近幾年，“大女主”敘事成為影視創(chuàng)作的熱門題材。個(gè)性鮮明、內(nèi)核穩(wěn)定，生活中獨(dú)立有主見、事業(yè)上獨(dú)當(dāng)一面，這樣的大女主人見人愛、爽劇標(biāo)配，可要是有六個(gè)聚在一起呢？那就成了愛奇藝最近正在熱播的綜藝《一路繁花》。
蔡明、陳嵐(向太)、李小冉、劉曉慶、倪萍、張薔——這個(gè)嘉賓陣容在節(jié)目還未官宣時(shí)就已經(jīng)引起熱議，每一個(gè)看起來都是不好惹的“狠角色”，這些人真的可以相安無事地一起旅行嗎？不僅如此，還有兩個(gè)年輕小伙子，最小的賀峻霖才20歲，跟最年長的劉曉慶有著高達(dá)54歲的年齡跨度，高齡姐姐和年輕弟弟真的可以愉快地一起玩耍嗎？
果然，節(jié)目一開播就頻頻霸占熱搜，自播出便包攬所有第三方數(shù)據(jù)平臺TOP1，云合數(shù)據(jù)評級S+，穩(wěn)居云合霸屏榜2025年榜TOP3。 （在云合、燈塔、Vlinkage、藝恩、藍(lán)鷹五大權(quán)威數(shù)據(jù)平臺，《一路繁花》24次登頂周榜TOP1。骨朵、貓眼，連續(xù)近一月登頂全網(wǎng)綜藝日榜TOP1） 。人均60+的“大女主團(tuán)”用實(shí)力證明了年上姐姐的獨(dú)特魅力，其中74歲的劉曉慶更是憑借“領(lǐng)先幾十年的精神世界和身體素質(zhì)”實(shí)現(xiàn)人生的第N度翻紅，成為無數(shù)年輕人追捧的“慶奶”。
帶著強(qiáng)烈的好奇心追看了這檔綜藝后我發(fā)現(xiàn)，其實(shí)話題之外，《一路繁花》還有更深的門道，節(jié)目中的品牌營銷也同樣很有看頭。除了節(jié)目本身的熱度給品牌來的高曝光之外，從這檔2025開年爆火的“下沉綜藝之王”中，我們還可以看到一些具有前瞻性和引領(lǐng)性的營銷創(chuàng)新。
在已有的綜藝營銷玩法基礎(chǔ)上，《一路繁花》聯(lián)合獨(dú)家冠名美團(tuán)團(tuán)購、特約贊助喜臨門，以及美團(tuán)醫(yī)美、巴黎歐萊雅、麻辣王子、蒙牛真果粒、小紅書、a2中老年奶粉、修正藥業(yè)、探路者共10個(gè)品牌合作，進(jìn)行了全方位的“沉浸式”升級——結(jié)合節(jié)目內(nèi)容、嘉賓特點(diǎn)和不同品牌客戶的特質(zhì)進(jìn)行定制化的策略制定，為品牌和用戶雙向打造更具沉浸感的體驗(yàn)。
「場景化植入」升級為「情節(jié)化植入」，讓品牌有效出場
如何能在不打擾觀感的前提下實(shí)現(xiàn)品牌“潤物細(xì)無聲”的觸達(dá)，一直以來都是綜藝內(nèi)容營銷的一大挑戰(zhàn)。尤其隨著用戶對硬廣的免疫性增強(qiáng)，一方面對于“無痕植入”的要求越來越高，另一方面還需要讓品牌想要傳達(dá)的信息被觀眾get到，綜藝營銷進(jìn)入“沉浸式”探索的深水區(qū)。
在《一路繁花》中，“經(jīng)費(fèi)有限”是一個(gè)基本設(shè)定，節(jié)目前幾期的許多沖突和熱搜話題也都是由這個(gè)設(shè)定引發(fā)的，比如劉曉慶和李小冉之間的“吃魚事件”。事實(shí)上，通過控制預(yù)算，展現(xiàn)普通人旅行消費(fèi)水平來構(gòu)建敘事線索，是旅行類綜藝屢試不爽的經(jīng)典手段，但隨著節(jié)目推進(jìn)發(fā)現(xiàn)，原來愛奇藝還另有用意——這種設(shè)定恰是為獨(dú)家冠名商美團(tuán)團(tuán)購量身定制的“劇本”。
