作者/弗蘭克
編輯/嘉嘉
近日，一場“長短劇之爭”再次引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。
起因是2月20日舉辦的中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會現(xiàn)場，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇直接點(diǎn)名抖音旗下紅果短劇的排他協(xié)議。
龔宇在現(xiàn)場稱，“特別是有些平臺，利用市場的主導(dǎo)地位，簽一些排他性的協(xié)議……大家也猜到了，（占）市場支配地位的，只有一個平臺，紅果。”他呼吁，主管部門能夠在加大打擊盜版力度、給予合理創(chuàng)作空間、杜絕微短劇領(lǐng)域大平臺濫用市場支配地位等問題上，給予更多關(guān)注和支持，保護(hù)行業(yè)健康發(fā)展。
紅果短劇總編輯樂力同樣出席了該大會，面對質(zhì)疑，紅果短劇雖未正面回應(yīng)。但隨后樂力在演講中強(qiáng)調(diào)：“紅果短劇擁有多種合作模式，也在積極和行業(yè)合作伙伴以及友商平臺合作?！?/p>
值得注意的是，今年1月13日，愛奇藝與紅果短劇曾聯(lián)合舉辦“精品微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展交流會”，現(xiàn)場宣布雙方達(dá)成深度合作，將啟動IP聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合出品、成品內(nèi)容授權(quán)等合作，共同推出更多精品微短劇。
短短一個月的“蜜月期”之后，兩家企業(yè)選擇把矛盾公開在大眾面前，矛頭直指“長短劇之爭”，不僅是商業(yè)模式的碰撞，更是一場關(guān)于內(nèi)容本質(zhì)的終極拷問。
當(dāng)觀眾的時間被1分鐘一集的快節(jié)奏短劇吞噬，動輒40分鐘的長劇是時候該考慮如何自處了。
【1】短劇的甜頭——流量與吸金的雙重誘惑
“一集1分鐘，看完就上癮?！边@句話是2024年國內(nèi)劇集市場的真實(shí)寫照。
在通勤路上、午休間隙，甚至排隊(duì)等餐時，無數(shù)人低頭滑動手機(jī)屏幕，沉浸在“重生”“逆襲”“霸道總裁”的爽感中。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2024年12月，國內(nèi)微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，網(wǎng)民使用率為59.7%。而DataEye研究院發(fā)布的《2024年微短劇行業(yè)白皮書》顯示，2024年中國微短劇市場規(guī)模達(dá)504億元，同比增長34.90%，已超越電影票房。預(yù)計2027年將突破1000億元。
短劇的爆發(fā)絕非偶然。它精準(zhǔn)抓住了現(xiàn)代人“碎片化”的時間痛點(diǎn)，一部60集的長劇需要耗費(fèi)一個月追完，而一部60集的短劇可能只需一次中午午休的時間。
更關(guān)鍵的是，短劇的變現(xiàn)效率堪比“印鈔機(jī)”。愛奇藝短劇《原罪》以300萬元成本撬動3000萬元分賬；咪蒙團(tuán)隊(duì)的《我在八零年代當(dāng)后媽》上線首日充值額突破2000萬，回本周期壓縮到3天；周星馳出品的短劇《金豬玉葉》未開播時，就招商了800萬元贊助?！?024精品短劇報告》顯示，2024全年分賬票房超過1000萬元的短劇有17部，已大幅超過2023年的6部。
同時，短劇的商業(yè)模式也在升級，早期通常采用付費(fèi)模式，而今付費(fèi)周期結(jié)束后轉(zhuǎn)免費(fèi)或再次出售版權(quán)給其他平臺。因此，短劇的收入周期從7天延長到了90天。
