行業(yè)思考：近年來(lái)在現(xiàn)制飲品行業(yè)風(fēng)生水起的同時(shí)瓶裝奶茶市場(chǎng)的發(fā)展也不容忽略，不少品牌正在涌入瓶裝奶茶市場(chǎng)，但大部分產(chǎn)品并沒(méi)有取得預(yù)期的市場(chǎng)反響，究其原因可能在于缺乏獨(dú)特的品牌定位和深度的產(chǎn)品創(chuàng)新。未來(lái)瓶裝奶茶品牌不僅需要在口味、口感上深入探索，還需在健康化、功能化上繼續(xù)研發(fā)，以滿足消費(fèi)者多元化需求，在宣傳營(yíng)銷上也要洞察消費(fèi)者心理，結(jié)合情緒價(jià)值營(yíng)銷策略，來(lái)提高產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)制茶飲行業(yè)近兩年通過(guò)不斷推新、搞聯(lián)名在市場(chǎng)中風(fēng)頭正勁，顯得瓶裝即飲奶茶品類聲量見(jiàn)小，但實(shí)際上也總有品牌不斷推新，前段時(shí)間某品牌宣布推出一款輕乳茶新品又一次將行業(yè)目光聚集于此，此前也有行業(yè)頭部品牌加入，但卻沒(méi)有出現(xiàn)引人矚目的爆款或足夠引發(fā)話題的單品，這款產(chǎn)品能否在市場(chǎng)中存活發(fā)展取決于品牌發(fā)展策略的制定。
輕乳茶產(chǎn)品近段時(shí)間在現(xiàn)制茶飲賽道熱度較高，或許對(duì)品類發(fā)展有一定幫助，其它品牌也可以將輕乳茶作為創(chuàng)新方向，但值得注意的是，這一品類頗具市場(chǎng)歡迎度是因?yàn)槠浣】堤攸c(diǎn)，瓶裝即飲奶茶在創(chuàng)新時(shí)也應(yīng)將健康作為關(guān)鍵詞。此外，在產(chǎn)品創(chuàng)新上還可以借鑒新茶飲市場(chǎng)各品牌的動(dòng)作，比如豐富口味、細(xì)分茶基底等，還可以借助熱度提高產(chǎn)品知名度。
樂(lè)百氏推輕乳茶
日前樂(lè)百氏推出新品輕乳茶，宣稱配料精簡(jiǎn)、真實(shí)現(xiàn)0糖、0脂、0防腐劑、0香精、0反式脂肪酸的健康理念，目前該產(chǎn)品在天貓、京東旗艦店都有銷售。這款產(chǎn)品先是從社交平臺(tái)上悄然出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)并未大規(guī)模銷售，或許是社交平臺(tái)中表示期待的聲音較多，又或是在區(qū)域市場(chǎng)試銷取得了不錯(cuò)成績(jī)，品牌才開(kāi)始大范圍銷售，但目前綜合各個(gè)平臺(tái)來(lái)看，產(chǎn)品銷量并不高。
站在品牌角度分析，上述品牌在90年代紅極一時(shí)，高峰期年收入超20億元，但由于2000年左右的一次收購(gòu)使其逐漸走向衰退，近些年才逐漸重見(jiàn)光明，為了能夠在闊別已久的飲品市場(chǎng)快速打開(kāi)局面，品牌正在各個(gè)品類中做實(shí)驗(yàn)，除了重新回歸的AD鈣奶之外，后又重新推出了瓶裝水業(yè)務(wù)，其官方微店中還有生榨椰汁、霸氣蘇打水、果蔬汁等不同品類的產(chǎn)品，這款即飲型乳茶新品也是其尋求新增長(zhǎng)的嘗試之一。
品牌選擇布局這一品類或許與新茶飲市場(chǎng)中輕乳茶的高熱度有關(guān)，從霸王茶姬伯牙絕弦年銷2.3億杯刷新紀(jì)錄，到古茗、滬上阿姨、瑞幸、庫(kù)迪等眾多茶飲、咖啡品牌紛紛入局，再到茉莉奶白獲近億元融資等，可見(jiàn)資本對(duì)主打輕乳茶概念的品牌青睞有加。因此一些品牌可能認(rèn)為新茶飲市場(chǎng)中輕乳茶的走紅可以為即飲輕乳茶品類銷售帶來(lái)助力，但事實(shí)并非如此。
