對鴻蒙智行其他幾界來說，如何在保持高階智駕技術(shù)優(yōu)勢的同時，協(xié)同一致，又要明確差異化，仍然有難題。
作者|顧 逍
編輯|楊 銘
又一個 “界”，看樣子要火了。
距離正式發(fā)布會還有一個多月，鴻蒙智行公布的最新數(shù)據(jù)顯示，預售價36.8萬元起的問界M8，在84小時內(nèi)，小訂突破47000 輛。
從fans創(chuàng)始人孫少軍的預售報告來看，問界M8實車還沒到店，進店占比已超過40%，周末進店量更是快速增長，此次東三省的表現(xiàn)明顯超出預期。
除了問界，尊界S800 技術(shù)發(fā)布會后引發(fā)的輿論風波仍未完全平息。鴻蒙智行開出最高500萬元的懸賞金額，向網(wǎng)友征集黑公關(guān)的相關(guān)線索和證據(jù)。
而在鴻蒙智行法務發(fā)布第一條微博后，究竟是哪家公司操縱數(shù)十家 MCN 機構(gòu)，用上萬個賬號造謠、抹黑、詆毀鴻蒙智行，連日來猜測和議論不斷。3月11日，鴻蒙智行法務宣布正式起訴自媒體“我是大彬同學”，再次引發(fā)全網(wǎng)熱議。?????
另外，汽車博主袁啟聰發(fā)布“致歉聲明”，就去年8月發(fā)布的享界S9汽車評測視頻所造成的負面影響致歉。劉亦菲關(guān)注余承東并點贊智界R7，華為與上汽合作的 “尚界” 落地進展，也備受全網(wǎng)關(guān)注。
“這再次證明，鴻蒙智行的一舉一動都堪稱熱搜爆款制造機?！?一位汽車行業(yè)觀察人士說。
2025年，鴻蒙智行劍指百萬輛銷量目標。今年2 月，鴻蒙智行全系交付量為21517輛，其中智界交付9580 輛，問界交付11315 輛，繼續(xù)成為中國車市成交均價領(lǐng)先的品牌。
不過，越來越多的跡象也表明，在競爭日益激烈的汽車行業(yè)，“五界”鴻蒙智行不僅競爭對手越來越多，甚至還陷入了“左右手互博” 的煩惱。以問界 M8為例，孫少軍表示，它不僅擊敗了理想L9，還是消費者在它與M9之間對比選擇的結(jié)果。
01
界字太多資源不夠分
華為常務董事、智能汽車解決方案BU董事長余承東或許未曾預料到，2020年圣誕節(jié)的平安夜，當他吃到多家車企閉門羹，只有賽力斯董事長張興海敞開了大門，最終催生了鴻蒙智行這一飛速成長的品牌。
2024年，問界以40.2萬元的單車成交均價登頂國產(chǎn)品牌榜首，成為唯一均價超過40萬元的國產(chǎn)品牌。
與此同時，賽力斯也在2024年成功扭虧為盈，營收1400億元，凈利潤超50億元。余承東曾表示：“這不僅在中國的豪華高端車領(lǐng)域，在世界領(lǐng)域也是一個奇跡?！?/p>
這一評價毫不夸張。憑借問界的成功，鴻蒙智行向全行業(yè)證明了其實力，智界、享界、尊界相繼推出，“第五界”尚界也即將登場。這背后，是華為不遺余力地賦能合作伙伴，從技術(shù)、品牌到產(chǎn)品矩陣的全面布局。
必須承認，華為在汽車領(lǐng)域的生態(tài)布局，是極具前瞻性的。不僅改變了車企合作模式，還在產(chǎn)業(yè)鏈、市場格局與用戶認知層面引發(fā)了連鎖反應。
通過提供包括乾崑智駕、鴻蒙座艙、途靈底盤的全套解決方案，華為將車企的角色從技術(shù)開發(fā)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃旒缮獭＿@種模式不僅有效降低了車企的研發(fā)成本，還確保了穩(wěn)定的技術(shù)輸入。
例如，在余承東看來，鴻蒙智行仍然保持著斷代領(lǐng)先的優(yōu)勢——以華為乾崑智駕ADS 3.0和鴻蒙座艙為核心的一整套技術(shù)方案。
余承東的煩惱在于，著鴻蒙智行聲譽的遠揚，界字輩品牌越來越多，資源分配的緊張感逐漸顯現(xiàn)。2024年12月，余承東在央視訪談節(jié)目中透露：“很多車廠想合作，但手里沒那么多資源?！边@是他首次公開承認鴻蒙智行資源分配的緊張。
“界”字太多，哪些資源會分配緊張，有業(yè)內(nèi)人士認為，研發(fā)、人力、供應鏈、品牌和時間等方面都可能面臨資源分配緊張的問題。
比如，多個品牌共享一套研發(fā)體系，但不同主機廠商技術(shù)有很大差異，每個“界”就需要大量獨立的研發(fā)支持，導致研發(fā)資源緊張。
品牌營銷上，以前會集中整個終端力量長時間推廣問界，但現(xiàn)在除了新品上市，更多時間都是分團隊負責。甚至余承東，也不可能將時間均勻分給每個“界”。
這種“緊張”在渠道上也有所體現(xiàn)。