在抖音平臺上，某原生的頭部短劇首月收入占總收入的80%；2-3月階段仍能貢獻(xiàn)15%的收入；即使進(jìn)入4-6月階段，仍保持5%的收入占比。這表明，微短劇的盈利模式正逐步從依賴上線初期的短期流量，轉(zhuǎn)向長期用戶留存和內(nèi)容傳播。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家、新金融專家余豐慧指出，短劇形式的長遠(yuǎn)發(fā)展短劇憑借其快速消費(fèi)、高度娛樂性的特點(diǎn)迅速吸引大量觀眾，雖然面臨內(nèi)容快餐化的批評，但隨著更多專業(yè)團(tuán)隊(duì)和資金的進(jìn)入，內(nèi)容質(zhì)量提升，題材多元化，短劇完全有可能形成自己的可持續(xù)生態(tài)。
而紅果短劇、星芽短劇和河馬劇場等純短劇平臺更是異軍突起。
以紅果短劇為例，其主打“免費(fèi)觀看+廣告分賬”模式，僅用兩年時間月活用戶飆升至1.58億（QuestMobile數(shù)據(jù)）。而流量付費(fèi)模型更是被其玩到了極致，用戶每看一集需忍受30秒廣告，或支付1元解鎖后續(xù)劇情。這種“小額高頻”的付費(fèi)設(shè)計，讓很多人不知不覺間就花了大價錢。
一位從業(yè)者告訴我們，紅果短劇App在過去一年高速的增長中，不僅吸引到了三四線的下沉市場用戶，也拓展了很多一二線女性用戶。目前，他們?nèi)站脩粲^看時長接近70分鐘，單用戶廣告價值約是長視頻平臺的3倍。
【2】長短劇的商業(yè)邏輯并不同
短劇的野蠻生長，暴露出長視頻平臺商業(yè)邏輯的脆弱性。
過去十年，愛奇藝們依靠“大IP+明星+會員訂閱”的模式攻城略地，但這套打法在2024年顯出了疲態(tài)。
一方面，用戶增長觸及天花板。根據(jù)財報，愛奇藝2024年四個季度的會員收入分別為48億元、45億元、44億元、41億元，同比分別下降13%、9%、12%、14%；2024年全年會員收入約177.6億元，同比下降13%。這反映出內(nèi)容持續(xù)性與吸引力不足的長期問題。
另一方面，廣告主正在轉(zhuǎn)移陣地。2024年，愛奇藝廣告收入同比下降8%至57.1億元。
某品牌市場總監(jiān)坦言：“在紅果投10萬，三天就能看到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；在愛奇藝投100萬，還要賭劇能不能爆?！?/p>
更深層的矛盾在于長劇和短劇內(nèi)容生產(chǎn)的底層邏輯差異。長劇如同精工細(xì)作的滿漢全席，從劇本打磨到特效制作往往耗時數(shù)年，一旦押錯寶便可能是數(shù)億元打水漂。
《慶余年第二季》的成功背后，是騰訊三年間對劇本的17次修改、對服化道的極致考究，總投資2.6億元，才換來35億播放量（截至2024底）。而短劇更像是流水線上的快餐，一個標(biāo)準(zhǔn)化的劇本模板（比如常見的“霸總愛上我”“穿越重生”“復(fù)仇打臉”等等），搭配流水線式的拍攝，通常制作周期幾周甚至幾天。
這種差異也反映在用戶畫像上。據(jù)《2025中國微短劇市場發(fā)展洞察報告》，短劇用戶中，31-50歲的人群占49.12%，51歲以上的人群占23.29%。中老年人占觀眾總數(shù)超過七成。同時，中老年用戶群體的付費(fèi)行為更為活躍，超過了整體平均水平。
這正是短劇區(qū)別于長劇的地方——它能高效精準(zhǔn)地講述某類目標(biāo)用戶的故事，并推送至他們的手機(jī)上。
而長劇的核心受眾是一二線城市的高知群體，他們愿意為《繁花》中王家衛(wèi)式的鏡頭美學(xué)買單；也熱衷于《瑯琊榜》里紛爭背后的深邃謀略與古典意蘊(yùn)；更加在意《甄嬛傳》所構(gòu)建的宮廷風(fēng)云中，復(fù)雜人性與細(xì)膩情感的交織。
當(dāng)兩個群體的娛樂需求愈發(fā)割裂，平臺不得不面對一個殘酷現(xiàn)實(shí)——試圖同時討好所有人，可能意味著失去所有人。
換句話說，短劇是快節(jié)奏時代的寵兒，而長劇是深度體驗(yàn)的傳承。
于是，用長劇的思路做短劇就會格格不入，而要想用短劇的流量打法拍長劇，恐怕結(jié)果也未必好。
但面對短劇對用戶的大局爭奪，長視頻平臺們不得不做出回應(yīng)。2024年9月愛奇藝就提出了“長+短”的內(nèi)容生態(tài)，上線了兩個新劇場——微劇場、短劇場。外界分析這一動作的原因有二，一方面做“防御”，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，加深“長視頻”的護(hù)城河深度；另一方面，做“進(jìn)攻”，瞄準(zhǔn)短劇賽道。
