2011-2021年，中國高端美妝市場以21%的復合增長率增速狂飆突進，歐萊雅、雅詩蘭黛們憑借百貨專柜的奢華體驗與中產紅利，締造了黃金十年。
然而，Goldman Sachs Research高盛研究最新發(fā)布的《The Rise of Chinese Beauty Brands IV: Framing thepremiumization opportunity》（中國美妝品牌的崛起IV：把握高端化機遇）報告顯示：2021-2024年，中國高端美妝復合增長率下滑3%，市場規(guī)模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發(fā)214億。
“疫情沖擊、免稅分流與線上價格戰(zhàn)”，撕碎了曾經的繁榮表象；30歲以上高收入女性主導的消費理性化，讓囤貨式狂歡退潮，成分與功效成為主流品類護膚品的購買決策核心。更嚴峻的是，線上渠道以64%的占比碾壓線下，三線城市新增專柜與低線消費潛力難掩整體疲態(tài)。
這場失速背后，是國際品牌從規(guī)模擴張到價值深挖的轉型陣痛。
黃金十年后的“急剎車 ”，有兩大主因
回望過去的十幾年，中國美妝市場發(fā)展迅速。
據Euromonitor統計數據，2011-2022年期間我國美妝市場規(guī)模呈逐年遞增趨勢，從2011年的2309.44億元增長至2022年的6164.33億元，復合增長率約為9.3%。據高盛研報數據，2011-2021年，中國高端美妝市場規(guī)模復合增長率達21%，較美妝總市場高出10個百分點，成為拉動化妝品市場發(fā)展的重要引擎。
在這期間，歐萊雅、雅詩蘭黛等國際巨頭在進入中國的首個十年憑借“10年不盈利”的定力沉淀擴張，成為中國高端美妝消費的第一批“導師”，在2011年后則開始大力拓展生意，充分享受中國經濟高速發(fā)展紅利；赫蓮娜、海藍之謎等超高端品牌則在經濟增速最高的時期進入中國，深度挖掘高凈值中產人群。
百貨專柜的奢華體驗和明星產品的科技敘事，共同筑起了高端市場的黃金時代。
然而，狂飆突進的劇情在2020年后驟然轉向。據高盛數據，2021-2024年中國高端美妝市場復合增長率跌至-3%，市場規(guī)模從2021年的2578億元的峰值縮水至2024年的2364億元，蒸發(fā)214億元。
所以第一個問題是，近4-5年高端美妝市場失去的200多億元體量，究竟是從哪里流失的？
最直觀的答案永遠在渠道里。
據高盛數據，2020年，中國線上高端美妝消費額首次反超線下，線上1325億元與線下845億元，以高出480億元的碾壓性優(yōu)勢，宣告了線下“百貨專柜時代”的式微。線上銷售額占比從2019年的44%飆升至2024年的64%，并預測2025-2027年，線上銷售額占比將穩(wěn)定在64%+的狀態(tài)。
以上圖表數據可見，線下的高端美妝生意在5年中共損失了超過500億元?！禙Beauty未來跡》發(fā)現其中原因有兩個：
首先是線上的虹吸效應，“電商對線下市場的沖擊在高端美妝生意中也非常明顯，客人已經形成了在線下試用、在線上買單的消費習慣?！币晃蝗A東百貨負責人認為,線下渠道雖仍是高端體驗的堡壘，卻難擋流量紅海的吞噬。
在這樣的沖擊下，線下百貨迎來“關店潮”，連帶著百貨美妝柜臺的數量開始銳減。Nielsen尼爾森數據顯示，2019年至2023年3月期間，隨著零售寒冬，全國51個城市的化妝品柜臺數量總體下降了36%。
在高端美妝消費向線上結構性遷移的同時，消費者的高端美妝支出也發(fā)生了巨大變化。
高盛將高端美妝消費人群按年支出劃分了三個層級：每年護膚和彩妝支出在3000元和1500元以下的被稱為“入門級”消費者；護膚和彩妝支出在8500元和6000元以上的為“高價值”消費者；支出在二者之間的為中端消費者。
截至2022年，入門、中端和高價值消費者的每年高端美妝支出分別變動了-9%、-1%和1%。這表明，高端美妝可能正在失去“入門級”消費者和小部分中端消費者，而高價值用戶則更為穩(wěn)定。
近年來美妝消費觀念的轉變，也側面映襯了以上的數據變化。在成分與功效成為決策關鍵、“該省省該花花”的精打細算之下，高端美妝想要持續(xù)地吸引“入門級”消費者，越來越難了。可見這場失速背后，渠道主權更迭與價值認知重構是兩大主要原因。
高端美妝陷入紅?！袄Ь帧?/h3>
那么，當下高端美妝的競爭格局究竟有哪些新的變化？《FBeauty未來跡》結合高盛統計的中國高端化妝品市場Top20品牌線上交易額數據（涵蓋淘天、抖音、京東和快手）發(fā)現，高端品牌正在一場“紅海困局”中纏斗。
從Top20高端品牌的線上生意看，20名以內的品牌矩陣已經相對“固化”，但K型發(fā)展趨勢明顯，尤其在高端品牌和“超”高端品牌，前者普遍遭遇增長困境，后者則保持了穩(wěn)定的增長曲線：