鴻蒙智行起家依賴于問界，通過打造爆款車型，成功將一家岌岌可危的四線車企救活，成為中國高端豪華汽車代表。
不過，有華為內(nèi)部人士也表示，任何企業(yè)內(nèi)部資源都是有限的，要同時為“五界”設計差異化產(chǎn)品，并保持各自的品牌調(diào)性，幾乎是一個難以想象的挑戰(zhàn)。
比如渠道上，賽力斯最先布局的AITO門店，只賣問界，早就不再新增授權(quán)點；在鴻蒙智行（四界合一）店，雖然都賣問界、智界、享界、尊界，但從實際體驗來看，由于轉(zhuǎn)化率更高，意味著業(yè)績、提成更多，銷售更愿意推銷問界和智界的車型，在享界上很難投入平均的資源和精力。
對這個問題，鴻蒙智行的解決方式，是通過“分網(wǎng)獨立”加速調(diào)整。根據(jù)多位鴻蒙智行門店銷售的說法，鴻蒙智行門店分為四界店和三界店，現(xiàn)有大部分鴻蒙智行體驗店只賣智界、享界、尊界，問界的銷售、交付和售后等相關(guān)工作交給AITO問界授權(quán)中心的單獨門店負責。
此舉能否將流量、營銷資源合理分配至各界，效果仍待觀察。
從市場角度看，雖然幾大主機廠和華為有合作，但主機廠之間無論如何是有競爭關(guān)系的，就像家庭里子女多了，子女都有自己的小算盤，甚至父母也會出現(xiàn)偏心。
當然，站在華為角度，無論問界、智界、享界，還是尊界、尚界，都是華為智選車戰(zhàn)略的重要組成部分。并且，也可以讓問界帶動其他界，畢竟“界”多了更好打勝仗。
02
問界為何難以復制
其實，鴻蒙智行的生態(tài)擴張，本質(zhì)上是一場以技術(shù)為核心、渠道為支點的產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。其核心邏輯在于，通過技術(shù)標簽化建立差異化壁壘，再以生態(tài)整合重塑行業(yè)規(guī)則。
就在最近，尊界S800的發(fā)布，再一次引爆了市場對于鴻蒙智行“硬實力”的關(guān)注。
從“極點商業(yè)”現(xiàn)場體驗來看，尊界S800搭載的途靈龍行平臺首次實現(xiàn)全域融合架構(gòu)，通過中央集中控制系統(tǒng)將車輛響應時間縮短至毫秒級，并支持極端場景下的穩(wěn)定控制。鴻蒙ALPS座艙2.0則通過雙層空氣循環(huán)與雙負氧離子系統(tǒng)，將座艙環(huán)境凈化效率提升至20分鐘恢復無異味，超越傳統(tǒng)豪華品牌的機械性能優(yōu)勢。
這些技術(shù)能力不僅讓消費者眼前一亮，更是華為吸引車企合作的“入場券”和爭奪生態(tài)主導權(quán)的籌碼。因為汽車行業(yè)具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟效應，即生產(chǎn)規(guī)模越大，單位成本越低。
從邊際成本角度來看，采用華為智能駕駛系統(tǒng)軟硬件解決方案的合作伙伴越多，迭代就越快，方案就越成熟，主機廠的成本就越低。
可以說，這是鴻蒙智行的護城河。
現(xiàn)實難題也很明顯，盡管鴻蒙智行在技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量、銷售、服務、營銷等方面全方位賦能車企，但其標桿代表作問界的成功，卻難以復制。
比如北汽藍谷、江淮汽車，從訂單數(shù)量到股市表現(xiàn)，都沒有達到“爆款預期”。
關(guān)于問界為何難以復制的原因，從產(chǎn)品定位到市場表現(xiàn)，相關(guān)分析已不少。由于產(chǎn)品技術(shù)配置、解決方案上的“高度共享”，鴻蒙智行內(nèi)部分流肯定是原因之一——比如問界與智界在中端SUV市場其實就是直接競爭，智界R7和問界M7因為車型定位高度重疊，消費者難免會左右搖擺。
而從“品牌感知”角度看，問界的先入為主和成果標桿，導致很多消費者普遍認為“買鴻蒙智選，就選問界品牌”。智界、享界由于進入市場較晚，形成“心理引導”的成本、時間、難度都會更高。
實際上，華為與賽力斯的合作，是在特殊背景下的產(chǎn)物——無論是華為還是整車廠商賽力斯，都付出了令人尊敬的投入，以及雙方毫無保留的高信任度。
信任度，是雙方能否耦合的關(guān)鍵。比如，S7是智界品牌第一款車型，2023年11月上市后，很快有消費者抱怨車輛無法按時交付。據(jù)財新報道，當時華為和奇瑞汽車在生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)摩擦。
