2025年開(kāi)年，毛絨玩具的風(fēng)繼續(xù)吹。
1月底，知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Circana發(fā)布玩具行業(yè)年度趨勢(shì)數(shù)據(jù)。在它追蹤的歐美澳等全球十二大地區(qū)的11個(gè)主要玩具品類中，毛絨玩具是保持增長(zhǎng)的少數(shù)幾個(gè)品類之一。特別是在收藏品方向，集換式卡牌和毛絨玩具推動(dòng)了全年的銷售。
Circana如此解讀：玩具銷售呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的反差，消費(fèi)者既理性又沖動(dòng)，既看重性價(jià)比和是否“必要”，又明顯“沉迷”于讓他們感覺(jué)良好的玩具。
報(bào)告顯示，kidult浪潮將持續(xù)多年。雖然有出生率下降和經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，但毛絨玩具的陪伴感可以讓人們面臨種種壓力時(shí)“得以喘息”，限量發(fā)售等營(yíng)銷模式又能引發(fā)購(gòu)物狂熱。Jellycat、Squishmallows、Build-A-Bear等已有許多案例驗(yàn)證。
憑借陪伴和治愈屬性，毛絨玩具在全球都是“Kidult”玩具浪潮的主力品類之一
相比這些國(guó)際品牌，中國(guó)玩具市場(chǎng)“卷王”們的迭代似乎已經(jīng)走到了前面。
2021年，精品毛絨潮玩品牌超級(jí)元?dú)夤S誕生，它首創(chuàng)復(fù)合材質(zhì)的毛絨潮玩品類，孵化了多個(gè)高爆品率的人氣IP。Cino巡夢(mèng)馬戲團(tuán)系列等爆款持續(xù)熱銷。阿豆Yummy系列登頂天貓盲盒熱銷榜，阿豆Colorful Life系列突擊首發(fā)10秒售罄。
超級(jí)元?dú)夤S等新銳品牌的表現(xiàn)，讓淘寶天貓平臺(tái)在總結(jié)2023年玩具潮玩行業(yè)新品趨勢(shì)時(shí)，將毛絨玩具列為第一品類。后來(lái)，泡泡瑪特等公司，紛紛基于已有盲盒IP推出搪膠毛絨產(chǎn)品，進(jìn)一步引爆市場(chǎng)。
大廠入局，一方面讓市場(chǎng)加速崛起，讓更多從業(yè)者與合作方看到毛絨潮玩品類的上升空間。另一方面，隨之而來(lái)的行業(yè)“內(nèi)卷”和“同質(zhì)化”，讓用戶對(duì)產(chǎn)品的工藝品質(zhì)和情緒價(jià)值也提出了更高要求。
走在前面的中國(guó)毛絨潮玩創(chuàng)業(yè)品牌，正在積極響應(yīng)市場(chǎng)變化，率先發(fā)起內(nèi)卷“突圍”。
2024年初，超級(jí)元?dú)夤S推出行業(yè)首款手作級(jí)精品毛絨盲盒——“無(wú)盡之森”系列，為毛絨潮玩提出“精品化”的新標(biāo)準(zhǔn)。
最近幾個(gè)月，超級(jí)元?dú)夤S更是連續(xù)與上美影、騰訊游戲、閱文八大IP達(dá)成合作，并再創(chuàng)新品類，推出行業(yè)首個(gè)“PPF (Premium Plush Figure) 精品毛絨手辦”，引發(fā)購(gòu)買熱潮和廣泛關(guān)注，為行業(yè)發(fā)展方向指出新的思路。
“毛絨卷王”，用創(chuàng)新造品牌
眾所周知，毛絨玩具并不是一個(gè)全新的品類。與超級(jí)元?dú)夤S處于同一賽道的，還有不少血統(tǒng)噱頭十足的國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)大廠。
為何它能夠持續(xù)推出爆款并且獲得版權(quán)巨頭認(rèn)可？
讓我們先說(shuō)回產(chǎn)品。
由超級(jí)元?dú)夤S操刀的海島派對(duì)系列精品毛絨手辦盲盒，聚集了閱文旗下八大明星IP，包括《全職高手》《詭秘之主》《慶余年》《斗破蒼穹》《一人之下》《狐妖小紅娘》《大奉打更人》以及《道詭異仙》，并在新加坡、上海等地聯(lián)合首發(fā)，帶來(lái)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的聯(lián)動(dòng)盛宴。IP粉絲們直呼“過(guò)年了”。