在此之前瓶裝奶茶賽道中也有不少品牌推出過(guò)輕乳茶產(chǎn)品，比如可口可樂(lè)旗下costa、承德露露等，但在2023年12月-2024年11月上市的新品中，即飲奶茶類目市場(chǎng)份額僅2%左右且同比下跌，新品也未進(jìn)入TOP100行列，甚至一些新茶飲品牌也布局過(guò)瓶裝即輕乳茶產(chǎn)品，但成績(jī)也不盡如人意。盡管長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有出現(xiàn)爆款各個(gè)品牌的熱情依然不減，因?yàn)檫@也意味著占取更高地位的機(jī)會(huì)。
價(jià)格或成阻礙？
在無(wú)人在意的角落里，越來(lái)越多品牌涌入瓶裝奶茶市場(chǎng)，除了統(tǒng)一阿薩姆、康師傅大紅袍、蒙牛牛乳茶外，果子熟了憑借“熟奶茶”、農(nóng)夫山泉憑借“打”奶茶以及怡寶重啟午后奶茶等，都想要在市場(chǎng)中搶占一席之地，而且市場(chǎng)中的產(chǎn)品也在不斷更新迭代，但多數(shù)瓶裝奶茶新品依舊難逃生命周期短暫的命運(yùn)。其中很大可能是因?yàn)槠垦b奶茶價(jià)格高、性價(jià)比較低。
比如某品牌生椰烏龍味輕乳茶此前270毫升單瓶?jī)r(jià)格在8元左右；某品牌推出過(guò)的希蒂牛乳茶450毫升單瓶售價(jià)在6元左右；現(xiàn)在某品牌350毫升的輕乳茶在電商平臺(tái)中售價(jià)約為6元一瓶；某品牌新出的輕乳茶300毫升售價(jià)更是達(dá)到了8.66元。這樣的價(jià)格在整個(gè)飲料行業(yè)中并不算低，在消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下市場(chǎng)對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，這樣的價(jià)格更是讓人望而卻步，從這個(gè)價(jià)位來(lái)看產(chǎn)品性價(jià)比不高似乎也是板上釘釘。
從新茶飲行業(yè)來(lái)看，雖然輕乳茶是近兩年在茶飲市場(chǎng)中盛行起來(lái)的概念，但在健康風(fēng)潮引領(lǐng)下各大茶飲品牌扎堆推新，品牌之間價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，某品牌輕乳茶產(chǎn)品9.9元、某品牌輕茶系列附帶買一贈(zèng)一活動(dòng)，單杯可低至7元等。由于其屬于一種享受型、社交型產(chǎn)品且能夠較大程度的讓消費(fèi)者感受到健康價(jià)值，所以在價(jià)格相差不大的情況下，更多消費(fèi)者還是會(huì)偏向于購(gòu)買現(xiàn)制奶茶飲品。
在瓶裝奶茶市場(chǎng)中，阿薩姆奶茶憑借長(zhǎng)期積累的品牌效應(yīng)、早期的渠道占位及一直保持在3.5元左右的親民價(jià)格在瓶裝奶茶領(lǐng)域一直穩(wěn)操勝券。作為發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的奶茶產(chǎn)品，其價(jià)格也在無(wú)形中影響著市場(chǎng)對(duì)于瓶裝奶茶價(jià)格的認(rèn)知，雖然一些價(jià)格較高的產(chǎn)品可能配料較簡(jiǎn)單，但對(duì)于一些消費(fèi)者而言，既然選擇喝奶茶對(duì)健康、配料表等關(guān)注度并不高，而價(jià)格確實(shí)顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，在如今消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下，產(chǎn)品價(jià)格還值得品牌考量。
健康化探索不能停
除了價(jià)格因素外，產(chǎn)品本身也限制了品類的發(fā)展，此前市面上瓶裝奶茶大都屬于“高糖、高脂”類飲品且配料表中添加劑較多，某品牌產(chǎn)品配料表中不僅含有白砂糖、植脂末、加糖煉乳、食用香精，卡拉膠、檸檬酸鈉等眾多添加劑也赫然在列；另一品牌產(chǎn)品配料表中同樣含有白砂糖、精煉椰子油、酸度調(diào)節(jié)劑、增稠劑、食用香精等成分，這顯然不符合當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)健康飲品的需求。