但從最新發(fā)布的財報來看，“長短結(jié)合”的結(jié)果并不理想。
【3】愛奇藝的爆款焦慮
財報資料顯示，2024年愛奇藝營收降至292.3億元，較2023年下降8%。作為對比，2023年?duì)I收為319億元，同比增長10%。同期，愛奇藝凈利潤為7.64億元，同比下滑六成。
愛奇藝業(yè)績的大幅波動實(shí)際上反映了內(nèi)容行業(yè)的一個普遍現(xiàn)象：當(dāng)推出爆款作品時，業(yè)績顯著增長；而作品不受歡迎或數(shù)量減少時，業(yè)績則明顯下滑。
之所以2023年的愛奇藝營收實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，主要是其推出了多部爆款劇集，如《狂飆》《寧安如夢》和《一念關(guān)山》等，順勢推動了月度平均單會員收入（ARM）和日均訂閱會員數(shù)的增長。尤其是2023年第四季度，愛奇藝ARM創(chuàng)歷史新高，達(dá)到15.98元，較2022年同期的14.17元增長13%。
不過，2024年全年，愛奇藝調(diào)整了內(nèi)容排播計劃，新增內(nèi)容供應(yīng)減少，也并未出現(xiàn)如此前《狂飆》、《贅婿》、《延禧攻略》這樣的全民爆款。反觀同行們，騰訊視頻有《繁花》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》三部爆款劇集；優(yōu)酷借著《墨雨云間》《邊水往事》兩部熱播劇接連逆襲暑期檔；芒果TV則綜藝+劇集兩手抓，《再見愛人第四季》《小巷人家》在四季度吸引不少關(guān)注。
缺乏爆款內(nèi)容的情況下，也直接導(dǎo)致了上面提到營收和凈利下滑。
曾經(jīng)被視為救命稻草的出海戰(zhàn)略也未能提供足夠的支撐。愛奇藝國際版在東南亞主推的《贅婿》越南翻拍版，因文化差異遭遇水土不服；韓國翻拍的《隱秘的角落》被本土觀眾批評“失去了原作的陰郁氣質(zhì)”。
面對行業(yè)變局，愛奇藝等長視頻平臺必須重新定義自己的價值。
這一點(diǎn)上，Netflix的破局之路或許值得借鑒——其推出的《愛，死亡和機(jī)器人第三季》，每集15分鐘卻兼具電影級質(zhì)感，既滿足碎片化觀看需求，又堅(jiān)守了內(nèi)容品質(zhì)。僅2023年就在全球獲得7項(xiàng)大獎，在國內(nèi)的豆瓣評分也超過8.5。
或者也可以從商業(yè)模式上尋找突破。相比于死死盯著會員費(fèi)和廣告費(fèi)這點(diǎn)收入，倒不如把眼光放到更長遠(yuǎn)的“IP全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖搿鄙稀?/strong>
近日大火的《哪吒之魔童鬧?！肪椭苯訋Щ鹆酥苓叜a(chǎn)品的銷售。據(jù)媒體報道，官方授權(quán)的泡泡瑪特潮玩已經(jīng)“一吒難求”；電影官方聯(lián)名收藏卡，全渠道銷售額也已突破億元大關(guān)。更早前，Disney僅僅靠《冰雪奇緣》中艾莎公主的裙子，就收入4.5億美元?。
舉個最直觀的例子，如果《狂飆》中的“強(qiáng)哥豬腳面”能像《魷魚游戲》的椪糖一樣引爆電商訂單；或者“大嫂同款”珍珠耳釘和羊毛大衣能引領(lǐng)時尚潮流，愛奇藝日子恐怕都要好過不少。
可以預(yù)見的是，長短劇之爭，終將回歸內(nèi)容的本質(zhì)。
紅果短劇們的崛起給行業(yè)上了一課，在注意力稀缺的時代，尊重用戶時間是生存底線。但短劇的“速食”特性也埋下隱憂——當(dāng)算法無限投喂相似內(nèi)容，觀眾終將陷入審美疲勞。反觀HBO的《權(quán)力的游戲》、Netflix的《紙牌屋》，這些作品之所以被銘記，恰恰在于它們提供了“無法快進(jìn)”的價值。
對愛奇藝而言，真正的危機(jī)不是短劇的沖擊，而是如何在浮躁的環(huán)境中守住內(nèi)容的尊嚴(yán)。畢竟，觀眾可能為1分鐘的爽劇付費(fèi)，但只有那些讓人愿意按下暫停鍵、反復(fù)回味的作品，才能讓一個平臺真正穿越周期。
長短劇之爭的終局，或許正如導(dǎo)演李安所說：“技術(shù)會過時，但好故事永遠(yuǎn)稀缺。”
熱門跟貼