美團(tuán)團(tuán)購主打的就是“能省錢”，于是節(jié)目特意通過經(jīng)費(fèi)限制創(chuàng)造了各種需要省錢的真實(shí)消費(fèi)場景和情節(jié)，并由最大金主“帶資進(jìn)組”親自出演，覆蓋嘉賓衣食住行全場景。比如，在大家因?yàn)榻?jīng)費(fèi)緊張而舍不得點(diǎn)菜時(shí)，美團(tuán)團(tuán)購上的團(tuán)購套餐+優(yōu)惠券完美解圍，此外“繁花團(tuán)”在各地的住宿、游玩的景區(qū)門票都是在美團(tuán)團(tuán)購上預(yù)訂。第一期節(jié)目播出后，#一路繁花8個(gè)人只吃了700塊# 的相關(guān)話題直接上了熱搜，通過窮游設(shè)定自然地突出了美團(tuán)團(tuán)購的“省錢”賣點(diǎn)，使品牌功能屬性與節(jié)目敘事邏輯高度統(tǒng)一。
經(jīng)常點(diǎn)外賣的朋友應(yīng)該都對美團(tuán)的膨脹紅包很熟悉，這一特色玩法也被設(shè)計(jì)進(jìn)了《一路繁花》的情節(jié)中。 節(jié)目中由美團(tuán)團(tuán)購吉祥物團(tuán)團(tuán)出場，給嘉賓設(shè)置了一些特殊任務(wù)，只要完成任務(wù)就能抽取美團(tuán)團(tuán)購的膨脹金獎(jiǎng)勵(lì)。 比如沈陽站飛行嘉賓于洋完成了東北話隱藏任務(wù)后，為姐姐們抽中了1000元紅包，旅行資金終于不再緊巴巴。
如果說「沉浸式營銷1.0」是場景化植入，即讓品牌融入節(jié)目內(nèi)容場景，實(shí)現(xiàn)不突兀的曝光。那么「沉浸式營銷2.0」就是情節(jié)化植入，品牌不僅能在場景中有存在感，還要有參與感，讓廣告主從“旁觀者”變?yōu)椤皠∏楣步ㄕ摺?，品牌直接參與推動(dòng)劇情情節(jié)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“有效”出場。
明星同款的沉浸式體驗(yàn)：從內(nèi)容到消費(fèi)，打造「種草+轉(zhuǎn)化」融合閉環(huán)
近年來，“影視IP+文旅”的營銷模式愈加成熟，由愛奇藝率先提出的“一部劇帶火一座城”的影視文旅營銷策略已發(fā)展為一種文化現(xiàn)象，帶動(dòng)多個(gè)影視取景地的地方文旅實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
隨著《一路繁花》的熱播，從云南的瀘沽湖、麗江到印尼巴厘島的情人崖餐廳、德格拉朗梯田、布羅莫火山，再到沈陽的故宮、中國工業(yè)博物館，節(jié)目中姐姐們?nèi)サ降牡胤揭渤蔀樵S多觀眾向往的旅行目的地。節(jié)目播出后，愛奇藝站內(nèi)彈幕和評論區(qū)討論熱烈，諸如“這才是我想看的綜藝”“我要去云南”“想去印尼看火山”等留言頻現(xiàn)。社交平臺上，網(wǎng)友們也紛紛打卡《一路繁花》同款美食美景，分享自己的體驗(yàn)，節(jié)目中的種草再加網(wǎng)友自發(fā)的好評形成了強(qiáng)大的口碑傳播力，越來越多的人迫不及待地想要踏上“一路繁花同款”旅程。
而且，觀眾不僅能在《一路繁花》中被種草，還能便捷找到實(shí)現(xiàn)的方案。美團(tuán)團(tuán)購制作了“繁花團(tuán)同款路書”，并在美團(tuán)APP中推出了“跟著一路繁花去旅行”定制頁面，用戶搜索“一路繁花”即可快速找到同款酒店和旅行地，提供綜藝同款酒店5折起等極具吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)。這些創(chuàng)新舉措也推動(dòng)了影視與文旅的無縫對接，幫助觀眾“所看即所得”，滿足了觀眾打卡明星同款的需求。
