沒有后續(xù)計劃的“一口價”只能是“飲鴆止渴”。
當(dāng)合資品牌在“一口價”上嘗到甜頭之后，“一口價”開始成為一個普遍動作，據(jù)統(tǒng)計，目前已有超過10家合資車企加入到了“一口價”的陣營里。
在合資品牌的宣傳中，“一口價”是為了消除消費(fèi)者在銷售終端的議價環(huán)節(jié)，希望以此縮短用戶的觀望比價時間、吸引用戶實(shí)地體驗(yàn)，提高潛在用戶的轉(zhuǎn)化率。
在消費(fèi)者眼中，少了議價環(huán)節(jié)確實(shí)提升了消費(fèi)體驗(yàn)，但更重要的是“一口價”帶來了更低的價格，這一政策背后的“降價促銷”才是其奏效的關(guān)鍵。
換言之，“一口價”歸根究底還是一場“價格戰(zhàn)”，是合資品牌主動放棄曾經(jīng)的品牌溢價，與自主品牌貼身肉搏。在活下去面前，這不寒磣，也是合資品牌早該面對的現(xiàn)實(shí)，但是降價不是無止境的，“一口價”可以為合資品牌再吊起一口氣，可在這之后呢？
“一口價”成效不一
最先推出“一口價”政策的合資品牌是上汽大眾和上汽通用，而這兩家車企也是成效最顯著的，尤其是上汽通用。
自2024年9月開始，上汽通用旗下多款車型在改款煥新的同時推出“一口價”政策，包括凱迪拉克XT5、別克昂科威PLUS、別克E5、別克GL8陸上公務(wù)艙、別克君越2025款白金版、凱迪拉克全新XT6等，幾乎涵蓋了上汽通用目前還擁有市場號召力的全部車型，因此“一口價”發(fā)布后效果立竿見影。
上述車型在“一口價”刺激下，終端銷量集體回暖，上汽通用在去年下半年實(shí)現(xiàn)了終端銷量的六連漲，在批發(fā)量上也實(shí)現(xiàn)了五連漲，并在第四季度實(shí)現(xiàn)了利潤回正。
在這樣的成績下，2025年上汽通用繼續(xù)大力推行“一口價”政策，君威一口價降至10.69萬元，再次引發(fā)了市場關(guān)注。
然而，并非所有合資車企在推出“一口價”后都能有此成效的，比如東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代等企業(yè)推出的“一口價”政策，則反而被消費(fèi)者認(rèn)為誠意不足，有的車型被質(zhì)疑是“減配降價”，有的車型“一口價”則設(shè)置了限定條件，比如必須要有舊車置換，拿到國家的置換補(bǔ)貼后才能享受到。
有種種套路在先，所以這些企業(yè)的“一口價”并沒有帶來明顯的成效。這也反映出一個問題，“一口價”政策并不是把一臺在售車型簡單降價即可，其背后需要考量和平衡的因素很多，怎么樣的配置方案定價組合才是合理的、在什么樣的車型上采用才最有效、又該在什么時候發(fā)布落地。
如果還是抱著蹭熱度的心理，想著先用“一口價”把消費(fèi)者“騙”進(jìn)店再說，那大概率不會在當(dāng)前的消費(fèi)生態(tài)里收獲什么太好的成績，反而會進(jìn)一步加劇消費(fèi)者對于品牌的不信任。
“一口價”的后續(xù)措施
坦白說，“一口價”對于合資車企來說或許是有效的“續(xù)命藥”，但一旦用出這個藥也就意味著后招不多了。
因?yàn)槿绻髽I(yè)要確保“一口價”的可信度，就必須做到全體系真的堅守住這個價格，消費(fèi)者會被“一口價”吸引，一方面是因?yàn)樗銐驅(qū)嵒?，另一方面是覺得不用擔(dān)心買了之后短期內(nèi)再被“價格背刺”。
一旦用出“一口價”之后，再度出現(xiàn)降價，消費(fèi)者的信任將受到重創(chuàng)，然后出現(xiàn)明顯的觀望情緒，這個時候車企哪怕用出更狠的“一口價”，也很難再取信于消費(fèi)者了，也就是說，這種策略很可能只有第一次用效果會比較明顯。
然而，任何一個車企都無法保證自己的“一口價”真的能經(jīng)受得住市場的內(nèi)卷，等到“一口價”在內(nèi)卷中再度失去明顯競爭優(yōu)勢的時候，合資車企又該怎么選擇？車企其實(shí)也很清楚這一點(diǎn)，所以吊住這一口氣，留在牌桌上后，后續(xù)的出牌才更重要。
合資品牌要想在下一輪的牌局中留下來，必須拿出符合當(dāng)下中國市場需求的強(qiáng)有力的智能新能源產(chǎn)品，如果還是停留在“油改電”，或者還是放不下合資品牌的“架子”，那無論后面再有多少新產(chǎn)品，都注定失敗。
在這一點(diǎn)上，上汽通用的規(guī)劃很明確，2025年-2027年，計劃推出12款全新車型，100%新能源車，并且新車型將由上汽通用和泛亞主導(dǎo)，100%圍繞中國用戶需求召開；上汽大眾則已經(jīng)在旗下車型上搭載大疆車載智能駕駛解決方案。
剛剛上市的廣汽豐田鉑智3X雖然命名還是被吐槽“驗(yàn)證碼”，但確實(shí)在配置和定價上都很“新勢力”了，搭載激光雷達(dá)的高階智駕版本不到15萬，廣汽豐田的清醒有目共睹?？上В惶焐鲜械臇|風(fēng)本田S7依然“端”著合資品牌的架子。
即便是這些努力的合資品牌，我們也無法判定其必然成功，因?yàn)楹腺Y品牌面臨的將是一場系統(tǒng)性的挑戰(zhàn)，如果他們無法在新時代找一個“品牌故事+中國本土化”的新平衡，那么合資品牌的存在必要性是要打個問號的。
至于那些還在“糾結(jié)”的合資品牌，筆者只能再重復(fù)一遍無數(shù)人都重復(fù)過的話——留給你們的時間真的不多了。
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