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“辣”早已超越單純的味覺(jué)體驗(yàn)，成為席卷全球的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。尤其是當(dāng)00后接過(guò)消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)，辣味不再只是舌尖的刺激，而是演變?yōu)榍榫w釋放的出口、社交貨幣的載體，甚至是身份認(rèn)同的標(biāo)簽。

從曹氏鴨脖“變態(tài)辣”門店的單日三小時(shí)排隊(duì) 盛況，到衛(wèi)龍辣條以低油配方搶占健康零食市場(chǎng)；從韓國(guó)麻辣燙價(jià)格翻倍仍一座難求，到北美中式輕食的人均消費(fèi)翻番——這場(chǎng)由年輕人主導(dǎo)的消費(fèi)革命，正在重構(gòu)食品行業(yè)的底層邏輯。

（圖片來(lái)源小紅書(shū)@曹氏鴨脖總部）

知萌發(fā)布的《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提出的“味蕾探險(xiǎn)”趨勢(shì)也指出，在快節(jié)奏的生活中，消費(fèi)者越來(lái)越尋求多元的感官慰藉，新穎、獨(dú)特的感官刺激成為消費(fèi)者釋放壓力和追求生活新體驗(yàn)的重要方式。辣味食品以其獨(dú)特的感官刺激，成為這一趨勢(shì)的典型代表。

成癮機(jī)制與情緒價(jià)值

辣味經(jīng)濟(jì)的雙螺旋密碼

辣味經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，本質(zhì)是一場(chǎng)生理與心理的共謀。“成癮性”是餐飲行業(yè)近兩年常?！氨稽c(diǎn)名”的詞，而在調(diào)味料里，辣椒的成癮性是最高的。辣椒素刺激產(chǎn)生的痛感會(huì)觸發(fā)大腦釋放內(nèi)啡肽，讓品嘗者“痛并快樂(lè)”，而社交媒體上的“辣哭挑戰(zhàn)”則將這種生理快感轉(zhuǎn)化為社交資本。年輕人通過(guò)拍攝辣到流淚的視頻、分享辣味測(cè)評(píng)筆記，在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)收割流量與認(rèn)同感。這種“痛感社交”被品牌們精準(zhǔn)捕捉。

（圖片來(lái)源小紅書(shū)@陳一娜）

2018年前后，社交媒體和短視頻平臺(tái)成為重要營(yíng)銷陣地，各類新老消費(fèi)品牌試圖通過(guò)直播、跨界聯(lián)名等方式與年輕消費(fèi)者建立情感鏈接。辣也正是在這個(gè)過(guò)程中，逐漸形成全國(guó)性的消費(fèi)潮流。辣味市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也由此加劇，創(chuàng)新、差異化等成為品牌必爭(zhēng)之地。零食品牌紛紛推出更具創(chuàng)意的辣味產(chǎn)品，如辣味堅(jiān)果、辣味薯片等。產(chǎn)品創(chuàng)新也更加多元化，包括辣味與其他風(fēng)味（如水果、奶制品）的結(jié)合，以及針對(duì)特定人群（如兒童、健身人群）的定制化產(chǎn)品。

（圖片來(lái)源小紅書(shū)@人類高質(zhì)量吃貨）

2024年開(kāi)始，00后消費(fèi)者在辣味經(jīng)濟(jì)中崛起，圍繞00后營(yíng)銷大戰(zhàn)也成為了所有辣味經(jīng)濟(jì)品牌繞不開(kāi)的檻。海底撈針對(duì)年輕用戶繼續(xù)推動(dòng)爆火的科目三挑戰(zhàn)賽，并在小料區(qū)增設(shè)辣條等00后更喜歡的辣味零食。衛(wèi)龍通過(guò)“辣到流淚”的挑戰(zhàn)營(yíng)銷，將產(chǎn)品體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為社交貨幣——年輕人在抖音分享辣味測(cè)評(píng)視頻，既是對(duì)生理極限的測(cè)試，也是社交圈層中的身份表演。

更深層的驅(qū)動(dòng)力在于情緒價(jià)值的挖掘。衛(wèi)龍辣條通過(guò)復(fù)古包裝、童年主題快閃店等懷舊營(yíng)銷，將產(chǎn)品與青春記憶綁定；皇家小虎將辣條風(fēng)味注入烤腸，用“童年記憶+網(wǎng)紅基因”的組合拳實(shí)現(xiàn)單月銷量破萬(wàn)單。海底撈推出的“嗨妮牛肉麻辣燙”，以30元價(jià)格帶切入市場(chǎng)，半年新增600家門店，正是抓住年輕人“既要極致刺激又要極致性價(jià)比”的矛盾需求。

（圖片來(lái)源小紅書(shū) @孫小白的生活日記）

品牌打造的各種“辣哭挑戰(zhàn)區(qū)”“辣味美食節(jié)”等場(chǎng)景，將用餐體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為情緒釋放的儀式，讓辣味消費(fèi)成為壓力時(shí)代的解藥。這些案例證明，辣味經(jīng)濟(jì)的核心并非味覺(jué)強(qiáng)度，而是能否將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交場(chǎng)景中的情感符號(hào)。

