文|太史詹姆斯
當(dāng)“抖音電商爬上行業(yè)第三”的消息被大肆議論之時(shí)，原來(lái)要“躺平”、“反內(nèi)卷”的電商世界，又要掀起新一輪“軍立狀”浪潮了。
根據(jù)虎嗅的預(yù)估，2024年國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)GMV排位分別是：淘天（7.8萬(wàn)億）、拼多多（4.7萬(wàn)億）、抖音（3.43萬(wàn)億）、京東（2.89萬(wàn)億）、快手（1.2萬(wàn)億）、微信小店（0.35萬(wàn)億）。
京東的危機(jī)感徹底被擺上了臺(tái)面。京東也迫不及待地通過(guò)小步快跑入局外賣行業(yè)、與第三方聯(lián)手試水網(wǎng)約車業(yè)務(wù)等一系列拓展動(dòng)作，彰顯自身的電商外延擁有更多現(xiàn)象力。與此同時(shí)，京東每月紅包不斷，其在時(shí)尚美妝領(lǐng)域更是動(dòng)作頻頻，也都表明自身的不安現(xiàn)狀。
當(dāng)然，抖音電商也放出了2025年GMV目標(biāo)上達(dá)到4.2萬(wàn)億的新愿景，它已經(jīng)望向了拼多多，畢竟抖音電商貨架場(chǎng)景貢獻(xiàn)已經(jīng)超過(guò)40%，加大貨架電商的補(bǔ)貼力度也在一步步刺向以上這些老玩家。
在電商這個(gè)刺刀見紅的戰(zhàn)場(chǎng)，誰(shuí)都想堅(jiān)守住自身基本盤不讓步，誰(shuí)又都想逼近他人腹地創(chuàng)造增量，畢竟當(dāng)下的排位也許會(huì)有更多“戲劇性”發(fā)生，再加上玩家遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此，將電商放置更高戰(zhàn)略層面的小紅書、視頻號(hào)、B站，都在不斷叫囂著。
伴隨著李佳琦直播間透漏淘天38節(jié)大促的周期將會(huì)更長(zhǎng)，以及各個(gè)電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)、人員等架構(gòu)調(diào)整的消息不時(shí)傳出，電商世界的一草一木的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，誰(shuí)都要在2025年走到“無(wú)路可退”的地步。
01
2025：消逝的反內(nèi)卷元年？
當(dāng)各家把“給商家減負(fù)”的信號(hào)彈陸續(xù)放出，是不是真正到了會(huì)喘口氣的時(shí)刻？
先是京東“春曉計(jì)劃”，它在去年12月就推出了年貨大禮包。隨后，步入2025年，電商平臺(tái)們紛紛拿起了舉起了“愛心”大旗。
1月6日，抖音出臺(tái)了九條商家扶持措施；
1月8日，拼多多就成立了聯(lián)席CEO趙佳臻負(fù)責(zé)的商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)；
1月20日，淘天出臺(tái)了12項(xiàng)惠商舉措；
2月2日大年初五，快手發(fā)布“新年開工禮包”……
這統(tǒng)一的行業(yè)行為是對(duì)之前價(jià)格戰(zhàn)的集體糾偏。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
電商最慘烈的價(jià)格力大戰(zhàn)始于2023年，“僅退款”在年底前成為了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
其實(shí)這場(chǎng)仗打得真真假假。
從財(cái)報(bào)看，有的平臺(tái)真是用營(yíng)收換訂單量，有的平臺(tái)在喊著拼價(jià)格的時(shí)候利潤(rùn)還上升了。無(wú)論是前者還是后者，他們都沒有對(duì)商家心慈手軟。
與此同時(shí)，商家和消費(fèi)者為幾塊錢的“僅退款”對(duì)簿公堂的新聞時(shí)有發(fā)生。
打著打著，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”在存量市場(chǎng)實(shí)在是不好使。還有就是，抖音和拼多多這兩個(gè)電商新勢(shì)力的增長(zhǎng)勢(shì)頭減緩，已經(jīng)不可能扮演顛覆者了。
于是平臺(tái)紛紛主動(dòng)重回GMV優(yōu)先的模式，守好疆域各玩各的，也主動(dòng)承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，減輕壓在商家身上的擔(dān)子。
不過(guò)利益一共就這么多，平臺(tái)讓商家喘口氣，一時(shí)間又不敢對(duì)消費(fèi)者放肆，只能先卷自己了。
1月10日，快手商業(yè)化及電商事業(yè)部進(jìn)行了新一輪架構(gòu)調(diào)整。
圖源：快手電商??
