作者 | 老蟹
做小紅書的品牌越來越多，為什么有的品牌能靠小成本撬動大轉化，而其他品牌卻達不到預期成果？
和過去相比，品牌們對小紅書的認可度越來越高，都希望借助平臺紅利拿到更好的成績。不過，從數據來看，真正能用好小紅書的品牌卻不多。
品牌，到底怎么才能用對小紅書？
這一問題，或許可以從高端鮮奶品牌每日鮮語身上找到答案。刀法關注到，每日鮮語在過去的一年時間里，從淺淺投入小紅書到重點關注投放。從洞察場景到找新人群再到 campaign 營銷，每日鮮語用對了小紅書平臺的巧勁，撬起了品牌聲量與銷量。
定位高端鮮奶，每日鮮語一直以來都走在行業(yè)前沿。
從產品、營銷到渠道，它總在尋找新增量，小紅書便是品牌的下一個契機。從人群角度考慮，每日鮮語輻射的用戶十分精準，而這群消費者基本都在小紅書，比如精致媽媽、都市白領等?？梢哉f，每日鮮語天生適合在這一平臺生根發(fā)芽。
每日鮮語是怎么用好小紅書的？刀法復盤了每日鮮語過去一年的案例，試圖回答這一問題。
賣點轉買點的關鍵：用反漏斗思維找場景+人群
品牌們都知道，想要在小紅書做好，就一定要找到好的場景和對應人群。但問題出現下一步：怎么找才有效？或者說，什么樣的場景和什么樣的人群能讓投放效果最大化？
在找場景和找人群的過程中，每日鮮語的思路是借助反漏斗思維，找到覆蓋鮮奶需求最廣的核心場景，以及核心場景之下，鮮奶需求最多的人群。
先講核心場景。
在小紅書上，每日鮮語并沒有只聚焦于早餐這一傳統(tǒng)的核心場景。根據一天中不同的消費場景，每日鮮語劃定了優(yōu)質營養(yǎng)早餐、午餐佐餐、下午茶咖啡和睡前場景。同時，根據數據測算后，每日鮮語將早餐+咖啡作為品牌在小紅書的核心溝通場景。
據了解，每日鮮語選擇將咖啡作為核心場景的原因不外乎以下幾點：咖啡場景對鮮奶需求高；選擇自制咖啡的消費者大概率覆蓋了品質生活黨，符合每日鮮語的目標群體；同時，目前在這一場景中的競爭不算激烈；另外，在小紅書上，咖啡黨占據了相當大的比重。
場景找到了，買點如何洞察？下面以咖啡這一場景進行闡述。
每日鮮語在咖啡場景上著重強調用戶自制咖啡的用奶需求。新手如何快速制作一杯奶咖，老手奶咖練拉花用什么奶更好等等。
從具體的場景落腳，深度感受用戶在核心場景下的使用痛點，這些就能變成每日鮮語在咖啡場景下的新買點。打動消費者的，從來不是好產品，而是能解決問題的產品。
確定核心場景后，關鍵的第二步是找人群。
在找人群上，每日鮮語需要解決兩個問題：核心場景覆蓋哪些人群？不同細分人群如何劃分重要性？
在核心場景的人群覆蓋上，每日鮮語通過用戶搜索習慣推導細分人群的可能性。
報告顯示，70%的小紅書月活用戶有搜索行為，42%的新用戶從第一天開始使用小紅書時就會使用搜索功能。更為重要的是，88%的搜索行為是用戶主動發(fā)起。
主動搜索，意味著用戶已經在心中對品牌/產品/生活方式種下了興趣。
基于這一現狀，每日鮮語通過分析目標場景下的用戶搜索習慣，抓住“大家是怎么生活”的趨勢，拉取目標用戶，并根據流轉情況，重新定義品牌在小紅書的核心群體、興趣群體和潛力群體。
從早餐+咖啡場景出發(fā)挖掘人群后發(fā)現，早餐場景囊括了家庭營養(yǎng)黨、精致媽媽和早八職場人這三大類人群，把此前的寬泛定義更為細分化。而咖啡場景更聚焦于快手拿鐵愛好者。
找到這些人后，每日鮮語基于反漏斗思維，把人群上主要分為三類：核心群體、興趣人群、場景測試人群。
