在本文中，禹唐體育將剖析2025年國內(nèi)體育營銷市場的關(guān)鍵趨勢。
近年來，隨著全球經(jīng)濟的持續(xù)增長和人們對健康生活方式的追求，體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展的重要力量?？梢源_定的是，未來幾年內(nèi)，體育產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，并逐漸成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。
2025年是“十四五”收官和“十五五”謀劃的承上啟下之年，也是新奧運周期的開始之年。今年年初，各省市的政府工作報告幾乎都將體育納入其發(fā)展頂層規(guī)劃，希望通過擴大體育消費來激發(fā)新的經(jīng)濟增長動力。這也預(yù)示著體育產(chǎn)業(yè)將在未來幾年里邁上新的臺階。
一方面，各地都在夯實自己有特色的賽事經(jīng)濟體系，在這個過程中，全民健身、冰雪經(jīng)濟、電子競技、體教融合等關(guān)鍵詞就成為了市場突破口，一些標志性的賽事IP將填充體育消費市場；另一方面，更多國內(nèi)企業(yè)將深度挖掘體育營銷市場價值，特別在出海領(lǐng)域，頭部企業(yè)在全球頂級IP層面的布局將進一步深化，這將帶動整個市場的投資活力提升。在本文中，禹唐體育將剖析2025年國內(nèi)體育營銷市場的關(guān)鍵趨勢。
1.
國內(nèi)體育大賽值得重點關(guān)注
2025年的綜合性體育大賽與中國國內(nèi)品牌有著更為直接的聯(lián)系。承接體育消費市場熱點和政策支持，特別是下半年舉辦的成都世運會和粵港澳全運會具有重大的經(jīng)濟和社會意義，將引領(lǐng)中國體育市場在本年度的發(fā)展走勢，帶給品牌不同維度的價值賦能。
國內(nèi)體育大賽的舉辦將為企業(yè)品牌創(chuàng)造諸多營銷便利條件，除了獲得賽事官方贊助商身份，企業(yè)還可以通過贊助運動隊、運動員、持權(quán)媒體的賽事報道以及創(chuàng)意借勢營銷深度參與大賽營銷戰(zhàn)，在推廣產(chǎn)品和服務(wù)的同時，利用賽事主題與消費者群體建立強烈的情感聯(lián)系。
在國內(nèi)舉辦的體育大賽具有一些獨特的優(yōu)勢，包括權(quán)威性背書、頭部資源塑造競爭優(yōu)勢、國內(nèi)和國際影響力傳播、融入國家戰(zhàn)略講述品牌故事的機會等。在禹唐看來，通過成都世運會和粵港澳全運會等大賽營銷，企業(yè)可以尋求與主辦城市進行跨產(chǎn)業(yè)的深度合作，獲得更多城市級市場拓展機會。因此，綜合來看，在大賽營銷的維度，國內(nèi)企業(yè)依然有可操作空間。
2.
戶外休閑IP成為市場核心關(guān)注點
近年來，中國戶外經(jīng)濟呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，逐漸從專業(yè)領(lǐng)域向全民化、場景化滲透，重構(gòu)了傳統(tǒng)消費生態(tài)。根據(jù)國家體育總局、國家發(fā)展改革委等八部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，到2025年戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超3萬億元。隨著技術(shù)進步和政策支持，消費場景將進一步拓展，戶外經(jīng)濟也將成為拉動內(nèi)需的重要引擎。
戶外休閑運動展現(xiàn)出的強大消費活力、潛力，使之成為各地積極布局的重要賽道。特別在各主要城市希望借助體育的力量助推城市轉(zhuǎn)型的背景下，文體旅融合已經(jīng)成為一個主要發(fā)力方向，而將體育運動與家庭消費、城市資源有效打通的戶外休閑、路跑類IP就成為體育營銷市場的核心關(guān)注點。
禹唐認為，政策的強指引作用融合全面健身浪潮的持續(xù)推進，戶外運動市場正迎來絕佳的發(fā)展契機。諸如斯巴達勇士賽等眾多新型戶外賽事IP涌現(xiàn)，使得大眾參與賽事市場規(guī)模顯著擴大。除了傳統(tǒng)路跑，全國各地都在打造具有地方特色的體育賽事經(jīng)濟，通過培育特色賽事品牌，從而推動體育消費潛力的釋放。戶外休閑類運動因輻射面廣、市場辨識度高而逐漸被運動愛好者和廣大企業(yè)品牌所青睞。
3.