另一邊的京東不但對(duì)自家APP動(dòng)起了大手術(shù)，還砸下7個(gè)億給了堅(jiān)守崗位的京東物流員工。
砸錢的不止劉強(qiáng)東，淘天也為春晚燒了25個(gè)億。
作為“抖音平替”的快手在面臨視頻號(hào)的威脅，尤其是服裝、美妝這兩個(gè)最適合直播帶貨的行業(yè)。
還在灰度測(cè)試的京東APP將“特價(jià)”、“新品”和“秒送”作為3個(gè)主入口。“秒送”的持續(xù)發(fā)力正反映出美團(tuán)閃購(gòu)的威脅。
京東在2月11日進(jìn)一步攤牌，“外賣免傭金”擺出了和美團(tuán)以死相搏的架勢(shì)。
依舊還是電商老大的淘天則面對(duì)著所有人的虎視眈眈。
平心而論，“上春晚”作為蔣凡回歸后的第一場(chǎng)戰(zhàn)役，淘天還是打出了一些聲勢(shì)的。
“許愿紅包”的“微博熱搜話題閱讀與討論量”，以及“90后、00后合計(jì)占比”都創(chuàng)下了近年新高。
淘寶許愿紅包
這可能才是社交產(chǎn)品的正確打法。
與之相對(duì)的，全行業(yè)投入的“送禮物”就顯得有點(diǎn)不溫不火了。
因?yàn)?，?dāng)今的零售大環(huán)境變得更加務(wù)實(shí)了。
02
大戰(zhàn)一觸即發(fā)
隨著春節(jié)結(jié)束，家鄉(xiāng)年貨消費(fèi)的情況也被復(fù)工者們帶了回來(lái)。“縣城消費(fèi)力壓北上廣”的敘事正在起變化。
“真叫盧俊”公眾號(hào)回江蘇老家的滬漂兄弟遠(yuǎn)山發(fā)現(xiàn)，“賺錢”和“花錢”以往一直是老家親戚最熱衷的話題。但今年開源節(jié)流的實(shí)用主義消費(fèi)觀主導(dǎo)了年夜飯的餐桌。
他的表哥停掉了山姆會(huì)員卡，說(shuō)因?yàn)樽罱患业甓茧x家有300公里，而且有了會(huì)員卡就要被迫消費(fèi)，零食吃多了不健康。
女性朋友們也從老家商場(chǎng)里那些叫不出名字、但一件衣服兩三千的英文名女裝店，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了特賣會(huì)和奧特萊斯。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
因?yàn)樾〕请娪霸翰欢?，電影院在春?jié)期間秒變“價(jià)格刺客”，票價(jià)甚至超過(guò)上海。老家親戚一般只選一場(chǎng)小孩最想看的，這可能也是“哪吒2”票房即將創(chuàng)造中國(guó)影史新高的原因。
要知道這可是江蘇縣城。
江蘇的百?gòu)?qiáng)縣數(shù)量24個(gè)居全國(guó)首位，人均可支配收入排在上海、北京和浙江之后，位居第四。雖說(shuō)是第四，但前兩名都是幾乎沒有農(nóng)村的城市。
雖說(shuō)只是個(gè)例，但江蘇縣城的消費(fèi)如果都趨于務(wù)實(shí)的話，那全國(guó)縣城消費(fèi)神話可能就要破滅了。
國(guó)家也看到了這種情況，也在春節(jié)前夕將“國(guó)補(bǔ)”擴(kuò)展到了手機(jī)品類。最新數(shù)據(jù)顯示，1月20日到2月1日，有超過(guò)1470萬(wàn)人申請(qǐng)國(guó)補(bǔ)購(gòu)買了手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品。
在這樣的大環(huán)境中，今年的電商平臺(tái)也絕對(duì)不可能佛系，價(jià)格戰(zhàn)隨時(shí)有可能卷土重來(lái)。
