文/狗蛋分蛋
最近，盒馬X會(huì)員發(fā)布公告，上海盒馬X會(huì)員店高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店將于4月1日起暫停營業(yè)。至此，全國盒馬X會(huì)員店只剩下5家，其中上海2家，北京、南京和蘇州各1家。
據(jù)知情人士透露，關(guān)店的原因是“盒馬主動(dòng)業(yè)務(wù)調(diào)整”。
有網(wǎng)友開玩笑說：盒馬X會(huì)員店，憑滬爺?shù)南M(fèi)能力都沒撐起來。
盒馬X會(huì)員店2018啟動(dòng)孵化，2021年正式上線，目標(biāo)是“做中國人的山姆”。截至2023年底，盒馬X會(huì)員店在全國總共開了10家，其中5家位于上海。
山姆能成，自然證明了國內(nèi)有這個(gè)消費(fèi)能力，盒馬X會(huì)員店可惜的點(diǎn)在于時(shí)間緊迫，戰(zhàn)略太急。
高端會(huì)員店之爭(zhēng)，實(shí)際是獨(dú)占商品之爭(zhēng)。獨(dú)占，意味著有流量，有熱度，有額外付費(fèi)的價(jià)值。
盒馬X會(huì)員店的自有品牌占比40%，看似不輸山姆，但稱得上“獨(dú)占”的商品太少。山姆的品類約4000個(gè)，每個(gè)品類都有一兩款外面買不到的爆品，而盒馬X會(huì)員店因?yàn)槠鸩酵?，自有品牌多為代工貼牌，很多東西其他超市也有。
產(chǎn)品研發(fā)短時(shí)間很難跟上，只能從其他方向“強(qiáng)行”創(chuàng)造壁壘。
所以能看到，這兩年盒馬X會(huì)員店像極了“渣男”，戰(zhàn)略左右搖擺：先是暫停會(huì)員開通宣稱“低價(jià)無需付費(fèi)”，轉(zhuǎn)頭又推出年費(fèi)658元的鉆石會(huì)員。
任你再長情，錢包再有實(shí)力，也抵不住忽冷忽熱，信任破碎后的失落感。
前幾年，X會(huì)員店每年都要給盒馬虧掉二三十億。
盒馬大刀砍向X會(huì)員店，其實(shí)從去年開始就有跡可循。2024年3月一手帶大盒馬的侯毅退休，時(shí)任盒馬CFO的嚴(yán)筱磊兼任CEO。
嚴(yán)總一上臺(tái)，就把老領(lǐng)導(dǎo)在位時(shí)的戰(zhàn)略方向改了個(gè)七七八八。
原本作為會(huì)員店替補(bǔ)的“盒馬鮮生”開始大規(guī)模傳播，一年進(jìn)入了21個(gè)城市開出了72家，新開城市也主打下沉，其中不乏一些縣級(jí)市。
去年年底盒馬內(nèi)部信里，嚴(yán)筱磊也明確表示未來公司將聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB（硬折扣店鋪）兩大核心業(yè)態(tài)上。
有人形容盒馬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——
當(dāng)不了中國山姆，就當(dāng)賣菜版拼多多。
狗蛋說，拼多多自己也賣菜，不過主打社區(qū)團(tuán)購，和盒馬鮮生的即時(shí)零售，還是有點(diǎn)區(qū)別。
主動(dòng)下沉后，盒馬目前最大的對(duì)手，已經(jīng)變成了同賽道的樸樸、永輝和小象超市們。
只是，想要在它們口中搶下肉來，也不是一件容易事兒。
盒馬當(dāng)年曾是即時(shí)零售的開創(chuàng)者之一，也是最早一批玩“前置倉模式”的即時(shí)零售品牌。只是后來傾向高端化戰(zhàn)略后，盒馬開始主攻“倉店一體模式”。
兩者的區(qū)別在于，前置倉模式一般倉庫和門店分離，重配送效率，主要配合線上銷售。
倉店一體顧名思義，店即是倉，重點(diǎn)在線下購物場(chǎng)景。不過，也是因?yàn)闆]法像前置倉那樣在城市內(nèi)部多點(diǎn)開花，倉店一體 模式的配送及時(shí)性會(huì)大打折扣。
2024年，國內(nèi)生鮮即時(shí)零售已經(jīng)是前置倉模式的天下了，事實(shí)證明，又快又便宜，就是王道。
2024年年中，有消息稱盒馬在上海試點(diǎn)“前置倉”，為周邊3公里居民提供最快30分鐘送達(dá)服務(wù)。此舉說明盒馬正在鋪路。
但問題是，前置倉模式自帶重資產(chǎn)屬性，盒馬重拾前置倉，包括建設(shè)成本在內(nèi)，配送體系、冷鏈物流等投入無法回避。
換成白話，就是需要燒錢。
如今阿里愿意拿出多少錢給盒馬燒，是個(gè)未知數(shù)。
更何況如今的生鮮即時(shí)零售市場(chǎng)，也不是當(dāng)年那個(gè)市場(chǎng)了。
前有叮咚買菜、小象超市、樸樸超市三足鼎立，后有永輝超市摸著胖東來布局追趕，老對(duì)手“京東七鮮”在去年完成與前置倉模式融合，正虎視眈眈，欲向行業(yè)重新發(fā)起挑戰(zhàn)。
去年雙十一，京東七鮮在官方公眾號(hào)喊話“便宜10%！對(duì)手敢跟七鮮就敢繼續(xù)降”，表示將加大“擊穿價(jià)”的力度。
盒馬這時(shí)轉(zhuǎn)頭，可能已經(jīng)慢了半拍。
前段時(shí)間，有消息稱，盒馬被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案調(diào)查。原因是有顧客在盒馬X會(huì)員店購買的冷凍大餛飩中，吃出了一整只蟑螂。
該產(chǎn)品屬于盒馬自有品牌。
在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)盒馬的投訴大約有14000條，門店數(shù)量是盒馬兩倍的樸樸超市，投訴量在9000條左右。在這14000條投訴中，有不少來自盒馬的自有品牌。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為，自有品牌充足，是盒馬重回生鮮即時(shí)零售市場(chǎng)的一張王牌。
當(dāng)然，成為王牌的前提，維護(hù)好自有品牌該有的品質(zhì)。
2月20日，阿里2025財(cái)年Q3業(yè)績公布，盒馬交出了一份硬核成績單：2024年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長、連續(xù)9個(gè)月整體盈利、顧客基數(shù)擴(kuò)容超50%。
嚴(yán)筱磊的改革初見成效。
許久未見的馬云，也在不久前現(xiàn)身長沙盒馬鮮生萬象匯店，與員工們合了張影。
狗蛋還記得2017年的夏天，馬云也曾出現(xiàn)在盒馬上海金橋店，手抓鮮活的帝王蟹拍照。那年的盒馬意氣風(fēng)發(fā)，惹得外界浮想聯(lián)翩：盒馬會(huì)如何帶著阿里新零售乘風(fēng)起舞？
8年時(shí)間一晃而過，新的掌舵人，新的戰(zhàn)略構(gòu)想，盒馬又帶來了一個(gè)新的故事。
不同的是，當(dāng)年的故事叫發(fā)展，如今的叫生存。
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