在產(chǎn)品方面，超級(jí)元?dú)夤S挑戰(zhàn)了開(kāi)發(fā)難度和落地復(fù)雜性更高的創(chuàng)新研發(fā)方案，推出了將“毛絨”和“手辦”融于一體的PPF精品毛絨手辦。
最終成品兼容Q版手辦與棉花娃娃兩大品類特色，擁有黃金頭身比，頭部可動(dòng)，配有角色專屬“彩蛋”的服飾和道具，可隨心換裝，除了精致的面部塑形與涂裝外，還加入靈動(dòng)的追光眼設(shè)計(jì)，生動(dòng)展現(xiàn)IP情緒感和生命力。
瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，用品類創(chuàng)新切入二次元賽道，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入8大IP圈層視野，是超級(jí)元?dú)夤S和閱文引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)方向、共建粉絲生態(tài)的雙向賦能；而選擇讓該系列產(chǎn)品在新加坡舉辦的Yuewen Wonderland嘉年華高調(diào)亮相，則彰顯了雙方攜手進(jìn)軍海外市場(chǎng)、聯(lián)合推動(dòng)中國(guó)IP國(guó)際化的深度協(xié)同。
在文創(chuàng)潮看來(lái)，雙方合作的關(guān)鍵之一，是版權(quán)方對(duì)超級(jí)元?dú)夤S品牌價(jià)值與勢(shì)能的認(rèn)可。前者基于超級(jí)元?dú)夤S眾多成功案例，后者來(lái)自團(tuán)隊(duì)與合作方共建IP生態(tài)的品牌理念。
用超級(jí)元?dú)夤S的總結(jié)來(lái)說(shuō)，他們的品牌宗旨包含幾個(gè)關(guān)鍵詞：
踐行“利他”精神的企業(yè)文化與商業(yè)智慧，貫徹“精品”的產(chǎn)品研發(fā)體系和優(yōu)秀的創(chuàng)新產(chǎn)品落地能力，具備雙贏思維的IP商業(yè)化合作策劃能力理念。
在超級(jí)元?dú)夤S團(tuán)隊(duì)眼中，“利他”和“雙贏”與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不沖突，反而是他們能夠在行業(yè)存活并保持增長(zhǎng)活力的重要基礎(chǔ)?！熬贰眲t是企業(yè)實(shí)力和行業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。
在企業(yè)文化和品牌價(jià)值等多個(gè)方面，超級(jí)元?dú)夤S團(tuán)隊(duì)都很強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新”——這更是看上去相當(dāng)“務(wù)虛”的一個(gè)詞。
在小紅書(shū)、抖音、天貓等平臺(tái)，不斷有用戶分享超級(jí)元?dú)夤S系列產(chǎn)品中的巧思，人們不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的用心與創(chuàng)新，親切稱呼它“毛絨界卷王”。
比如“無(wú)盡之森”系列，為了達(dá)到手作級(jí)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)細(xì)節(jié)均由資深手作娘精心打磨。每款玩偶平均采用10種以上復(fù)合材料、8種以上服飾材質(zhì)，歷經(jīng)300多道定制化工序，由3大工廠合力完成生產(chǎn)。超級(jí)元?dú)夤S還將大量高級(jí)時(shí)裝面料、高定服飾工藝、傳統(tǒng)手工技藝應(yīng)用于產(chǎn)品中，推出了多個(gè)被用戶評(píng)價(jià)為“總讓人眼前一亮”的系列。
另一方面，超級(jí)元?dú)夤S發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)毛絨玩具“玩法”的關(guān)注，并在產(chǎn)品中持續(xù)放大這一要素。
以Cino為例，除了延續(xù)“換臉殼+換眼片+換娃衣”的經(jīng)典玩法，每一代都基于IP“DIY低門檻、改娃高上限”的特點(diǎn), 在“億點(diǎn)點(diǎn)”的細(xì)節(jié)中持續(xù)創(chuàng)新，多次通過(guò)專利結(jié)構(gòu)和材料的升級(jí)，優(yōu)化用戶的DIY體驗(yàn)，催生了一些列玩家粉絲的改娃創(chuàng)作。
