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在消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級的背景下，中國食飲行業(yè)正經(jīng)歷從“量”到“質(zhì)”的深刻變革。消費(fèi)者對食品飲料的需求已從單純的“好吃好喝”向品質(zhì)、健康、功能化轉(zhuǎn)變，品牌價(jià)值傳遞和用戶體驗(yàn)成為市場競爭的核心要素。知萌《2025中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，86.2%的消費(fèi)者更傾向選擇高知名度品牌，這表明品牌力仍是消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。

基于對消費(fèi)趨勢的超前研判，山楂樹下以十年深耕產(chǎn)品力的硬核實(shí)踐，精準(zhǔn)錨定市場需求，從代工企業(yè)蛻變?yōu)樯介嬃腺惖李^部品牌，成為行業(yè)革新標(biāo)桿。除了在產(chǎn)品上的創(chuàng)新，近年來，山楂樹下打造了一系列具有影響力的線上線下融合營銷活動，不僅體現(xiàn)了山楂樹下對市場趨勢的深刻理解，也為其他食飲品牌提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

山楂樹下營銷相關(guān)人員認(rèn)為，“2025年的飲品市場將更加細(xì)分，同時(shí)定制化包裝、情感營銷將成為關(guān)鍵，品牌將通過故事和文化共鳴，吸引消費(fèi)者關(guān)注、打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。”

消費(fèi)升級浪潮下的行業(yè)革新者

山楂樹下的成功首先源于其對“鮮果戰(zhàn)略”的長期堅(jiān)守。通過“365天鮮果制作”工藝，其產(chǎn)品線從60%原果汁漿濃度迭代至100%純果系列，打破技術(shù)壁壘，覆蓋全年齡段消費(fèi)群體；

山楂樹下的產(chǎn)品能夠脫穎而出，更關(guān)鍵在于其對品質(zhì)的極致追求，“鮮、濃、無添加”便是它鮮明的品質(zhì)標(biāo)簽。依托自有山楂種植基地，山楂樹下每一顆山楂，均是當(dāng)季人工采摘的成熟優(yōu)質(zhì)鮮果，從源頭確保了 “鮮”。在加工過程中，品牌更是運(yùn)用國際前沿的高濃度打漿技術(shù)，讓飲品的口感更加“濃”郁醇厚。同時(shí)，山楂樹下始終秉持 “無添加” 理念，堅(jiān)決不添加香精、色素、防腐劑，最大程度保留原料本真。如此品質(zhì)，既契合消費(fèi)者對健康飲品的核心訴求，又憑借差異化定位在市場中成功搶占消費(fèi)者心智；而“多吃不怕”的品牌主張，則直擊節(jié)假聚會消費(fèi)者放肆吃喝的心理需要。數(shù)據(jù)顯示，山楂樹下營收連年增長，年銷售額已經(jīng)突破25億元，成為山楂飲料市場名副其實(shí)的第一品牌，印證了“產(chǎn)品即品牌”的底層邏輯。

當(dāng)下，消費(fèi)者對健康飲品的追求日益高漲，山楂樹下順勢而為，加速研發(fā)創(chuàng)新，三款草本系列茶飲新品即將面市。該系列巧妙融入傳統(tǒng)養(yǎng)生理念，將帶來別具一格的風(fēng)味體驗(yàn)，著實(shí)令人期待。

在消費(fèi)需求從基礎(chǔ)功能向情感價(jià)值躍遷的當(dāng)下，山楂樹下敏銳捕捉到“幸福感營銷”的機(jī)遇，從功能滿足向情感共鳴進(jìn)階。通過“清爽解膩”的產(chǎn)品定位，其將飲用場景與春節(jié)團(tuán)圓宴飲深度綁定，通過“場景化包裝+節(jié)日限定款”強(qiáng)化用戶記憶點(diǎn)，打造“春節(jié)社交貨幣”。這種“場景化產(chǎn)品策略”不僅鞏固了品牌的專業(yè)形象，還強(qiáng)化了其在特定場景中的用戶心智占有率，更以情感共鳴驅(qū)動復(fù)購。2025年春節(jié)檔，山楂樹下銷量顯著增長，成為食飲行業(yè)“品效雙贏”的典型案例。

借快手新線勢能

實(shí)現(xiàn)全域營銷創(chuàng)新

若產(chǎn)品力是品牌根基，營銷創(chuàng)新則是增長引擎。在消費(fèi)者注意力日益分散的數(shù)字化時(shí)代，如何有效觸達(dá)目標(biāo)人群成為品牌營銷的重要課題。在2025年CNY中，山楂樹下依托快手平臺的新線城市優(yōu)勢，通過“文化賦能+O2O聯(lián)動+場景共創(chuàng)+達(dá)人生態(tài)”的全域策略，成功觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力，展現(xiàn)了食飲品牌營銷的進(jìn)階范式。

(1)戰(zhàn)略卡位：非遺文化與線下場景的雙向賦能

傳統(tǒng)文化自帶流量，場景化的體驗(yàn)增強(qiáng)實(shí)感。山楂樹下營銷相關(guān)人員表示，“讓消費(fèi)者在春節(jié)歡聚、過年送禮、購買年貨等場景，都有山楂樹下相伴”是春節(jié)營銷的核心策略。2025年春節(jié)，山楂樹下以“非遺+市集”為切入點(diǎn)，聯(lián)合快手打造“年味大集”IP，在山東泊里大集、洛陽谷水匯大集等非遺市集落地線下活動。通過“尋年物、送年味、買年貨、鬧年樂 ”四大環(huán)節(jié)，品牌將產(chǎn)品體驗(yàn)融入傳統(tǒng)民俗，構(gòu)建沉浸式消費(fèi)場景；通過系列直播帶用戶“云上”逛大集，徹底打破空間限制，將傳統(tǒng)年俗轉(zhuǎn)化為品銷合一的營銷場域。活動憑借“情感共鳴-場景觸發(fā)-即時(shí)轉(zhuǎn)化”的核心邏輯，充分釋放“線下空間實(shí)感+線上流量裂變”的營銷價(jià)值，實(shí)現(xiàn)線下增強(qiáng)品牌信任，線上放大傳播勢能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品效合一。