供應(yīng)鏈與消費(fèi)洞察的深度融合

辣味經(jīng)濟(jì)爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的背后，實(shí)則是供應(yīng)鏈效率與消費(fèi)洞察的一場(chǎng)精彩雙向博弈。這場(chǎng)博弈不僅重塑了辣味食品行業(yè)的格局，也為營(yíng)銷帶來(lái)了新的思路。

從餐飲領(lǐng)域的麻辣燙賽道來(lái)看，楊國(guó)福和張亮兩大品牌是典型代表。他們敏銳洞察到消費(fèi)者對(duì)麻辣燙便捷、美味的需求，通過(guò)構(gòu)建中央廚房進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這一舉措的核心在于提升供應(yīng)鏈效率，將食材損耗率嚴(yán)格控制在5%以內(nèi)。高效的供應(yīng)鏈為品牌的規(guī)?；瘮U(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)支撐，超過(guò)6000家門店的布局，讓辣味美食觸達(dá)更多消費(fèi)者。這種模式既保證了產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，又降低了成本，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

零食行業(yè)的衛(wèi)龍同樣深諳此道，自2004年起持續(xù)投入生產(chǎn)線自動(dòng)化改造，近年來(lái)進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，與騰訊云合作建設(shè)智能工廠，通過(guò)傳感器實(shí)時(shí)監(jiān)控生產(chǎn)流程（如調(diào)味拌料鍋溫度控制），并采用自動(dòng)化設(shè)備（如RGV小車、自動(dòng)碼垛機(jī)）提升效率，顯著降低了人工成本并實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。與此同時(shí)，衛(wèi)龍還積極進(jìn)行消費(fèi)洞察，通過(guò)開(kāi)發(fā)蔬菜制品（如魔芋爽），成功拓展產(chǎn)品矩陣，憑借“低脂、低熱量”的健康屬性，契合消費(fèi)者對(duì)健康零食的需求，2018-2023年收入復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)48.1%。消費(fèi)者愿意為滿足自身味蕾需求的產(chǎn)品持續(xù)買單。

（圖片來(lái)源小紅書(shū)@衛(wèi)龍）

從營(yíng)銷角度看，辣味經(jīng)濟(jì)的成功啟示企業(yè)要以供應(yīng)鏈為基石，以消費(fèi)洞察為導(dǎo)向。品牌需要深入了解消費(fèi)者的口味偏好、消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買習(xí)慣，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈來(lái)快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是渠道拓展，都要緊密圍繞消費(fèi)者展開(kāi)，才能在辣味經(jīng)濟(jì)的浪潮中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

同質(zhì)化困局下的破局密碼

隨著00后消費(fèi)者在辣味經(jīng)濟(jì)中的強(qiáng)勢(shì)崛起，他們對(duì)新鮮、個(gè)性化的需求開(kāi)始深刻影響市場(chǎng)供給。為了贏得這批追求新奇體驗(yàn)且品味獨(dú)特的年輕消費(fèi)者，從零食到餐飲的各類辣味品牌紛紛使出渾身解數(shù)。然而，在"萬(wàn)物皆可辣"成為行業(yè)共識(shí)的同時(shí)，市場(chǎng)上眾多辣味產(chǎn)品在口味、包裝和營(yíng)銷策略上趨于同質(zhì)化，導(dǎo)致品牌陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。

當(dāng)“萬(wàn)物皆可辣”成為行業(yè)共識(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向三大維度：

健康化轉(zhuǎn)型：

由知萌發(fā)布的《2025中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》揭示，68.7%的消費(fèi)者優(yōu)先選擇少油少鹽的辣味食品，所以以健康為基，品牌在進(jìn)行口味創(chuàng)新時(shí)，仍舊要考慮天然原料、營(yíng)養(yǎng)均衡、功能性食品等健康因素。

比如衛(wèi)龍發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于味蕾的追求不再局限于傳統(tǒng)口味，更渴望通過(guò)味覺(jué)刺激為平淡生活增添更多精彩，同時(shí)，隨著健康意識(shí)的不斷提升，低脂低熱量的食品需求日益旺盛。作為休閑食品領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，衛(wèi)龍食品敏銳地捕捉到了這一消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。2014年，衛(wèi)龍從 “魔芋豆腐” 這一傳統(tǒng)美食中汲取靈感，運(yùn)用源自四川地道雪魔芋的急凍蒸煮工藝，最終成功造就了一款全新的麻辣休閑零食“衛(wèi)龍魔芋爽”，魔芋本身富含膳食纖維，熱量極低，契合了消費(fèi)者對(duì)健康與美味兼得的追求，產(chǎn)品上市后，以獨(dú)特的口感和創(chuàng)新的理念，迅速在市場(chǎng)上嶄露頭角，成為衛(wèi)龍旗下的潛力大單品。

