ToB 不好賺錢，ToC 來賺流量。
2 月 21 日開始，BeautyCam 登頂印尼 Google Play下載總榜及攝影分榜｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)
上周開始，美圖旗下的 App BeautyCam（美顏相機海外版）陸續(xù)登頂了泰國、越南、新加坡、馬來西亞等幾個東南亞市場的應用商店下載總榜。到上周，BeautyCam 在東南亞最大市場的印尼，也登頂了 GooglePlay 下載總榜，至今已持續(xù)了 7 天之久。
根據(jù)泰國發(fā)行量最大的泰語媒體《Thairath》報道，美顏相機這次“席卷”東南亞，靠的是“AI 換裝”功能。筆者用“BeautyCam”和“AI Wardrobe”等關鍵詞在社媒上進行搜索，也能看到很多用戶在曬“換衣”之后的圖片。
半年前，我們曾對美圖 2024 年的中期財報做了詳細的解讀，當時，ToC 端產(chǎn)品的觀察結果是，美圖采取了“老產(chǎn)品+AI 功能”的模式，主打求穩(wěn)，但借助于 AI 繪畫、AI 寫真等，做了幾波增長。
2023 年 6 月 1 日至今，美圖旗下的四款 App Meitu、BeautyPlus、BeautyCam、AirBursh，除中國大陸市場之外的 DAU 數(shù)據(jù)｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)
但從數(shù)據(jù)上看，美圖幾款 ToC 產(chǎn)品的活躍用戶，除了一些短時間的波動外，并沒有明顯增長，甚至與 2023 年年初相比有的產(chǎn)品數(shù)據(jù)還有所下降。在 AIGC 時代，美圖把注意力轉移到了 ToB 的美圖設計室、VMake AI 等產(chǎn)品上了。
而本次靠 toC 功能“突襲”東南亞，美圖又賺了一波流量，但是否依然止步于下載層面呢？
靠一鍵換裝，半個月拿下 370 萬下載
BeautyCam 的“AI 換裝”功能是集成到修圖頁面當中的，用戶上傳圖片，點進 AI 換裝功能后，就可以看到下方有幾十種衣裝可供選擇，其中面向女性的衣服居多，但也有少量針對男性和兒童的衣服。這項功能使用起來也非常簡單，只需點擊心儀的衣服，等待 30 秒左右就能獲得換衣之后的圖片。
筆者上傳了幾張 AI 生成的圖片測試了一下，說實話，效果是相當不錯的。圖片背景與人物的形象基本沒有變化，衣服的褶皺與人體線條及陰影呈現(xiàn)得，也是相當自然。根據(jù)一些媒體的說法，美圖在這項功能中使用了精準的衣服分割和人體骨骼識別技術，并訓練了多種服裝模型，才實現(xiàn)了相對自然的換裝效果。
根據(jù)廣大大數(shù)據(jù)，本次增長，美圖并沒有大規(guī)模投放廣告。以投廣相對積極一些的泰國市場為例，在 2 月 14 日左右，BeautyCam 只有 11 條廣告素材在投，2 月 18 日才增長到了 25 個，預估展示次數(shù)也從 20 萬左右上升到了 55 萬左右，而印尼和越南市場，BeautyCam 基本沒有投放廣告。從泰國市場 18 日才開始增加投放的情況看，泰國的投廣大概率只是社媒的“輔助”。
社媒方面，從 2 月 14 日開始，很多東南亞的 TikTok 和 Instagram 用戶都開始曬出自己穿一款鏤空蝴蝶上衣的照片，而這些照片正是用 BeautyCam 的換裝功能制作的。內(nèi)容一經(jīng)發(fā)出就引來很多用戶詢問如何制作同款，TikTok 中，不少相關內(nèi)容的點贊數(shù)都超過了 1 萬。僅僅一天后，2 月 15 日，BeautyCam 就登頂了泰國 Google Play 下載總榜。
這件蝴蝶上衣能夠火起來，還多虧 Kpop（韓流音樂）女明星“帶貨”。比如，韓國知名女團 Twice 的成員林娜璉（Na-Yeon）就曾在 2022 年的韓國電視節(jié)目中，穿著這款蝴蝶上衣表演了她的個人單曲《Pop!》，當時在社媒上引起了一大波效仿風潮，目前，該條舞蹈視頻在 YouTube 上總計獲得了近 2000 萬觀看量。
Twitter 在 2020 年統(tǒng)計的與 Kpop相關的推文總數(shù)排名｜圖片來源：亞洲日報
韓流明星的持續(xù)“安利”，也著實打在了東南亞用戶的“心巴”上。數(shù)據(jù)顯示，東南亞可能是韓國文化輸出最成功的地區(qū)了，以 Kpop 為例，從 Twitter 2020 年統(tǒng)計的 Kpop 相關推文內(nèi)容數(shù)量的全球排名中，東南亞地區(qū)的主要市場都進入了 Top20，印尼、菲律賓、馬來西亞進入了 Top 10，泰國甚至超越了韓國本土，拿下了榜首。
而近兩年，泰國等東南亞國家對韓流文化的喜愛也與日俱增。2023 年，擁有泰國籍成員 Lisa 的女團 Blackpink 進行世界巡演期間，在泰國曼谷的 4 場演出總計吸引了 14.7 萬人（次）現(xiàn)場觀看，產(chǎn)生 2777 萬美元的總票房，泰國粉絲的瘋狂可見一斑。而放眼整個東南亞，仍以這次巡演為例，在印尼、新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓等地，出席表演的人次也均超過 8 萬，各市場的總票房均超過 1000 萬美金。
