作為國(guó)內(nèi)豪華品牌的龍頭車企，奔馳似乎在國(guó)內(nèi)也遇上了發(fā)展困境，早些時(shí)候奔馳公布了2024年的業(yè)績(jī)，其凈利潤(rùn)出現(xiàn)了同比28%的下滑，而在2月27日，奔馳又宣布將在中國(guó)區(qū)啟動(dòng)大規(guī)模的裁員計(jì)劃，此舉瞬間引發(fā)了廣泛關(guān)注，據(jù)了解，此次奔馳裁員比例約為15%，主要涉及銷售和汽車金融體系，被裁員工將獲得N+9至N+11的高額賠償方案，這一事件折射出傳統(tǒng)豪華車企在現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)發(fā)展的困境。
奔馳此次裁員的導(dǎo)火索毫無(wú)疑問是2024年業(yè)績(jī)的全面下滑。從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，奔馳2024年全球銷量同比下降3%，其中中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑高達(dá)7%。而這個(gè)銷量的背后是國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局的快速變化，比亞迪、理想、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)品牌憑借三電技術(shù)的突破和智能化的提升，實(shí)現(xiàn)了新能源車銷量的快速增長(zhǎng)，而這也蠶食了傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)份額。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年中國(guó)自主中高端品牌銷量同比增長(zhǎng)76%，而外資豪華品牌銷量則下滑10%，奔馳雖然也發(fā)布了EQ系列，并針對(duì)旗下車型進(jìn)行了混動(dòng)改造，但其24年銷量?jī)H有18.5萬(wàn)輛，與自主品牌有較大的差距。
隨著國(guó)產(chǎn)品牌在口碑和品牌影響力方面的積累，奔馳的品牌溢價(jià)和定價(jià)權(quán)被進(jìn)一步削弱，在新能源車領(lǐng)域，消費(fèi)者肯為奔馳支付的溢價(jià)越來(lái)越低，目前甚至需要品牌頻繁降價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)份額，不過即便價(jià)格下降，但產(chǎn)品力的差距依然為其銷量蒙上了陰影。比如奔馳在智能化的表現(xiàn)上，智能駕駛系統(tǒng)以及車機(jī)系統(tǒng)的迭代速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上自主品牌。
面對(duì)這些困境，短期看，奔馳選擇“斷臂求生”的降本措施無(wú)疑是最直接的手段，除了中國(guó)區(qū)裁員，奔馳還計(jì)劃在全球范圍內(nèi)削減2萬(wàn)個(gè)崗位，并通過關(guān)閉低效工廠、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式降低10%的材料成本。這些舉措預(yù)計(jì)到2027年將累計(jì)節(jié)省50億歐元成本。
而從長(zhǎng)期來(lái)看，奔馳依然持續(xù)對(duì)研發(fā)進(jìn)行大規(guī)模投入，目前北京研發(fā)中心已成為德國(guó)以外規(guī)模最大的研發(fā)基地，有望承擔(dān)未來(lái)品牌本土化戰(zhàn)略的推進(jìn)。
值得一提的是，奔馳的困境并非格力，同屬BBA陣營(yíng)的寶馬和奧迪同樣面臨銷量增長(zhǎng)停滯和終端價(jià)格下滑的壓力，尤其是華為引領(lǐng)的鴻蒙智行聯(lián)盟和“蔚小理”為首的新勢(shì)力品牌，都對(duì)這些傳統(tǒng)豪華車企帶來(lái)了多方面的沖擊。而深究主要原因，則是國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條的重構(gòu)，傳統(tǒng)豪車引以為傲的三大件技術(shù)和品牌積淀，在電動(dòng)化時(shí)代被三電系統(tǒng)、智能座艙和自動(dòng)駕駛等新維度取代。
總結(jié)：
對(duì)于奔馳而言，雖然裁員能在短期內(nèi)幫助品牌快速降本，但長(zhǎng)期看品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性戰(zhàn)略重構(gòu)。首先，奔馳應(yīng)保持研發(fā)投入，并加速電動(dòng)化產(chǎn)品落地，尤其是通過本土化研發(fā)縮短產(chǎn)品周期。其次，奔馳應(yīng)該重塑品牌價(jià)值體系，在價(jià)格戰(zhàn)難以避免的背景下，奔馳需挖掘新的豪華屬性，例如通過定制化服務(wù)、高端生態(tài)圈建設(shè)鞏固用戶粘性。最后，奔馳可以深化本土合作，與國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的供應(yīng)鏈龍頭合作，已幫助品牌快速獲取技術(shù)資源。
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