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當“全球美妝一哥”歐萊雅集團近14年來首次在中國業(yè)務出現(xiàn)負增長，這一時刻也從一定意義上宣告中國美妝市場進入全新的競爭階段。在這個新時期，品牌分化、品類重構、價值遷移正在加速發(fā)生。美妝公司們都在努力適應，重新找到自己的生態(tài)位。

把握未來的第一步是要認清現(xiàn)實?！禙Beauy未來跡》整理淘天、京東、抖音、快手四大電商平臺2024年的銷售數(shù)據，以年交易額1億元為分界線，篩選出735個美妝品牌，經過拆解，我們得到了幾個重要發(fā)現(xiàn)。

市場呈現(xiàn)“金字塔”結構，中外品牌競爭加劇

總體來看，億級以上規(guī)模的735個美妝品牌當中，2024年全年實現(xiàn)交易額增長的品牌共有484個，占比為65.85%；出現(xiàn)交易額下滑的品牌共有239個，占比32.52%。

盡管行業(yè)中“唱衰”的聲音在近幾年越來越大，市場信心也似乎持續(xù)走低，但從數(shù)據層面來看，美妝品牌的整體增長態(tài)勢向好，多數(shù)品牌實現(xiàn)增長?！霸鲩L”依舊是行業(yè)發(fā)展的主旋律。

為了能進一步了解各規(guī)模段品牌的銷售額狀態(tài)，《FBeauty未來跡》將這735個品牌按規(guī)模段進行劃分，可以發(fā)現(xiàn)，市場總體呈現(xiàn)出“金字塔”結構，品牌數(shù)隨著規(guī)模的擴大依次減少。

其中，1-5億規(guī)模品牌數(shù)最多，為536個，占總數(shù)的72.9%，而50億以上的超大規(guī)模品牌僅有9個，說明目前市場上中小型品牌才是“大多數(shù)”。

從增長狀態(tài)來看，每個規(guī)模段的增長品牌都占多數(shù)。在20-50億規(guī)模品牌當中，降低品牌數(shù)量占比最低，25個品牌僅有3個品牌出現(xiàn)銷售額下滑，說明該規(guī)模段品牌總體發(fā)展態(tài)勢良好，不少品牌沖擊50億的“勁頭十足”。

而50億以上的超大規(guī)模品牌出現(xiàn)增速放緩，有三分之一的品牌出現(xiàn)銷售額下滑，可見身處“金字塔尖”日子也不好過，銷售壓力增大，處于艱難的爬坡狀態(tài)。

《FBeauty未來跡》整理2024年美妝線上銷售額TOP20品牌，發(fā)現(xiàn)僅有4個品牌出現(xiàn)個位數(shù)下滑，頭部品牌總體狀態(tài)還是比較穩(wěn)定的。

其中，巴黎歐萊雅以134.74億元的交易額位居第一，珀萊雅以112.69億元的交易額位居第二，兩者相差22.05億元，但珀萊雅的增長勢頭明顯更猛，增長了30.08%。韓束作為國貨又一猛將以97.48億元的交易額位居第三。

在TOP20品牌中，共有7個國貨闖入榜單，除珀萊雅與韓束參與冠軍席位的競爭，自然堂、薇諾娜、谷雨、歐詩漫、可復美這5個國貨品牌主要參與30-50億的中腰部規(guī)模競爭。就目前來看，國貨品牌的表現(xiàn)都十分“爭氣”，均實現(xiàn)了一定程度的增長。

外資品牌在一定程度上受到了國貨崛起的沖擊，但根基依舊十分穩(wěn)固。除“常勝將軍”歐萊雅，以海藍之謎、赫蓮娜為代表的高奢品牌，在高端美妝市場的地位依舊不可撼動。并且從總體表現(xiàn)來看，外資品牌在TOP20中占據了13個席位，從數(shù)量上依舊多于國貨。

交易額暴增四萬多倍？兩類品牌迎來高增長

那么，是哪些品牌成功實現(xiàn)了增長？

《FBeauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，高增速品牌主要分為兩類：一類是低基數(shù)品牌大爆發(fā)。這類品牌以10億規(guī)模以下的中小型品牌為主，多數(shù)為近幾年剛成立的新銳品牌或是白牌，主要通過差異化定位或渠道紅利實現(xiàn)快速崛起。

根據《FBeauty未來跡》獲取到的數(shù)據顯示，去年實現(xiàn)最高增長的是一個主打益生菌牙膏產品的品牌，名為avecmoi，在一年間實現(xiàn)了四萬多倍的增長；其次是一些護膚品牌，此外部分洗護發(fā)品牌也增長十分迅速。