以蘭蔻、雅詩蘭黛為代表的高端品牌在2025年前2個月下滑明顯，而海藍之謎、赫蓮娜、肌膚之鑰、萊珀妮等超高端品牌的增長表現更好。另外，毛戈平作為高端市場前20唯一的國貨選手，在2025年持續(xù)異軍突起，甚至躋身至高端品牌Top5。
高盛數據也側面印證，其實高端美妝整體市場份額的停滯從2021年就開始了。相比之下，超高端品牌還一直維持著低速但穩(wěn)定的份額擴張。
面對這樣的困局，部分高端品牌選擇“流量打法”。
Whoo后去年踩中“商品下沉”重心，去年雙十一期間，在抖音平臺與頭部主播廣東夫婦合作，直播間內兩條合作鏈接銷售額過億，總銷量超22萬件，合計創(chuàng)下超3億元的銷售額；在快手平臺Whoo后更是一家獨大，在頭部主播辛巴的直播間上架的“天氣丹光耀煥活緊顏禮盒7件套”價格1360元，曾在一個半小時內賣出了100萬套，銷售額達14億元。
然而，在業(yè)內人士眼中，急速的“商品下沉”無論是當下還是未來都難以持續(xù)——過度依賴超頭主播導致價格體系混亂，與此同時，持續(xù)的流量打法也遭遇“不投流不賣貨”的危機。在2025年1-2月，Whoo后的增幅從去年全年接近翻番，開始急轉直下進入負增長。
超高端品牌的策略則與上述“流量思維”形成了鮮明的對照。
比如海藍之謎在今年2月推出專供醫(yī)美院線的「濃縮修護精華膏」，聯合Boss H Medspa等高端機構，瞄準更高階的術后修復需求；萊珀妮在2024年6月年推出1500元的“魚子精華噴霧”吸引新客，9月上市15500元的“生機煥活臻研面霜”鞏固忠實用戶。
據拜爾斯道夫內部數據，萊珀妮噴霧購買者中80%為新消費者，而萬元面霜70%由老客復購，印證了“入門產品引流+頂級產品鎖客”的有效性。這種分層定價既能抵御中端市場競爭，又能維持超高端調性，為品牌在分化市場中找到平衡點。
無論在傳播層面提升科技價值，還是通過產品來重塑價格體系，歸根結底，這兩種策略的心法都在于滿足新需求、獲取新人群。
正如歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇在2025年歐萊雅發(fā)展戰(zhàn)略溝通會上所說：“中國消費者是最精明的，他們需要的是超越產品本身的體驗與價值認同。消費者們追求的不僅是質價比、心價比，更看重品牌能否觸動他們?！?/p>
有業(yè)內人士進一步表示：“在高端品牌面對的一系列價格崩塌、消費者祛魅、品牌老化、定位尷尬等問題時，它們需要以攻代守激活核心價值?！?/strong>
如何在線下重塑價值？
高盛報告指出，如今消費者更關注產品長期價值與體驗，這種需求是推動市場結構性調整的原始動力。而且線下渠道仍是高端美妝的“命門”，其40%以上的銷售額依賴百貨與購物中心。
在線下失守、入門級人群搖擺不定的背景下，高端品牌在線下的打法或許也需要從“賣貨思維”轉換到“價值重塑”——一個共識是，線下渠道正在從“銷售網點（POS）”轉向“體驗網點（POE）”。
高端品牌的操盤手們已經認識到，這些線下觸點不僅需要寬度與廣度，還需要用服務深度去滲透品牌價值和形象。
線下渠道的價值在低線城市尤為顯著。據BCG調查，三線及以下城市新增高端美妝用戶占40%，但這些城市的現有消費者僅占市場的30%；Nielsen尼爾森數據顯示，三線城市2023年的數量同比增長了9.1%，新增專柜538個。
2024年，蘭蔻新入駐新疆昌吉、浙江金華等三線城市購物中心；海藍之謎進軍長春、蘭州等非一線市場，全年新增專柜中9%位于下沉市場，印證了低線城市的消費潛力。
馬曉宇表示：“希望品牌能夠在線下，被消費者實實在在、有血有肉地看到、體會到。因此無論是大眾化妝品部還是高檔化妝品部，都將加大對三四線城市購物中心的拓展，包括皮膚科學美容事業(yè)部也在積極與更多有資質的診所合作，在相關診所中希望有更多品牌的露出?！?/p>
百貨和購物中心在“價值觸點”論上也有實踐得來的發(fā)言權。
“品牌下沉是形象與價值的滲透，而不是單純的商品流通?！便y泰商業(yè)集團首席運營官鄧朝軍表示。比如仙桃銀泰通過“硬件升級-宣傳造勢-精準蓄水”三步策略引入迪奧、蘭蔻，年銷售規(guī)模破億；寶雞開元商城組建“顧客委員會”，綁定城市意見領袖以深度鏈接消費者。
事實證明，無論高端美妝還是超高端品牌，都需要通過服務來為消費者提供附加價值——海藍之謎線上線下會員權益統一，在線上購買套裝也可享受專柜的SPA護理服務；赫蓮娜線下專柜80%+都配有美容房，美容服務手法經由法國培訓師專門研發(fā)。
中國高端美妝市場的終局，或許藏在“價值重塑”與“體驗深度”的辯證法中。
當蘭蔻在新疆昌吉開出首柜，當毛戈平借東方文化系列叩擊高端美妝Top5的大門，唯一確定的是： 長期潛力屬于那些真正深挖價值的玩家——無論國際巨頭還是本土品牌，都需在這場理性覺醒中，重新定義高端。
本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。
作者/張韻潔
編輯/吳思馨
排版/陽艷
熱門跟貼