親子體育消費增長潛力大
伴隨教育觀念和生活習(xí)慣的演進，以及國家政策的鼓勵，城市新興家庭正在將體育視為家庭消費和兒童成長不可或缺的組成部分。國家體育總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國參與體育消費人數(shù)比例位于前兩位的年齡組為3歲至9歲和10歲至18歲，分別占53.4%和48.6%，這表明，家長對少年和青少年體育運動與培訓(xùn)的重視程度極高，并體現(xiàn)在消費表現(xiàn)上，市場需求的膨脹正在凸顯親子類賽事及其營銷賽道的價值。
“雙減”政策的落實和體教融合的大趨勢，正在全面激活城市新興家庭參與體育運動的需求。《2022年大眾健身行為與消費研究報告》顯示，超六成受訪家長認為“雙減”政策實施后學(xué)生閑暇時間增加，超四成青少年增加了體育運動上的消費。據(jù)市場不完全統(tǒng)計，我國青少年體育消費規(guī)模已經(jīng)超過了1000億元。
無論是市場趨勢、政策導(dǎo)向，還是禹唐體育與客戶的接洽過程中，我們都能夠明確地感知消費者對親子類體育賽事的極度渴求，其背后的商業(yè)價值正在被更多的賽事運營者和贊助商看到。如何抓住賽事共性特點，激活背后的商業(yè)價值，是體育贊助市場急需了解的新課題。
4.
全民健身擴大市場資源供給
2025年也是國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計劃（2021-2025年）》的沖刺收官之年，相關(guān)的場地供給、賽事活動舉辦以及健身文化的營造都會達到新的市場能級。2025年的中央一號文件雖然主要聚焦于鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村改革，但是其中依然提到了要“深入開展全民健身和愛國衛(wèi)生運動”。這就意味著，與全民健身直接相關(guān)賽事IP的市場增量將尤為可觀。
全民健身的最終目標是讓每個人都能從運動中受益，從受益中自發(fā)運動。全民健身打造全齡段、涵蓋多養(yǎng)健身方式、無論是年輕人、老年人、還是兒童，都可以找到適合自己的運動方式。未來，全民健身將更加智能化、多元化、科學(xué)化，成為推動健康中國建設(shè)的重要力量。
禹唐認為，我們也將在市場上看到更多以全面健身為底層邏輯的賽事IP，他們的主要特點就是人群覆蓋范圍廣、深入下沉市場，對于生活消費等品牌有著獨特的吸引力。全民健身類IP另一個突出的優(yōu)勢是能夠與消費場景深度融合，有效帶動贊助企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化。
5.