在10億以上規(guī)模中，也有一些新銳品牌持續(xù)迎來爆發(fā)式增長，例如被稱為“白牌神話”的溫博士，交易額從2023年的1.3億元飆升至2024年的12.64億元，同比增長了869.51%。

另一類是穩(wěn)中有進的成熟品牌。不難發(fā)現(xiàn)，20億似乎是個分界線，20億以上規(guī)模就很難再看到“白牌”的身影，例如溫博士12.64億、嬌潤泉17.07億，均尚未觸達20億線。

隨著規(guī)模的擴大，品牌再想實現(xiàn)高速增長非常難，但依舊有這樣的“精兵悍將”存在。例如在20億規(guī)模以上的品牌當中，實現(xiàn)1倍以上增速的有白云山、韓束、THE WHOO后這三個品牌。

公開信息顯示，廣藥集團白云山品牌經營的品類十分豐富，包括護膚、洗護、口腔護理等。也許因藥企背景受到了大眾消費者的青睞，交易額從2023年的4.31億元飆升至2024年的21.29億元，同比增長了393.95%。

而在50億元以上的超大規(guī)模品牌中，也跑出了韓束和后這兩個高增長選手。韓束是繼珀萊雅之后的國貨“領跑者”代表，交易額從44億飆升至97.48億元，同比增長了121.47%，已經十分接近百億臨界線。

而當韓妝在中國狀態(tài)持續(xù)低迷之際，THE WHOO后成為高增長“獨苗”，GMV從31.99億元增長至65.76億元，整整翻了一倍。經過LG生活健康前幾年的集中性調整后，THE WHOO后在各電商渠道已經實現(xiàn)了十分靈活且本土化的打法，事實證明其增長策略十分有效。

總結來看，這兩類品牌在2025年面臨的難題也不同，第一類品牌需要面對的是電商渠道紅利褪去之后，爆發(fā)式增長能否持續(xù)的問題；第二類品牌則需進一步思考如何擴大消費人群、找到新增長點。

市場還存在哪些潛力？細分賽道品牌也能做出亮眼成績

從增長品牌的類型來看，還能發(fā)現(xiàn)的一個趨勢是細分賽道的潛力逐漸凸顯。

例如多個口腔護理品牌迎來爆發(fā)，新銳國貨口腔護理品牌參半，以299.36%的同比增長實現(xiàn)了11.99億元的交易額，成功跨過十億門檻。國貨老牌冷酸靈實現(xiàn)了59.32%的線上增長，新銳品牌俊小白、usmile也憑借在抖音平臺的爆發(fā)，實現(xiàn)了314.89%、99.25%的增長。

《FBeauty未來跡》曾在“2025年，為什么口腔護理最有機會擺脫低價和內卷？”一文中分析過，2025年的口腔護理市場可能會十分有看點。

此外，母嬰護理市場也出現(xiàn)了多個高增長品牌，例如嬰童洗護品牌貝德美，以34.95%的增長，交易額規(guī)模超過15億；母嬰青少年護理品牌袋鼠媽媽、兒童洗護品牌飛虎牌更是實現(xiàn)了15倍以上的增長，漲勢十分驚人；上美集團的嬰童功效護膚品牌newpage一頁的漲勢也十分不錯，實現(xiàn)了119.01%的增長。

隨著人們生活水平的提升，嬰童護理與口腔護理都呈現(xiàn)出了高端化和細分化趨勢，相較于總體格局發(fā)展逐漸成熟的美容護膚，嬰童護理與口腔護理等賽道還有許多可挖掘的機遇和空間，這尤其利于能夠靈活捕捉市場需求的新銳國貨品牌。

例如，參半推出了“早C晚A”口腔護理套裝，旨在滿足早晨清新口氣和夜間抑菌修復的需求；usmile電動牙刷憑借其個性化的產品設計受到了年輕人的青睞。

男士護膚賽道的情況則更復雜一些?！禙Beauty未來跡》獲取到的數(shù)據顯示，2024年淘天、京東、抖音、拼多多當中男士面部護理的交易額出現(xiàn)了0.86%的下滑，銷量也下滑了4.48%。

觀察目前億級規(guī)模以上的男士護膚品牌，不難發(fā)現(xiàn)，其銷售額也呈現(xiàn)出分化狀態(tài)，例如歐萊雅集團旗下已轉型男士高端護理的碧歐泉總體規(guī)模居于市場頭部，但出現(xiàn)了8.2%的銷售額下滑；上海家化旗下高夫與雅詩蘭黛旗下朗仕則穩(wěn)住了增長勢頭。