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在CNY期間，美團(tuán)團(tuán)購更邀請繁花姐弟團(tuán)在美團(tuán)APP站內(nèi)進(jìn)行“小春晚”直播，將節(jié)目熱點(diǎn)高效轉(zhuǎn)化為美團(tuán)實(shí)際流量，顯著提升平臺活躍度與用戶粘性。 美團(tuán)團(tuán)購不僅在節(jié)目內(nèi)深度參與，還通過節(jié)目外做好配套營銷動(dòng)作，打造“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即消費(fèi)”的沉浸式營銷閉環(huán)，從而更好地承接住節(jié)目帶來的流量，提升轉(zhuǎn)化效率，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同，為行業(yè)客戶營銷轉(zhuǎn)化提供寶貴經(jīng)驗(yàn)，樹立全新標(biāo)桿。
價(jià)值觀的沉浸式共振：從借勢話題到塑造榜樣，多元女性力量為品牌賦能
《一路繁花》中除了旅行本身之外，最具看點(diǎn)的就是繁花團(tuán)姐姐們所展現(xiàn)出多元女性群像，以及她們之間所碰撞出的火花。
劉曉慶與年齡不符的旺盛精力體力和強(qiáng)韌豁達(dá)不內(nèi)耗的性格；蔡明和倪萍憑冷幽默和毒舌組成犀利又溫暖的“金句制造機(jī)”組合；張薔的個(gè)性爆炸頭下是隨性隨和的“資深文藝少女”；陳嵐（向太）以“我們就可以從容優(yōu)雅的老去”展現(xiàn)優(yōu)雅氣度；李小冉直率如刃，懟人和道歉都毫不含糊。
繁花團(tuán)里的姐姐們雖然性格和人生經(jīng)歷各異，但她們都在身體力行地傳遞出“女性在任何年齡里都可以成為自己人生的主角，不因?yàn)槟挲g、身份等給自己設(shè)限”的精神力量，而這些都是在歷經(jīng)了歲月的歷練和洗禮之后的成果，正如節(jié)目slogan所表達(dá)的那樣“把時(shí)間走成花路”。而且通過她們之間的真實(shí)互動(dòng)也展現(xiàn)出女性互相幫扶的善良、智慧與共情力。
節(jié)目中無時(shí)無刻不在傳遞的無懼年齡、不自我設(shè)限的女性主義價(jià)值觀，也為巴黎歐萊雅、美團(tuán)醫(yī)美等品牌提供了一個(gè)與女性消費(fèi)者進(jìn)行深層溝通的沉浸式價(jià)值場域。對于無數(shù)女性觀眾而言，姐姐們就是鮮活的充滿力量的人生榜樣。品牌借助姐姐們的形象，將產(chǎn)品與「對抗年齡焦慮」的議題深度綁定，在姐姐們的一言一行中將品牌價(jià)值觀傳遞消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。這種基于女性成長敘事的營銷，使品牌不再是價(jià)值觀的「復(fù)讀機(jī)」，而是社會(huì)情緒共振的「擴(kuò)音器」。
近幾年女性主義議題越來越受關(guān)注，尤其很多以女性消費(fèi)者為主要受眾的品牌也希望借勢相關(guān)話題傳遞品牌價(jià)值觀，贏得目標(biāo)受眾好感。然而想要真正在品牌和受眾之間達(dá)成精神共鳴，需要更深層的溝通，更需要同頻的連接點(diǎn)，才能形成價(jià)值共振。
打造新型跨代際溝通范本，激活銀發(fā)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)潛力