其區(qū)分的標準在于對鮮奶產品的需求度。核心群體和興趣群體擁有明確的鮮奶需求，區(qū)別在于對鮮奶品牌的認知度和購買渠道。而場景測試人群，則是品牌用以測試哪些新場景、新人群擁有更多潛在增長的可能性。
核心群體為品牌用戶以及競品用戶，興趣人群包含所有對鮮奶品類的愛好者。
值得注意的是，每日鮮語對場景測試人群的洞察。目前來看，每日鮮語主要投放的場景測試人群為美食愛好者、都市白領、精致媽媽和家庭營養(yǎng)黨。
人以群分后，產品買點也有所不同。
比如，家庭營養(yǎng)黨注重產品營養(yǎng)成分，而精致媽媽或許更關注口感問題。基于此，每日鮮語根據不同人群的買點匹配對應博主，并根據買點生產內容筆記。
舉個例子，美食博主的內容強調如何用鮮奶自制飲品；都市白領博主為用戶演示如何上班自制一杯堪比咖啡店的美味咖啡；精致媽媽博主從營養(yǎng)成分出發(fā)，對比測評哪款鮮奶的營養(yǎng)價值更高。
掌握賣點轉買點的訣竅，代表了每日鮮語真正走向真實消費者，把 TA 當作具體的人，而非冰冷的數字。而品牌學會用巧勁做小紅書投放的第二步在于，如何在基于懂用戶的前提之下，用內容策略放大營銷效果。
抓住“求好運”的情緒， 貼標簽+小成本測試篩選爆文
過去一年，每日鮮語以 campaign 為關鍵節(jié)點，搭配小紅書進行宣傳營銷。據了解，在小紅書上，每日鮮語抓住了早餐+咖啡核心場景，品類滲透率排名穩(wěn)定維持 TOP2，同時，在小紅書的人群資產增速翻倍。
品牌都在做 campaign，也都在小紅書進行投放，但是怎么投放才能獲得更高效的結果？接下來以每日鮮語蛇年 CNY 營銷為例，詳細介紹，每日鮮語如何借助小紅書平臺放大 campaign 影響力。
1、以用戶情緒為主線，分階段傳播內容重點
科學的投放邏輯不是根本，根本在于消費者能否讀懂品牌創(chuàng)意。每日鮮語的解法是順應用戶的情緒需求進行傳播規(guī)劃設置。
少見的是，每日鮮語的蛇年 CNY 營銷持續(xù)了將近兩個半月。在這兩個半月期間，每日鮮語在小紅書上大致分為三個階段進行內容傳播，而貫穿營銷的主線是，順應用戶情緒，講述產品故事。
分階段來看。
階段一，在 12 月 1-15 日期間，每日鮮語強調好運好鮮奶以及瓶簽玩法。抓住了消費者對好運的期待以及抽盲盒心理，進行宣傳傳播；
階段二，通過借勢明星再加上小紅書上的 UGC 傳播，把新品勢能強勢擴散出去；
階段三來到了元旦和過年期間。當消費者都在關注過年送禮以及如何擁有年味的情緒需求時，每日鮮語在小紅書中把重點轉為家庭送禮，為家庭成員提供高營養(yǎng)產品。同時，結合線下的好運打卡活動，吸引消費者前往打卡，并在小紅書上進行曬帖傳播。
階段式傳播就像在譜寫一首鋼琴曲，以情緒價值為主線，從淺入深打動用戶。
在過去一年測試中，每日鮮語已形成一套較為科學的內容投放邏輯。比如，在做廣告投放時，先根據瀏覽頁和搜索頁的性質設定不同內容標準，再通過賽馬機制找到潛力爆文。
2、質爆文+量爆文打造好內容
值得注意的一點是，每日鮮語將小紅書的圖文內容做了質爆文與量爆文的區(qū)別，根據瀏覽頁和搜索頁的特性進行區(qū)分。
以小紅書的 AIPS 人群模型進行說明，瀏覽頁側重在吸睛，用單點爆發(fā)的方式，盡可能把消費者轉化成 A（認知人群）和I（興趣人群）。而搜索頁則是為了把用戶從I（興趣人群）和TI（深度興趣人群）轉向 P（購買人群）。
