（小米SU7 Ultra。 圖片來源 ： 小米）
對小米汽車現(xiàn)有產(chǎn)品布局來說，任何一款車的失敗，都會給這個年輕品牌帶來重壓。
文｜顧翎羽
編輯 ｜尹路
在預(yù)期管理上，雷軍又給同行上了強(qiáng)度。
2月27日晚，在小米15 Ultra暨小米SU7 Ultra發(fā)布會上，當(dāng)小米董事長雷軍宣布此前預(yù)售價超過80萬元的小米SU7 Ultra實(shí)際定價為52.99萬元時，現(xiàn)場爆發(fā)出難以置信的聲音。
這款車和一同發(fā)布的小米15 Ultra手機(jī)被雷軍稱為“小米創(chuàng)業(yè)十五年來最高端的兩款產(chǎn)品”，最終售價比預(yù)期低了接近30萬元，相當(dāng)于一輛頂配小米SU7的價格。
“這樣先揚(yáng)后抑，雷軍太會給消費(fèi)者提供情緒價值了?！币晃恍∶捉?jīng)銷商向《財經(jīng)》表示。他同時也是華為“鴻蒙智行”汽車經(jīng)銷商，在2024年小米SU7熱賣后，他正考慮重點(diǎn)布局小米。
一位此前交了訂金的小米粉絲在價格公布前告訴《財經(jīng)》，自己并無法承受80萬元的價格，下訂金只是為了表示對小米的支持，“如果價格降到50萬元以內(nèi)我就買”，他當(dāng)時笑稱，價格公布后，他在驚訝中最終下單。
發(fā)布會前，雷軍稱小米SU7 Ultra全年銷量目標(biāo)10000臺，“我們團(tuán)隊已有九成把握！”發(fā)布會結(jié)束2小時后，小米SU7 Ultra大定突破10000臺。
SU7 Ultra作為小米汽車首次高端化嘗試，關(guān)系到小米汽車業(yè)務(wù)未來整體產(chǎn)品和價格布局。讓外界驚訝的是，對自家首款高端化嘗試的車，小米不僅要“秀肌肉”，還要“掙口糧”，名聲銷量全都要。
中國新能源汽車競爭已成紅海之勢，任何價位段都有極具統(tǒng)治力的產(chǎn)品。此前在50萬元以上的新能源車市場里，名利雙收的爆款產(chǎn)品僅有一款：問界M9，其2024年累計銷量為15.8萬輛。?
和問界M9主打商務(wù)人士的路線不同，小米SU7 Ultra打的是針對年輕人的“性價比高端”牌。乍一看，雷軍對小米SU7 Ultra性能比肩保時捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美 BBA的描述和其他國產(chǎn)豪車沒什么不同，但仔細(xì)觀察，小米SU7 Ultra有其獨(dú)特性。
簡單概括，小米通過3步，完成了“這車賣50萬元很便宜”的認(rèn)知塑造。
首先是定價和定位策略。小米通過先期釋放81.49萬元的高預(yù)售價，抬高用戶心理預(yù)期，最終52.99萬元的售價就顯得品牌在大幅讓利，形成價格沖擊。這與小米SU7上市前，營造其價格不會低于30萬元，甚至接近40萬元的操作如出一轍。
雷軍還解釋了降價原因，“我們發(fā)現(xiàn)以前買BBA（奔馳、寶馬、奧迪），尤其是‘56E’（寶馬5系，奧迪A6，奔馳E級）的用戶，非常渴望擁有Ultra，但覺得有點(diǎn)小貴，我們的使命是，哪怕做豪車，也要讓更多喜歡我們的人買得起。討論三四個月后，最終定價52.99萬元?！蓖ㄟ^這種表述塑造起“品牌定價厚道”的認(rèn)知，強(qiáng)化用戶認(rèn)同。
其次是產(chǎn)品堆料與差異化的平衡。SU7 Ultra搭載1548馬力的三電機(jī)系統(tǒng)、0-100km/h加速最快1.98s，最高時速為350km/h，這些配置在同價位產(chǎn)品中獨(dú)占鰲頭。2024年小米 SU7 Ultra 原型車征戰(zhàn)紐北賽道，跑出了6分46秒874的成績，超越保時捷Taycan，成為紐北最速四門車。