(2)互動共創(chuàng)：情感鏈接的杠桿效應(yīng)

從營銷心理學(xué)角度來看，互動和共創(chuàng)能夠激發(fā)消費(fèi)者的參與感和歸屬感，進(jìn)而形成對品牌的積極情感聯(lián)結(jié)。山楂樹下通過趣味互動游戲和內(nèi)容共創(chuàng)等方式，撬動情感鏈接的杠桿效應(yīng)。

在快手平臺上，山楂樹下冠名快手春節(jié)主會場“搖錢樹”互動玩法，用戶通過“搖一搖”發(fā)財(cái)樹解鎖紅包，同時(shí)接觸山楂樹下的產(chǎn)品信息。該活動不僅為品牌帶來了海量的曝光，同時(shí)也極大地提升了品牌的互動量和好感度。平臺的內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制也為山楂樹下帶來了豐富的UGC資源。通過發(fā)起#喝山楂樹下新年多吃不怕#話題挑戰(zhàn)任務(wù)，品牌鼓勵用戶創(chuàng)作相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該話題上百位達(dá)人種草視頻帶來了“流量-種草-轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。這一案例充分證明了內(nèi)容共創(chuàng)在品牌營銷中的重要作用，也凸顯了平臺在“品效銷一體化”中的樞紐作用。

（3）長效經(jīng)營：CNY營銷的復(fù)利效應(yīng)

山楂樹下的春節(jié)營銷并非短期爆破，而是品牌資產(chǎn)積累的長期工程。自2022年起，其連續(xù)與快手合作，從倒轉(zhuǎn)手機(jī)得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包、守衛(wèi)壓歲錢等玩法，到今年的發(fā)財(cái)樹搖一搖贏紅包，不斷迭代內(nèi)容型紅包玩法。品牌的打造并非一蹴而就，而是需要長期積累市場口碑，并將核心價(jià)值觀融入消費(fèi)者心智。山楂樹下這種持續(xù)性IP運(yùn)營策略，使品牌逐漸沉淀出“春節(jié)必備飲品”的認(rèn)知標(biāo)簽，最終實(shí)現(xiàn)從“流量紅利”到“品牌復(fù)利”的躍遷。

新消費(fèi)時(shí)代的營銷范式重構(gòu)

值得注意的是，山楂樹下選擇快手作為合作伙伴并非偶然。據(jù)QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，快手有7億老鐵用戶，約60%位于三線及以下城市，且用戶與其他內(nèi)容平臺重合度相對較低，同時(shí)新線市場存在“熟人經(jīng)濟(jì)”特點(diǎn)，而快手是獨(dú)特的“半熟人社區(qū)”，用戶自發(fā)形成了強(qiáng)信任的“老鐵式”關(guān)系網(wǎng)，為品牌提供了得天獨(dú)厚的環(huán)境。因此品牌在新線市場尋求增長繞不開快手，“我們的重點(diǎn)市場與快手的核心用戶分布十分契合，特別是我們正在開拓的東三省市場更是快手的優(yōu)勢場域”，山楂樹下營銷相關(guān)人員表示，“因此借助春節(jié)這個全年流量高峰，山楂樹下更有機(jī)會搶占先機(jī)?！?/strong>

對于山楂樹下而言，快手不僅是一個高效的傳播渠道，更是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要平臺。快手龐大的用戶基礎(chǔ)、多元的內(nèi)容生態(tài)和全鏈經(jīng)營能力，為品牌營銷提供了強(qiáng)有力的支撐。從內(nèi)容分發(fā)到用戶行為追蹤，快手的數(shù)據(jù)中臺能力助力山楂樹下實(shí)現(xiàn)“投放-轉(zhuǎn)化-復(fù)購”全鏈路優(yōu)化。如在“山楂樹下年味大集”活動中，快手通過直播互動、達(dá)人共創(chuàng)等形式，將品牌信息高效傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)通過數(shù)據(jù)分析服務(wù)幫助品牌更好地了解用戶需求，從而優(yōu)化后續(xù)營銷策略。這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運(yùn)營模式，正是當(dāng)前電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。經(jīng)此一役，快手平臺驅(qū)動品效銷一體化的價(jià)值與能力再次得到驗(yàn)證。

產(chǎn)品與場景的深度耦合，新線市場的精細(xì)化運(yùn)營，數(shù)據(jù)驅(qū)動的全鏈路優(yōu)化，此次山楂樹下聯(lián)手快手的營銷動作，讓行業(yè)看到了新消費(fèi)時(shí)代的營銷范式重構(gòu)，也揭示了兩大行業(yè)啟示：其一，食飲品牌需以“產(chǎn)品創(chuàng)新+情感價(jià)值”雙輪驅(qū)動，構(gòu)建競爭壁壘；其二，新線市場仍是增量藍(lán)海，而快手等平臺憑借“內(nèi)容+社交+交易”的全鏈能力，成為品牌滲透新線城市的核心陣地。

未來，隨著消費(fèi)分層加劇，精準(zhǔn)捕捉平臺勢能、深化用戶運(yùn)營，將是品牌長效增長的關(guān)鍵?？梢灶A(yù)見，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，類似山楂樹下與快手的合作模式將成為更多品牌實(shí)現(xiàn)增長的重要路徑。

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