畢竟在價(jià)格戰(zhàn)之前，流量戰(zhàn)在春晚就已經(jīng)開始了。
除了淘天，央視春晚“獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)”是B站?！蔼?dú)家筆記分享平臺(tái)”是小紅書，這也是它連續(xù)第二年以這種方式贊助春晚。
“獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)”B站
這兩家和快手、京東忌憚的視頻號(hào)和美團(tuán)一樣，都是電商市場(chǎng)比拼多多和抖音更新的勢(shì)力。
不過(guò)相比大手筆的阿里，B站的獎(jiǎng)金池金額僅僅有1000萬(wàn)元，小紅書的春節(jié)廟會(huì)僅有10萬(wàn)份新春禮盒。
兩家用戶數(shù)接近的平臺(tái)都急于破圈，B站的月活有3.48億，小紅書是3.3億。
B站剛剛收獲首個(gè)季度盈利，“星火計(jì)劃”進(jìn)展的不錯(cuò)，電商僅次于游戲成為效果廣告收入貢獻(xiàn)第二的行業(yè)?！癇站工房”不久前也升級(jí)成了“B站小店”，進(jìn)一步降低了開店門檻。
小紅書去年一季度實(shí)現(xiàn)了2億美元凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)400%，勢(shì)頭相當(dāng)強(qiáng)勁。
憑借年初的一波TikTok難民用戶潮，小紅書已經(jīng)足夠出圈。但這潑天的流量最終能留下來(lái)多少還是未知之?dāng)?shù)。
無(wú)論如何，被激發(fā)起野心的小紅書不可能不加注為了電商轉(zhuǎn)化的流量大戰(zhàn)。
那老巨頭們?nèi)绾螒?yīng)戰(zhàn)呢？只能兵來(lái)將擋水來(lái)土掩。
就像對(duì)付“送禮物”一樣，看見了就一擁而上。
如此缺乏創(chuàng)新的局面就只能靠?jī)?nèi)部挖潛。
更能拉開差距的薪酬方案是一個(gè)方向。
京東P序列員工的績(jī)效將在2月27日發(fā)放，升級(jí)為17薪部門的A+員工將拿到20薪，京東采銷平均23薪。
能拿到如此豐厚回報(bào)的畢竟只是少數(shù)。
績(jī)效B+的員工年終獎(jiǎng)只能拿到5倍月薪，B-是3倍；C只有0.2，C-沒有。
而且，后兩檔還有末位淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。這種方式的有效性還有待考量。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
如果依照拼多多的人效標(biāo)準(zhǔn)，京東的員工數(shù)量絕對(duì)是冗余的，即使剔除O序列的基層員工依然如此。
問(wèn)題在于劉強(qiáng)東和許冉能給這些人找到努力的方向嗎？
如果不能，那么就是無(wú)效內(nèi)卷，無(wú)助于京東業(yè)績(jī)的提升。
這也是所有電商大廠面臨的共同問(wèn)題。
國(guó)際形勢(shì)愈發(fā)緊張，剛剛關(guān)稅又進(jìn)行了一輪交鋒。如果難以通過(guò)談判解決，那么，本來(lái)的外貿(mào)產(chǎn)能就有可能被迫加入國(guó)內(nèi)的電商大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)也必將升級(jí)。
新的一年，祝各位消費(fèi)者新的一年每一分錢都花得物超所值，各位投資者能拿穩(wěn)現(xiàn)金在最合適的時(shí)機(jī)抄底成功。
熱門跟貼