在制作標準上，瀏覽頁主要為質爆文，通過深度專業(yè)的內容，貼合場景需求，引發(fā)用戶情緒共鳴的同時，達到強曝光和高互動。簡單用公式總結，瀏覽頁爆文=專業(yè)有用的內容+解決需求的場景+與用戶情感共鳴+精美視覺呈現。
比如，在蛇年 CNY 營銷投放中，每日鮮語在投放瀏覽頁博主上，并沒有選擇垂類賽道，而是選擇精致媽媽、都市白領、時尚博主。同時，在圖文宣傳中，內容并非重點講述產品，反而從博主自身對新年的期許、幸福家庭的生活日常、新年開工新氣象等貼合用戶情緒的話題切入，并輔以精美視覺吸引人點擊。
而搜索頁通過明確的消費需求+場景，搭配吸睛的封面引導消費者，同時會掛上相對應的產品，促進轉化。
同樣以博主+內容進行說明。在搜索頁投放中，每日鮮語大多選擇投放聚焦核心場景的垂類博主，如美食、咖啡等。同時在內容上強調好運瓶的情緒價值，輔以用 UGC 活動激發(fā)用戶自發(fā)傳播，鼓勵消費者帶好運新年奶去最有新年儀式感的地方打卡，疊加好運 buff。
3、精細化投放+賽馬機制，放大優(yōu)質內容影響力
優(yōu)質內容也需要高效的投放策略，才能讓好內容撬動更多流量。每日鮮語采用賽馬機制進行篩選優(yōu)質筆記。據了解，每日鮮語投放過程的總共分為兩步走。首先把內容筆記打上對應人群和產品買點的標簽，其次是將投放分為兩大階段。
第一階段是賽馬期，目的是通過數據反饋找到內容投放的最佳轉化路徑和合適的投放價格。這一階段最重要的是測試投放鏈路、筆記定價等。每日鮮語會按照各 50%的比例分配內容，經過一段時間跑數據后，可以根據投流測出不同方向的爆文潛力內容。隨后加大潛力爆文的生產投放，在下一階段放大。
第二階段來到了持續(xù)期。在這一階段就需要根據賽馬期的爆文潛力內容方向找到優(yōu)質筆記，并適時加大推流效果放大影響力。
在判定筆記優(yōu)質度時，每日鮮語選擇拉取賽馬期的 TI 人群流轉情況，跑贏大盤的流轉數據則加大投放。在數據上，優(yōu)質筆記需滿足 CTR（點擊率）＞7%、CPC（點擊成本）＜0.6 以及 CPE（互動成本：贊+藏+評+關注）＜6 的標準。
同時，經過幾輪投放后的數據回流分析，可對優(yōu)質內容進行拆解，什么樣的封面、標題以及內容切入角度更容易成為爆文。
舉個具體例子。
每日鮮語在對牛越好的 campaign 營銷中就采用了通過內容測試的方法確定用戶溝通點。經過一系列內容測試后，每日鮮語最終確定了“不加班，工作時間只有 1.5 小時” “80 元米其林餐標”“躺平養(yǎng)生，最高 30 cm 厚度床墊”這些溝通點更容易觸動消費者，最后在線上引爆消費者前往線下打卡。
分析師點評
在過去十幾年的歷史長河里，乳品行業(yè)早已進入白熱化競爭階段。
渠道先行的法則讓乳品品牌們更為關注線下市場的開拓。而現在，即便渠道先行后，便利店的貨架上總是排滿了五花八門的品牌。此時，品牌比拼的不只是渠道優(yōu)勢，還有心智優(yōu)勢。
作為高端鮮奶品牌，每日鮮語更需要在用戶心中建立心智時刻。正因此，品牌選擇從宏大寬泛的市場調研走向具體消費者的生活。在小紅書洞悉他們在購買以及享用鮮奶過程中的點滴日常，解決未被滿足的痛點。
于每日鮮語而言，小紅書最大的作用在于找到了新人群、新場景和新增量。
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