品牌借體育營銷出海依然是市場主旋律
基于國內(nèi)市場飽和度日益增加以及一帶一路等國家政策的實施，全球化出海已經(jīng)是中國企業(yè)的“必選項”。特別是近幾年，家電、汽車、數(shù)碼3C等品類出海勢頭猛增，通過體育營銷拓展海外市場份額就成為企業(yè)普遍的選擇。頂級體育資產(chǎn)是不受國界和文化阻隔的通用語言，是中國企業(yè)與世界溝通的優(yōu)質(zhì)窗口。
在內(nèi)需放緩的市場背景下，全球化布局已經(jīng)成為很多企業(yè)無法繞開的課題?！安怀龊＃统鼍帧币呀?jīng)成為眾多中國企業(yè)的共識。“出?！辈粌H僅是產(chǎn)品出海，品牌認知度、認可度以及文化內(nèi)涵等軟實力也是決定成敗的關(guān)鍵因素。因此，找到企業(yè)在海外目標市場的營銷落腳點就成為重中之重，而體育營銷無疑已經(jīng)成為中國品牌出海的優(yōu)質(zhì)抓手。
國內(nèi)企業(yè)投資海外體育資產(chǎn)主要有兩個方向。首先，對于奧運會、世界杯、歐洲杯這樣的全球頂級體育IP，中國企業(yè)將會進一步成為贊助營銷的主力軍，海信、比亞迪、vivo、蒙牛等企業(yè)已經(jīng)在該領(lǐng)域扎根，未來還會有新的玩家進入這一競爭體系；另外，更多企業(yè)將聚焦于體育賽事、體育俱樂部的贊助，這主要由企業(yè)預(yù)算、市場目標等因素決定。不管哪個方向，中國企業(yè)借體育營銷出海的步伐還會加快。
當然，出海企業(yè)在體育營銷戰(zhàn)略的制定上也要不斷思考和創(chuàng)新。禹唐認為，國內(nèi)企業(yè)的海外體育營銷戰(zhàn)略應(yīng)該堅持長期主義，因為品牌國際化本就不是一個短期命題。在具體策略的制定上，品牌還要堅持海外市場的本土化，根據(jù)企業(yè)需求選擇適當?shù)馁Y源和方法。如今國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)逐漸擺脫了盲目跟風(fēng)的營銷投資習(xí)慣，更加堅定地從企業(yè)自身業(yè)務(wù)角度出發(fā)，通過重點贊助激活來展現(xiàn)品牌精神和企業(yè)價值觀。
6.
科技發(fā)展為體育營銷帶來新可能
如果為我國2025年的整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展找一個關(guān)鍵詞，“科技”一定實至名歸。人工智能和機器人產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)既是大勢所趨，也得到了國家層面的背書，如今已經(jīng)成為各個產(chǎn)業(yè)討論的焦點，體育產(chǎn)業(yè)也不例外。而且，這一影響不僅局限于競技體育領(lǐng)域，全面健身事業(yè)也將因此得到創(chuàng)新啟發(fā)。
當下，AI技術(shù)正讓專業(yè)訓(xùn)練走向平民化，它打破了時間、空間限制，讓居民健身變得更加高效、具有針對性。對于體育賽事組織者而言，如何將人工智能有效地融入賽事組織、群眾體驗以及周邊消費等各個環(huán)節(jié)已經(jīng)成為一個必須要深度研究的課題。另外，相關(guān)科技企業(yè)以及賽事贊助商也要敏銳捕捉其中的新機會。
登上春晚舞臺后，人形機器人的發(fā)展前景也被更多人所熟知。在體育科技化、智能化的浪潮驅(qū)使下，業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始探索人形機器人與體育賽事的結(jié)合。4月份，北京將同步舉辦面向人類和人形機器人的半程馬拉松賽，該形式尚屬全球首次。今年8月，北京還將舉辦世界人形機器人運動會。以體育為媒，前沿科技能夠以前所未有的速度融入大眾生活，也將豐富整個體育生態(tài)。
禹唐認為，科技與體育產(chǎn)業(yè)、體育營銷深度融合已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展定勢。一方面，科技企業(yè)將擴大在體育消費端的努力，推動品牌價值和長期社會價值的增長，這也成為體育營銷增量市場的重要推動力之一；另外，體育營銷企業(yè)也要拿起科技武器，用創(chuàng)新的思維和方式賦能贊助激活，讓體育營銷策略更接地氣，并對消費者群體產(chǎn)生切實的影響。
7.