除了女性力量呈現(xiàn)之外，大齡姐姐們與兩個(gè)90后、00后弟弟之間的跨代際溝通也是《一路繁花》的核心看點(diǎn)。時(shí)代少年團(tuán)-賀峻霖帶動(dòng)大量年輕觀眾關(guān)注節(jié)目，也打破了許多年輕人對于“老年人”的刻板印象，并帶來了對代際差異的思考。與此同時(shí)，高國民度的姐姐們也吸引著和他們年齡相仿的銀發(fā)觀眾，為他們帶來了共享回憶的樂趣，和不因?yàn)槟挲g給自己設(shè)限的勇氣。
比如，有網(wǎng)友評論稱：“慶奶的存在，讓我們不再害怕變老——真正的年輕是敢闖敢愛的生命力?！惫?jié)目中姐姐們堅(jiān)持登上玉龍雪山，讓觀眾看到了在銀發(fā)年齡仍然可以健康有活力，賀峻霖和牛在在帶姐姐們?nèi)ンw驗(yàn)密室逃脫、脫口秀等年輕人喜歡的新鮮事物，也產(chǎn)生了很好的化學(xué)反應(yīng)，讓觀眾見證銀發(fā)一族突破年齡桎梏的生命力，也為觀眾們樹立起積極的榜樣。
到2033年中國60歲以上人口將突破4億，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)潛力不可忽視，也成為持續(xù)受到關(guān)注的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)議題。相關(guān)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和商業(yè)模式都將是未來極具發(fā)展前景的藍(lán)海。以往老年人群在觸達(dá)方式和渠道上比較傳統(tǒng)和單一，但隨著老年人群對互聯(lián)網(wǎng)使用的普及，越來越多“時(shí)髦”的爺爺奶奶們也都是5G沖浪的高手，這一點(diǎn)從《一路繁花》在下沉市場有極強(qiáng)的影響力就能得到佐證。因此品牌也需要重新認(rèn)識銀發(fā)人群的媒介習(xí)慣，并且需要更符合當(dāng)下情況的人群觸達(dá)渠道和溝通方式。
在2024年的愛奇藝世界·大會(huì)上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇就表示，對“一老一小”兩大群體的重視將貫穿愛奇藝今后產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)的全流程。《一路繁花》的“銀發(fā)+青春”融合模式，可以看作愛奇藝對于社會(huì)老齡化議題的一個(gè)回應(yīng)，是在開發(fā)跨代際內(nèi)容產(chǎn)品方面的一次成功嘗試。因此，其中也更加適合一些面向老年人群的品牌定制化植入，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的觸達(dá)。
比如，a2中老年奶粉在人群上就高度契合，通過節(jié)目中的明星口播、原創(chuàng)貼片等方式，實(shí)現(xiàn)自然精準(zhǔn)曝光。 老年旅行團(tuán)出門，確保健康是第一大原則，于是修正藥業(yè)作為姐姐們的花路健康搭子，自然融入，隨時(shí)修正好狀態(tài)。 無論對老年人還是年輕人，良好的睡眠都是旅途剛需，喜臨門輝耀床墊提供了睡眠一體升級服務(wù)，一路為好睡眠護(hù)航。
小 結(jié)
繁花團(tuán)的旅程快接近尾聲，但節(jié)目帶來的話題還將持續(xù)發(fā)酵，姐姐們的力量也將持續(xù)影響許多觀眾。而節(jié)目中的“沉浸式內(nèi)容營銷”創(chuàng)新，以及關(guān)于女性議題、老齡化議題、跨代際溝通等熱門營銷趨勢議題的實(shí)踐探索，也將在日后不斷提升含金量。
品牌
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賽道觀察
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