部分粉絲改娃作品，在超級(jí)元?dú)夤S“柔軟的力量”主題展中展出
嚴(yán)控細(xì)節(jié)的創(chuàng)新，為超級(jí)元?dú)夤S帶來(lái)了諸如“上線首日自營(yíng)銷售破40萬(wàn)”、“首發(fā)當(dāng)日全平臺(tái)秒空”之類的市場(chǎng)反響，以及UGC熱議背后的用戶認(rèn)同。
合作方們顯然也能感受到超級(jí)元?dú)夤S的“創(chuàng)新”和“精品”導(dǎo)向，以及“利他”思維———超級(jí)元?dú)夤S并沒(méi)有將他們的IP當(dāng)成一個(gè)“收割”工具，而是共創(chuàng)粉絲生態(tài)，為IP造增量。
比如2024年8月發(fā)布的超級(jí)元?dú)夤S“阿豆”與上海美術(shù)電影制片廠《哪吒鬧海》45周年聯(lián)名限定系列，精心策劃主題，產(chǎn)品選用絨感琉璃緞、祥云織錦緞等旗袍漢服面料以及多種中式針?lè)?，大膽采用潮流球鞋搭配蓮花甲胄，用潮流文化詮釋?guó)漫經(jīng)典。
這場(chǎng)聯(lián)名，被譽(yù)為一次潮流新銳攜手國(guó)民經(jīng)典、用創(chuàng)新共續(xù)文化傳承的典型案例，不斷有用戶表示，“拆到了最想要的一款吒兒”。
2024年12月，超級(jí)元?dú)夤S與騰訊游戲《沖呀! 餅干人: 王國(guó)》的聯(lián)動(dòng)，則是另一場(chǎng)“雙贏”。
一方面，超級(jí)元?dú)夤S將旗下IP阿豆和芙芙“cos”成游戲中的人氣角色，并推出精品毛絨吊卡和毛絨衍生品系列；騰訊方面則制作了聯(lián)動(dòng)PV短片，并在游戲內(nèi)配備限定聯(lián)動(dòng)道具，將實(shí)體產(chǎn)品與游戲玩家建立深度連接。雙方除了在線上渠道聯(lián)合曝光之外，還通過(guò)《沖呀! 餅干人: 王國(guó)》尋夢(mèng)環(huán)游1周年線下活動(dòng)和CTS潮玩展聯(lián)合亮相，分別用自己擅長(zhǎng)的打法，合力放大影響力。
我們了解到，鑒于此次聯(lián)動(dòng)的良好表現(xiàn)，超級(jí)元?dú)夤S與騰訊游戲2025年將繼續(xù)開(kāi)展更深度的聯(lián)動(dòng)，共同探索游戲IP商業(yè)化領(lǐng)域的更多創(chuàng)新合作形式。
諸如此類的“利他”與“雙贏”合作，還有很多。而超級(jí)元?dú)夤S的“創(chuàng)新”，并非空喊口號(hào)。
2024年10月中旬舉行的中國(guó)玩具展，超級(jí)元?dú)夤S的創(chuàng)始人橙汗做了一場(chǎng)演講，提到如何保證創(chuàng)新，以及如何將短期目標(biāo)與長(zhǎng)期價(jià)值進(jìn)行協(xié)同。
橙汗表示，毛絨玩具是一個(gè)綜合要素多重疊加的品類，比如材質(zhì)、版型結(jié)構(gòu)、IP、內(nèi)容、產(chǎn)品力、可玩性、情緒價(jià)值等等。超級(jí)元?dú)夤S的“創(chuàng)新”，包含“打造牢固的運(yùn)營(yíng)中臺(tái)和品牌體系”、“投入研發(fā)和供應(yīng)鏈的柔性能力”、“組合創(chuàng)新和分形創(chuàng)新”、“圍繞深度用戶洞察”等等。
演講中，橙汗提到，好的創(chuàng)意來(lái)自“群智涌現(xiàn)”。
超級(jí)元?dú)夤S內(nèi)部堅(jiān)持去中心化的設(shè)計(jì)，將設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)拆分為不同的工作室，讓他們獨(dú)立發(fā)揮，捕捉靈感閃光。與此同時(shí)，將標(biāo)準(zhǔn)化部門放到中臺(tái)，通過(guò)中臺(tái)幫助創(chuàng)意工作室進(jìn)行產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化、生產(chǎn)研發(fā)與銷售，讓“基建”部門支撐更多、更好、更多元的產(chǎn)品面向市場(chǎng)。