我們尚不知道“蝴蝶上衣”的社媒爆火是否是美圖運營團隊有意為之，但上線了“蝴蝶鏤空上衣”的同款產(chǎn)品，應該是有考慮到流量層面的。
近 30 天東南亞主要市場 BeautyCam的雙端下載量數(shù)據(jù)｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)
而社媒的火爆也推動了下載量水漲船高，在越南市場，10 萬以上日新增下載的情況持續(xù)了 8 天，印尼市場的下載量峰值也達到了 18.4 萬，而且這個趨勢仍在持續(xù)。從 2 月 10 日至今，2 周左右的時間，BeautyCam在整個東南亞市場獲得了 374.5 萬的下載量。
1 月 1 日至今，東南亞主要市場 BeautyCam的雙端 DAU 數(shù)據(jù)｜圖片來源：點點數(shù)據(jù)
從 BeautyCam 的 DAU 數(shù)據(jù)看，東南亞的主要市場都有著不同程度的漲幅，增量最大的印尼市場，DAU 從 20.7 萬增長到了 48 萬，增長超 100%，其他各市場也有不同程度的漲幅。
目前，AI 換裝功能仍處于“限免”的狀態(tài)，產(chǎn)品方應該是有意借此功能實現(xiàn)病毒式傳播的。但用戶的涌入已經(jīng)推動了 BeautyCam 的收入數(shù)據(jù)出現(xiàn)上漲，而這波收入上漲的主力，正是這波增長的起始點——泰國市場。
總體而言，本次美圖在東南亞市場的增長，基本延續(xù)了此前 Lensa、EPIK、Remini 等其他圖像 App 行之有效的增長策略，靠單點功能“爆破”，輔以一定的 KOL 營銷，形成“病毒”式傳播，短時間內(nèi)獲得大量下載，也確實轉化了不少的用戶，甚至獲得了用戶錢包投票。
而除開靠“韓流元素”推動的增長策略外，這個效果喜人的“AI 換裝”功能本身也值得探討一下，美圖能夠推出這項功能，與他們在 ToB 領域產(chǎn)品中的技術積累密不可分。
ToB 不達標的功能，用在 C 端卻火了？
在去年 8 月的選題中，我們曾經(jīng)觀察過美圖在海外做了一款針對電商領域的圖像產(chǎn)品 Vmake，這款產(chǎn)品上線于 2023 年 9 月，主打“AI 模特圖”和“AI 商品圖”兩項功能。
而一年之后，2024 年 8 月，它的訪問量僅有 224 萬，遠低于同樣定位在電商場景的 Photoroom 和 PixelCut。所以 2024 年下半年，Vmake 放棄了針對電商場景的定位，轉向了 Talking Video 領域（與國內(nèi)的“開拍”定位類似）。
“假人+衣服“呈現(xiàn)出來的圖片，即是“人臺圖”，真人上身的圖片成為“模特圖”｜圖片來源：木子網(wǎng)
“AI 模特圖功能”指的是將“人臺圖”變成“模特圖”的工具，在服裝電商領域中，由于無法親自試衣，用戶只能通過模特圖來決定是否進行購買。所以，對于服裝領域的商家來說，找模特并拍攝模特圖就成了“剛需”，而且不同市場的用戶參考的對象不同，就有了更強的“換人”需求。但是，聘請真人平面模特拍攝服裝圖片，不僅成本非常高昂，而且由于服裝商家迭代速度很快，模特的拍攝壓力也非常大。
而在 AI 圖像產(chǎn)品進入市場之后，很多開發(fā)者都開發(fā)了“AI 模特圖”工具，讓商家使用 AI 技術，快速批量生產(chǎn)模特圖，降低真人模特拍攝所消耗的金錢及時間成本。而作為服裝電商最為發(fā)達的中國，進入該領域的開發(fā)者也最多，此前總部位于杭州的創(chuàng)企 ZMO.ai，以及其他幾家公司借此拿到了融資，但之后因為技術限制一直不溫不火。
其背后原因是，對于電商賣家來說，模特圖生成的核心訴求，就是衣服的版型、細節(jié)，甚至紋理等都必須完全與人臺圖相同，如果出現(xiàn)偏差，就會造成退貨率上升的情況，反而導致成本上升。但是由于生圖模型的不可控性，此前主打此功能的產(chǎn)品都無法做到讓商家滿意的效果，火過的產(chǎn)品后續(xù)流量也都比較低，很多產(chǎn)品都已經(jīng)轉型了其他功能。
而“AI 換裝”相較于“AI 模特”，AI換裝里面的衣服沒有實物的對照，只需要合理地將衣服與人物形象進行匹配，兩者技術上有一定類似性，而面向 C 端的非剛需，要求低了不少。
筆者用兩張迥異的人物形象，讓 BeautyCam 將其換成同一件衣服，可以發(fā)現(xiàn)，換裝后衣服的版型、紋理發(fā)生了非常大的變化，而相對胖一些的黑人女性也變瘦了許多。如果這是面向商家的 AI 模特圖，這件藍色的裙子可能已經(jīng)屬于兩件衣服了，但是對于普通用戶來說，能夠變裝且足夠美，就已經(jīng)夠了。
能夠把跑不通 ToB 的功能運用到 ToC 領域，并且還能成功獲取流量，美圖的這一波操作，可謂優(yōu)秀。
2 月 10 日，美圖發(fā)布 2024 全年業(yè)績預增公告，按非國際財務報告準則，2024 年度經(jīng)調(diào)整后歸屬于母公司權益持有人凈利潤同比增長約 52% 至 60%，我們之前分析過美圖 2024 年上半年財報，看來下半年美圖業(yè)務依然有不錯的進展，toC、toB 兩條線都在做探索，具體的變化，我們將在即將發(fā)布的財報中找尋答案，歡迎讀者關注。
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