而尚界合作方——上汽是華為合作車企中，行業(yè)資歷、銷量規(guī)模、影響力都最強的一位。尚界能否做到像問界一樣徹底敞開心扉，融入鴻蒙智行生態(tài)圈子，值得進一步觀察。
另外，由于上汽孵化的智己起售價和尚界接近，上汽會更重視誰，智己、尚界會不會左右互搏，也是外界關(guān)注焦點。
這意味著，尚界也不會完全復刻問界之路。根據(jù)“花兒街見聞”，有知情人士透露，雙方在產(chǎn)品定義、功能開發(fā)、品牌定位、營銷策略等方面的話語權(quán)會有所調(diào)整，按具體車型而定。不過合作車型將使用鴻蒙智行的完整解決方案，也會進駐華為門店和現(xiàn)有“四界”共享渠道。
無論如何，其他界想要復制問界成功，很難，很難。
03
最關(guān)鍵的還是市場
事實上，不管合作雙方如何你情我愿、各取所需，但市場表現(xiàn)，才是評判“五界”的關(guān)鍵標準。
鴻蒙智選模式下，目前真正跑通的肯定是問界。
依靠M7、M9搶盡風頭的問界，不僅壓制了理想，甚至一個品牌就給鴻蒙智行聯(lián)盟貢獻了近九成銷量——2024年，鴻蒙智行累計銷量44.5萬輛，問界就有38.63萬輛，哪怕只算單一品牌也能排進前三。
隨著車企之間內(nèi)卷越來越嚴重，問界的領(lǐng)先優(yōu)勢，在2025年卻變得不那么明顯了。
2025年1月和2月，問界未公布整體準確交付數(shù)據(jù)，僅披露鴻蒙智行全系交付量及問界部分主力車型的交付情況。
1月，問界M9交付12483輛，M7交付8443輛，總體交付量約為2萬輛。相比2024年12月的3萬輛，環(huán)比下降約27%。
2月，鴻蒙智行全系交付21517輛，其中問界M7交付5204輛，但M9的具體交付量未披露。據(jù)36氪數(shù)據(jù)，問界整體交付量為11315輛，環(huán)比估算在1萬至1.5萬輛之間。
雖然2月也存在春節(jié)假期對生產(chǎn)和交付的短期影響，但在華為高階智駕光環(huán)被其他界分走后，問界露出疲態(tài)也是事實。
不過，問界也沒有閑著，為應對市場競爭，也在加速豐富產(chǎn)品矩陣，以拉升銷量。
3月5日，余承東宣布，問界M8將于今年4月上市，和本月上市的問界M9 2025款組成問界“王牌”。
M8外界期待許久。原計劃2025年第二季度上市的M9，提前近一個季度亮相，擺明是要搶占市場先機——根據(jù)鴻蒙智行介紹，2025款問界M9將在智能駕駛硬件方面進行升級，提升其智能駕駛能力，改款后的M9起售價比老款M9起售價高8200元。
從市場競爭角度看，問界M5/M7/M8/M9，和理想L6/L7/L8/L9“全面對決”。另外在50萬豪車級別，問界M9和小米SU7 Ultra雖然在目標用戶群體上有著顯著的差異 ，兩款車看似井水不犯河水，實質(zhì)卻是華為與小米兩大生態(tài)的路線之爭，也會左右消費者的選擇。
不可預測因素還有，M8被很多人稱為“小號M9”，兩者外觀高度相似，配置相近，但定價區(qū)間卻相差了10萬元級別。
這一消息，難免再次引發(fā)外界對于鴻蒙智行內(nèi)部“互博”的擔憂。
從孫少軍數(shù)據(jù)來看，問界M8小訂車主基本上是沒有其他品牌的競品，目標很明確就是要買鴻蒙智行，都是在M8\M9之間選擇。
這也意味著，M8想要復制M9當初的成功，難度不小。
對于鴻蒙智行來說，一個好消息是智界成為新的銷量擔當。智界目前有S7與R7兩款車型在售，1月和2月銷量分別為1.3萬輛和1萬輛，在鴻蒙智行銷量占比越來越高。
智界R7連續(xù)3個月交付破萬，市場表現(xiàn)亮眼，但與問界M7同屬25萬元級中大型SUV，前者以增程/純電雙版本和空氣懸架壓制后者，一定程度上分流了問界M7的潛在用戶。
所以對于鴻蒙智行來說，想解決“左右互搏”難題，就需要產(chǎn)品更加差異化，錨定更多用戶群體，進行錯位競爭。
尚界目標就十分明確，其瞄準15萬-25萬的主流市場，填補鴻蒙智行年輕化市場空白，這也是鴻蒙智行直接與比亞迪競爭，將高階智駕下放到主流價格帶的重要一步。
當下汽車市場，車企們的明爭暗斗愈演愈烈。對鴻蒙智行其他幾界來說，品牌成長需要時間，聲量轉(zhuǎn)化為銷量也需要時間，如何在保持高階智駕技術(shù)優(yōu)勢的同時，協(xié)同一致，又要明確差異化，仍然有難題。
如何破解這一難題，將決定“五界”甚至更多界的未來命運。
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