在很多玩具公司眼中，創(chuàng)新困難而且不一定必要，成本太高。超級(jí)元?dú)夤S卻以“創(chuàng)新”和“利他”為軸，用產(chǎn)品打造品牌，用創(chuàng)新尋求更好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，通過(guò)銷量來(lái)反哺成本，實(shí)現(xiàn)IP+品牌+粉絲三方共贏的正向循環(huán)。
中國(guó)毛絨潮玩的下一程
在超級(jí)元?dú)夤S等品牌用創(chuàng)新提升勢(shì)能與潛力的同時(shí)，玩具行業(yè)正在發(fā)生著前所未有的深遠(yuǎn)變革。無(wú)論外部還是內(nèi)部因素，都在促使中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)加速蛻變。
在毛絨玩具品類，中國(guó)公司們?cè)谌蚴袌?chǎng)占有舉足輕重的地位，2022年的市場(chǎng)規(guī)模已有351.2億元，多年保持增長(zhǎng)。隨著“治愈”經(jīng)濟(jì)的壯大，未來(lái)還有望發(fā)展至千億。
如此廣闊的前景，在當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系中，很容易就會(huì)迎來(lái)“大棒”和“挖墻腳”，許多從業(yè)者不得不從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，或者從國(guó)際品牌轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)。
比如年度營(yíng)收超過(guò)30億元的毛絨玩具品牌Build-A-Bear，創(chuàng)始人最初就是找中國(guó)的玩具工廠進(jìn)行代工，直到疫情前還有超過(guò)九成的供應(yīng)鏈位于中國(guó)。近幾年因?yàn)殛P(guān)稅問(wèn)題，該比例迅速降低至三成。
美泰、迪士尼等國(guó)際巨頭，陸續(xù)也都在將玩具供應(yīng)鏈遷移至東南亞或南亞。
中國(guó)市場(chǎng)這邊，隨著國(guó)力提升，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫(huà)動(dòng)畫(huà)、手機(jī)游戲、潮流玩具等載體的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)IP逐漸流行，原創(chuàng)品牌也有了長(zhǎng)足發(fā)展。
以超級(jí)元?dú)夤S為代表的新生代企業(yè)崛起，中國(guó)毛絨玩具通過(guò)創(chuàng)新，贏得越來(lái)越多國(guó)內(nèi)與國(guó)際用戶的認(rèn)可。
其實(shí)，超級(jí)元?dú)夤S的團(tuán)隊(duì)在毛絨玩具領(lǐng)域已經(jīng)深耕近30年，在供應(yīng)鏈和IP的孵化與運(yùn)營(yíng)層面都積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。
早在1990年代，超級(jí)元?dú)夤S團(tuán)隊(duì)前身就以O(shè)EM形態(tài)搭建了行業(yè)領(lǐng)先的全球毛絨供應(yīng)鏈，為國(guó)際賽事、全球IP和品牌提供高效的毛絨產(chǎn)品一站式解決方案。
到2010年代，他們通過(guò)ODM形式與頭部渠道商戰(zhàn)略合作，建立了一套標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、系統(tǒng)化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與商業(yè)衍生體系，并創(chuàng)造單渠道單品銷售10億+的爆品紀(jì)錄。
時(shí)間來(lái)到2020年代，他們升級(jí)3.0版本，開(kāi)啟“毛絨+”品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立超級(jí)元?dú)夤S，開(kāi)創(chuàng)“毛絨潮玩”賽道，要做影響世界的中國(guó)毛絨品牌。
如今，超級(jí)元?dú)夤S已在自有供應(yīng)鏈生態(tài)之上，經(jīng)搭建起一個(gè)“超級(jí)智造體系”。他們打造了全國(guó)首條自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)字化半自動(dòng)流水線，還攜手安康政府、落地全國(guó)首個(gè)毛絨潮玩產(chǎn)業(yè)園區(qū)。