健康化轉(zhuǎn)型也在重構(gòu)餐飲場(chǎng)景。楊國(guó)福在澳大利亞市場(chǎng)與本地農(nóng)場(chǎng)合作供應(yīng)新鮮牛肉和蔬菜，主打“高蛋白低卡套餐”，在悉尼大學(xué)周邊門店學(xué)生客群占比超50%。通過(guò)社交媒體（如Instagram、TikTok）推廣“健康麻辣燙”概念，強(qiáng)調(diào)食材新鮮度和低脂選擇，吸引健身人群及注重飲食控制的消費(fèi)者。

地域風(fēng)味分層：

品牌可以激活地方文化的味覺(jué)密碼，即地域風(fēng)味的融合。知萌趨勢(shì)調(diào)研顯示，49.8%的消費(fèi)者會(huì)被地方口味的創(chuàng)新口味吸引。利用地域性口味進(jìn)行食品創(chuàng)新，無(wú)疑是一種強(qiáng)力的情感紐帶，不僅能喚起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感共鳴，還能為外地消費(fèi)者帶來(lái)跨越地域界限的味覺(jué)之旅。因此，將地域元素融入食品創(chuàng)新，是區(qū)域文化認(rèn)同的重要體現(xiàn)，更是激活地方文化味覺(jué)寶藏的重要途徑。

川渝的鮮辣、湖南的香辣、東南亞的酸辣，不同辣味體系對(duì)應(yīng)著文化認(rèn)同需求。雀巢研發(fā)的美極酸辣金湯醬，將貴州酸湯風(fēng)味工業(yè)化，幫助餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化出品酸湯魚(yú)；2024年，衛(wèi)龍魔芋爽推出了包含“湘味”的辣椒炒肉和麻辣小龍蝦兩種限定口味魔芋爽，上市后就成為了當(dāng)季的熱門零食。品牌們逐漸意識(shí)到，辣味的終極競(jìng)爭(zhēng)力在于能否構(gòu)建“風(fēng)味分層”的情感聯(lián)結(jié)。

場(chǎng)景創(chuàng)新：

虎邦辣醬避開(kāi)傳統(tǒng)商超渠道，專注于外賣場(chǎng)景。針對(duì)外賣用戶需求，推出15g小包裝辣醬（類似番茄醬包裝），與黃燜雞、酸菜魚(yú)等快餐捆綁銷售。至2020年，其合作餐飲終端超10萬(wàn)家，年收入突破2億元。2023年后，虎邦進(jìn)一步擴(kuò)展至“一人食”場(chǎng)景，推出30g酸奶杯裝辣醬，適配出差、居家場(chǎng)景。通過(guò)與百事可樂(lè)、BOSS直聘等品牌聯(lián)名，虎邦在外賣場(chǎng)景形成品牌認(rèn)知后，成功實(shí)現(xiàn)“場(chǎng)景溢出”，覆蓋更多年輕消費(fèi)群體。

場(chǎng)景重構(gòu)的另一個(gè)維度是代際共鳴。皇家小虎抓住這一關(guān)鍵，圍繞辣條這一具有廣泛代際認(rèn)知的食品元素進(jìn)行場(chǎng)景重構(gòu)。它在宣傳推廣中，通過(guò)講述與辣條相關(guān)的故事，營(yíng)造出一種充滿情懷的氛圍，讓不同年齡段的消費(fèi)者都能在其中找到共鳴。比如，可能會(huì)展示一家人圍坐在一起，吃著辣條風(fēng)味烤腸，分享著各自童年吃辣條趣事的溫馨場(chǎng)景。這種方式打破了傳統(tǒng)速凍食品只關(guān)注產(chǎn)品本身的宣傳模式，不再局限于產(chǎn)品工藝的展示，而是將產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感體驗(yàn)緊密相連。

在辣味經(jīng)濟(jì)的浪潮中，品牌要想在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，必須深刻洞察消費(fèi)者需求，把握健康化、地域風(fēng)味融合及場(chǎng)景創(chuàng)新三大趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)健康、情感和社交需求的日益增長(zhǎng)，品牌需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略，將辣味食品轉(zhuǎn)化為滿足這些需求的載體。同時(shí)，地域風(fēng)味的融合為品牌提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)挖掘地方文化，激活消費(fèi)者情感共鳴。場(chǎng)景創(chuàng)新則為品牌提供了新的消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的需求，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引力。

未來(lái)，能夠在這場(chǎng)味覺(jué)革命中把握先機(jī)、引領(lǐng)潮流的品牌，將有機(jī)會(huì)重塑行業(yè)格局，成為辣味經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)軍者。讓我們持續(xù)關(guān)注這一領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)，見(jiàn)證品牌如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突破與創(chuàng)新，引領(lǐng)食品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。

編輯：kka

排版：kka

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