聚焦年輕人群體成為重要方向
以Z世代為代表的年輕人群體正以非傳統(tǒng)的方式消費和連接體育內(nèi)容，包括社交媒體、短視頻平臺以及一些新興的數(shù)字互動平臺。他們的習(xí)慣、價值觀、行為方式甚至性格特點都在改變著體育市場的商業(yè)邏輯體系。當下年輕一代體育迷和消費群體成長在一個信息過載的時代，他們很輕松地建立各種聯(lián)系，掌握不同類別的消息和內(nèi)容，這對IP方、內(nèi)容經(jīng)營者和營銷品牌而言既是挑戰(zhàn)，也是機遇。
接觸年輕一代受眾的方式是多樣化的，但是離不開創(chuàng)新、娛樂、數(shù)字化這樣的代名詞。禹唐認為最重要的是，體育行業(yè)內(nèi)的利益相關(guān)者要清晰地看到這樣一種趨勢，并以此調(diào)整自己的發(fā)力方向。那些以年輕人為主要消費群體的運動和賽事IP尤為值得重點關(guān)注。
體育IP方正在不斷佐證粉絲年輕化的大趨勢，這會從側(cè)面對很多市場的增量客戶產(chǎn)生潛在吸引力。體育營銷的未來在于增量市場，該市場從結(jié)構(gòu)上看既涵蓋新的賽事IP和種類，也包括全新的營銷品牌，在鎖定如此特點的情況下，也就很自然地推演出市場真正的價值點在哪，相信年輕的受眾群一定是整個體系中討論的重點。
進一步釋放體育消費市場潛力依然是地方政府的工作重點，城市潮流運動的地位將被顯著提高。禹唐認為，布局霹靂舞、極限運動、滑板、攀巖等新時尚運動消費空間和場景將成為未來體育營銷市場的主要特征之一?？傮w而言，年輕一代的運動需求呈現(xiàn)多元化和場景化趨勢，營銷品牌應(yīng)該對此做好充足的準備。
8.
影響者營銷成為主流手段
媒體的追捧以及運動員自我營銷的意識逐漸增強讓以體育明星為核心的影響者營銷成為越來越多企業(yè)的營銷選擇。體育明星的個性化增強讓他們更符合商業(yè)世界的“胃口”，他們可以進行獨立敘事，主動生成輕量化的資產(chǎn)，使得企業(yè)可以用更加靈活的方式進行品牌激活，同時與消費者進行深入互動。
影響者營銷在當下這個以年輕群體為主要目標的時代下扮演著越發(fā)重要的角色，在高交互性的新媒體中擁有強號召力、高話題量和粉絲活躍度的運動明星，將在數(shù)字化大潮到來之際，成為品牌方觸達目標消費人群更高效的媒介。
展望2025年，影響者營銷將繼續(xù)發(fā)展，為品牌吸引、激發(fā)受眾并與受眾建立聯(lián)系提供關(guān)鍵途徑。當然，在禹唐看來，一些新興的趨勢將重塑影響者營銷格局。首先，除了頭部明星，一些小眾運動的KOL也將被企業(yè)認可，成為他們突破創(chuàng)意界限的出口；其次，個性化激活將成為影響者營銷的一個核心課題，品牌需要在內(nèi)容同質(zhì)化的競爭環(huán)境中脫穎而出；最后，品牌依然要把我核心大賽窗口，通過影響者影響借勢，并且充分發(fā)揮數(shù)字渠道能量，推動長期的受眾聯(lián)系。
9.
數(shù)字營銷輔助企業(yè)贊助激活
在產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和媒體碎片化的大背景下，體育營銷有了更多個性化的方式。社交媒體、短視頻、人工智能等工具被賦予了新的營銷意義，也讓體育IP資產(chǎn)的商業(yè)價值實現(xiàn)有了更多可能。換言之，如今的體育營銷越來越看重企業(yè)的創(chuàng)新能力，而不是簡單地資源部署能力。一些小投入的企業(yè)也可以通過巧妙的營銷創(chuàng)新打開流量密碼。
隨著越來越多的消費者在線訪問體育內(nèi)容，企業(yè)自然越來越多地轉(zhuǎn)向數(shù)字渠道，以吸引目標受眾。另外，隨著在線平臺和社交媒體的日益普及，體育組織可能會更多地關(guān)注數(shù)字渠道的贊助和廣告。品牌可以利用這些平臺與粉絲互動，建立更真實的聯(lián)系。
事實上，國內(nèi)在數(shù)字產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和認知度上都是世界領(lǐng)先的，我們的消費者也更傾向于數(shù)字化的消費和生活方式，這就為體育IP方和營銷品牌方都提供了具體的方向性指引。禹唐認為，在傳統(tǒng)的體育營銷資產(chǎn)布局之外，企業(yè)必須加大數(shù)字化的營銷投入，充分利用社交媒體、影響者等，并將自己的數(shù)字業(yè)務(wù)與之融合，提升營銷投資回報和整體運營效率。
10.
