供更多精準營銷和數(shù)據(jù)分析服務(wù)，酒店需要通過大數(shù)據(jù)分析來將房間推薦給更精準的消費群體，實現(xiàn)流量變現(xiàn)銷量提升。此外還能讓酒店透過大數(shù)據(jù)更了解市場需求、消費者需求和同區(qū)域競爭對手情況，快速調(diào)整經(jīng)營策略。
C君認為OTA不能過分沉溺于線上，而是需要走到線下，甚至親自下場幫酒店實打?qū)嵉慕鉀Q一些棘手難題。很多酒店從業(yè)者每天盯著OTA上經(jīng)營數(shù)據(jù)的起起落落，卻根本不知道這些數(shù)據(jù)為什么會變化。對接酒店的OTA的BD們應(yīng)該更積極主動去幫助酒店認識問題、分析問題和解決問題，推動酒店做出實質(zhì)性的改變。
他強調(diào)，這和當年OTA剛普及之時，BD們手把手教酒店從業(yè)者如何操作后臺，如何使用營銷工具，如何參與促銷活動是一個邏輯，只不過現(xiàn)在遭遇到的問題更難而已。
OTA也意識到現(xiàn)在必須到了做出改變的時候。
最近，攜程開始密集的提到一個關(guān)鍵詞“效率”。在其看來，國內(nèi)OTA相較于國際OTA的一個巨大優(yōu)勢就是效率更高，中國OTA正在從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“效率戰(zhàn)”，通過技術(shù)創(chuàng)新、精細化運營和多元化收入結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)商業(yè)模式的全面升維。
只不過，OTA的這場效率戰(zhàn)具體要怎么打？
2025年，所有人都在拭目以待，我們期待這個行業(yè)出現(xiàn)真正的實質(zhì)性變革。