在IP孵化與運(yùn)營(yíng)方面，超級(jí)元?dú)夤S也已經(jīng)建立了一套相當(dāng)成熟的商業(yè)化體系。
在組織架構(gòu)上，超級(jí)元?dú)夤S旗下的毛絨潮玩創(chuàng)意孵化平臺(tái)，包括成立LIDC+AICC創(chuàng)意研發(fā)中心和獨(dú)立毛絨潮玩設(shè)計(jì)工作室等，還啟動(dòng)了全球藝術(shù)家招募計(jì)劃，聚合全球創(chuàng)意力量。
在原創(chuàng)IP方面，超級(jí)元?dú)夤S基于“匠心·創(chuàng)造”的品牌精神和“精品化”的產(chǎn)品策略，構(gòu)建起了一個(gè)高爆品率的IP產(chǎn)品矩陣，包括：阿豆、Cino、超級(jí)艾伯、HUG PARTY Ⅱ、無(wú)盡之森、Echo、Kiyomi等。在內(nèi)容IP方向，超級(jí)元?dú)夤S也有全球粉絲數(shù)超2200萬(wàn)、全網(wǎng)播放量超140億的《元?dú)馐程谩窞榇怼?/p>
超級(jí)元?dú)夤S的IP，不僅在產(chǎn)品銷量和內(nèi)容流量方面體現(xiàn)實(shí)力，還受到各行各業(yè)品牌的認(rèn)可，展開(kāi)了廣泛的跨界聯(lián)動(dòng)，范圍涵蓋年輕人生活的方方面面，包括芒果TV、餓了么、芭莎公益、英迪格酒店、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等；更不乏知名的頭部品牌，比如樂(lè)事、伊利、好利來(lái)、雅詩(shī)蘭黛、奧迪等。
文創(chuàng)潮認(rèn)為，將有越來(lái)越多的中國(guó)玩具公司走上超級(jí)元?dú)夤S來(lái)時(shí)的道路，而它自己已然走上了下一程。
在潮玩行業(yè)基本都圍繞PVC盲盒推出產(chǎn)品的時(shí)候，超級(jí)元?dú)夤S率先發(fā)現(xiàn)復(fù)合材質(zhì)大有可為，成功打造Cino等IP，開(kāi)創(chuàng)毛絨潮玩新賽道。
在行業(yè)開(kāi)始關(guān)注搪膠毛絨時(shí)，超級(jí)元?dú)夤S建立毛絨潮玩“精品”的三大標(biāo)準(zhǔn)（更顯品質(zhì)感、更有創(chuàng)新力、更具情緒和社交價(jià)值），用“創(chuàng)新”發(fā)起“內(nèi)卷”突圍戰(zhàn)。
如今，隨著國(guó)際和國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)教育，毛絨潮玩的熱潮仍在持續(xù)，超級(jí)元?dú)夤S的自有IP也在收獲越來(lái)越高的人氣和銷量。
它同時(shí)也看到二次元市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，攜手上美影、騰訊游戲、閱文集團(tuán)等，與閱文旗下八大明星IP推出行業(yè)首款“PPF（Premium Plush Figure）精品毛絨手辦”，為二次元用戶帶來(lái)前所未有的產(chǎn)品體驗(yàn)，與版權(quán)方共同前行。
超級(jí)元?dú)夤S的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新平臺(tái)，也在推動(dòng)著行業(yè)的革新演化，悄然將1.0模式的社區(qū)工廠推向2.0的產(chǎn)業(yè)共榮方向發(fā)展。
過(guò)去一兩年，Squishmallows和Build-A-Bear等毛絨品牌憑借IP聯(lián)名，借勢(shì)知名IP實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)曲線。2025年，持續(xù)推進(jìn)自主IP研發(fā)+IP商業(yè)化合作的雙輪驅(qū)動(dòng)的超級(jí)元?dú)夤S，也將在品牌規(guī)模和勢(shì)能上實(shí)現(xiàn)躍升。
未來(lái)，超級(jí)元?dú)夤S會(huì)帶領(lǐng)中國(guó)毛絨潮玩走出怎樣的新路徑？讓我們拭目以待。
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