結(jié)語
隨著居民生活水平的提高和消費結(jié)構(gòu)的升級，人們對體育健康生活的追求日益增強，體育消費將快速增長。特別是隨著全民健身意識的增強和體育消費需求的日益增長，體育消費市場將呈現(xiàn)出大眾化、多元化的趨勢。
這也將帶動體育營銷市場的結(jié)構(gòu)性變化。從產(chǎn)業(yè)主體的角度看，數(shù)字化、全球化、科技化和自主化的發(fā)展趨勢都在為全行業(yè)帶來新機會，也在改變一些傳統(tǒng)的行業(yè)運營規(guī)則。這就要求相關(guān)企業(yè)要及時調(diào)整自己的思路，放寬眼界，用精細化思維布局體育營銷投資。從消費人群的角度看，女性、兒童、Z世代、銀發(fā)一族正在成為體育消費的中堅力量，相關(guān)體育資產(chǎn)的商業(yè)價值將持續(xù)釋放，體育營銷企業(yè)也應(yīng)該順應(yīng)趨勢，發(fā)現(xiàn)新的市場機會點，追求體育營銷的品效雙贏。
禹唐體育：一站式體育營銷專業(yè)服務(wù)
深耕體育營銷領(lǐng)域18年，禹唐體育是全球知名的體育營銷服務(wù)商，依托專業(yè)經(jīng)驗、全球項目資源網(wǎng)絡(luò)、市場洞察、媒體影響力和國際視野，協(xié)助品牌方2025年在品牌出海、大賽營銷、品牌曝光、人群觸達等方面的核心需求匹配，具體服務(wù)包括：
體育營銷咨詢服務(wù)——企業(yè)營銷分析、運動項目甄選、合作資源甄選、戰(zhàn)略和策略規(guī)劃等；
體育贊助項目服務(wù)——贊助資產(chǎn)評估、資產(chǎn)商務(wù)溝通與談判、權(quán)益策劃和確認、協(xié)議協(xié)助簽署、權(quán)益執(zhí)行監(jiān)督、贊助價值評估等；
公關(guān)策略傳播服務(wù)——禹唐中英文媒體內(nèi)容投放、深度文章撰寫、全媒體渠道內(nèi)容傳播等；
整合營銷激活服務(wù)——整合營銷傳播策略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)術(shù)組合策劃與執(zhí)行、營銷管理和執(zhí)行報告等；
贊助價值評估服務(wù)——行業(yè)競爭評估、品牌形象評估、品牌資產(chǎn)評估、品牌銷售評估等。
2025年，禹唐體育將結(jié)合一系列的案例分享和市場洞察，陸續(xù)為出海企業(yè)客戶展示不同方向的體育營銷重點項目資源，歡迎有意向的品牌客戶隨時關(guān)注禹唐體育，并與我們詳細溝通。
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關(guān)于禹唐體育
禹唐體育成立于2007年，是全球知名的體育營銷服務(wù)商。
核心業(yè)務(wù)：體育營銷咨詢、體育贊助項目選擇、體育贊助權(quán)益激活、贊助價值評估等。
達成合作：保時捷、法拉利、北汽、起亞汽車、神州專車、汽車之家、五糧液、海信、三星、怡寶、魔力、百歲山、本來旺、昆侖山、舒達源、樂虎、陽光保險、紫馬財行、魅族手機、優(yōu)音通訊、西王食品、Muscle Tech(肌肉科技)、明治SAVAS、大藝樹地板、融匯地板、雷諾、勁霸男裝、森耐特、千億國際、金榮中國、歐易、中糧雷沃堡等數(shù)十家企業(yè)通過禹唐體育達成了項目合作。
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