此后小米SU7 Ultra開始在中國多條賽道刷新四門車的最快圈速紀(jì)錄，其中2025年2月14日在上海國際賽車場做出2分09秒944的成績，超過保時捷Taycan Turbo GT，成為上賽最快四門車，同時贏得了保時捷的祝賀。
通過一系列在專業(yè)賽道刷新紀(jì)錄的表現(xiàn)，小米成功塑造了SU7 Ultra的汽車運(yùn)動形象。發(fā)布會上，雷軍宣布將成立小米EV Ultra Club，僅需3999元年費(fèi)，就可提供免費(fèi)輪胎存儲、賽道救援，以及賽道耗材折扣等權(quán)益。國產(chǎn)新能源車在性能上對標(biāo)國際豪華品牌，用性能牌吸引消費(fèi)者已經(jīng)是常規(guī)操作，但此前全都停留在性能參數(shù)層面，小米這次把針對汽車運(yùn)動的服務(wù)做到貼身管家水平，直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。
而在智能化和選配上，小米選擇了降低門檻，營造起“讓利”的形象。雷軍先是稱，智駕是新能源汽車競爭的制高點(diǎn)，小米今年的目標(biāo)就是站穩(wěn)智駕第一陣營，隨后在公布價格時又表示3月31日前下定的用戶將獲贈小米HAD（小米端到端全場景智駕）終身權(quán)益。近日特斯拉中國特供版FSD（全自動駕駛）功能剛剛落地中國，就被雷軍拿來作為對標(biāo)，雷軍稱，特斯拉FSD賣64000元，但小米HAD可以終身免費(fèi)使用。
最后在營銷策略上，雷軍復(fù)制了小米手機(jī)的路線，繼續(xù)打“民族牌”。在發(fā)布會后段，雷軍多次強(qiáng)調(diào)“國產(chǎn)品牌崛起”，背景打出“過去的已經(jīng)過去，一個全新的時代已經(jīng)開啟”，強(qiáng)調(diào)“國際大牌（保時捷）點(diǎn)贊小米賽道成績，我看了好幾遍”，激發(fā)用戶樸素的情感支持。
從以上打法可以看出，小米的高端化，依然離不開性價比的品牌底色，只是給消費(fèi)者的感覺是這次“性價比升級了”。通過定位、定價、產(chǎn)品、營銷等組合策略，對SU7 Ultra完成了價格、性能、智能化、品牌情感等多維度的價值重構(gòu)。
前述小米粉絲表示，“不是單純?yōu)榱速F而貴，而是貴得有道理”。
兩小時大定破萬的成績表明小米SU7 Ultra初戰(zhàn)告捷，但小米汽車的風(fēng)險并未降低。和華為“鴻蒙智行”等品牌采取多款車在售、全面放量的策略不同，小米的產(chǎn)品推出節(jié)奏偏保守，首款車SU7發(fā)布近一年依舊是唯一在售車型。
這種策略可以讓小米更專注，但前期產(chǎn)品的成功會將消費(fèi)者的預(yù)期拉得越來越高，后續(xù)產(chǎn)品的挑戰(zhàn)會越來越大，任何一款產(chǎn)品都不容有失，否則巨大的消費(fèi)者心理落差就會成為品牌的大麻煩，此前小米手機(jī)首次嘗試沖擊高端時，小米Note大獲成功，但Note2卻堪稱消費(fèi)者評價最差的小米手機(jī)，直接影響了小米沖擊高端的進(jìn)程。
根據(jù)《財經(jīng)》近日從渠道商處獲得的信息，小米單店月均銷售137臺，且渠道依舊在保持?jǐn)U張。最近的直播中雷軍透露，在傳統(tǒng)淡季2月份，小米汽車的訂單還在逆勢增長，不少春節(jié)開著小米汽車回老家的用戶擴(kuò)大了小米汽車在低線市場的影響，帶來了新的增量。
根據(jù)小米官方信息，2024年交付的9個月里，小米汽車?yán)塾嬫i單超24.8萬臺，累計交付量超13.5萬臺。2024年底，雷軍給小米汽車定下2025年30萬輛的銷量目標(biāo)，對小米來說，在SU7普通版交付壓力不減的情況下，如何確保SU7 Ultra的交付，以及應(yīng)對下一款車YU7的交付壓力，是2025年對小米汽車的最大考驗(yàn)。
截至2月27日收盤，小米港股報收53.1港元，總市值1.33萬億。
熱門跟貼