現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)有品牌意識(shí)到健康賣點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品的重要性，開(kāi)始推出諸如輕乳茶此類“低熱量、低糖”的產(chǎn)品。比如某品牌前幾年就推出了減糖版的煎茶奶綠和巖鹽芝士，隨著近年消費(fèi)者對(duì)健康的進(jìn)一步需求，順應(yīng)市場(chǎng)推出了“真0糖”的原味奶茶；某品牌也以低糖配方及“0防腐劑、0反式脂肪酸、0植脂末、0茶粉、0乳粉、0苯甲酸”的6個(gè)0標(biāo)準(zhǔn)全新升級(jí)上市，但取得的成績(jī)也不如市場(chǎng)預(yù)期，品牌還需在健康化上繼續(xù)深入探索。
某品牌推出的輕乳茶宣稱以低GI塔格糖替代蔗糖，賦予了產(chǎn)品健康屬性，這或許可以為其他品牌的健康探索提供新方向，未來(lái)品牌不必拘泥于0糖、低糖，低GI配料的應(yīng)用或許可以為即飲奶茶品類接下來(lái)的發(fā)展帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。除了低GI塔格糖外，品牌也可以借鑒某茶飲品牌自研低GI糖原料，在降低熱量的同時(shí)做到低升糖指數(shù)，以突破常規(guī)的思路來(lái)提高產(chǎn)品的健康化。
隨著健康理念深入，品牌的健康化探索還遠(yuǎn)不能止于此，現(xiàn)在已經(jīng)有一些品牌不僅僅局限于低糖低卡和純天然少添加，而是開(kāi)始引入功能性成分，比如國(guó)外一品牌針對(duì)健身人群開(kāi)發(fā)出高蛋白奶茶飲料，還根據(jù)不同的飲品口味，添加各種有機(jī)蔬菜混合物，提供更多微量營(yíng)養(yǎng)素、膳食纖維和抗氧化成分；還有品牌針對(duì)女性需求推出膠原蛋白系列奶茶等。國(guó)內(nèi)品牌也可以將其作為研究方向，讓產(chǎn)品健康賣點(diǎn)更具差異化。
口味的探索也不停
目前市面上的瓶裝奶茶口味較為單一，主要集中在經(jīng)典原味、紅茶、綠茶等傳統(tǒng)口味，部分品牌旗下會(huì)有青提、白桃等水果口味，但整體口味并不豐富，難以滿足消費(fèi)者日益多樣化的口味需求，市場(chǎng)動(dòng)銷自然受限。由于其目標(biāo)人群主要集中在年輕群體，品牌應(yīng)加大研發(fā)力度，打破“茶+奶”的固有搭配束縛，尋求新鮮獨(dú)特的口味并應(yīng)用到產(chǎn)品中，從而吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。
此前，三得利曾推出過(guò)利趣香草冰淇淋風(fēng)味奶茶，帶來(lái)了全新口感體驗(yàn)，從近段時(shí)間的市場(chǎng)推新來(lái)看，花香味似乎成為各品牌的新寵，比如一些品牌推出的桂花烏龍輕乳茶、桂花烏龍奶茶等等。這或許與花卉風(fēng)味產(chǎn)品在市場(chǎng)中大受歡迎有關(guān)，有數(shù)據(jù)顯示花香療愈位列市場(chǎng)洞察2024全球五大風(fēng)味趨勢(shì)之首，玫瑰風(fēng)味在茶、咖啡和乳制品品類中電商渠道銷量同比增長(zhǎng)64%。
對(duì)于瓶裝奶茶而言，口味創(chuàng)新也可以借鑒新茶飲的做法，近段時(shí)間新茶飲市場(chǎng)中咸味奶茶似乎成為新趨勢(shì)，比如某品牌新推出的乾隆一號(hào)、某品牌推出的藏青鹽咸奶綠等等，瓶裝奶茶也可以將其作為一大口味創(chuàng)新方向，進(jìn)一步探索咸甜融合，畢竟現(xiàn)在市面上咸味瓶裝奶茶并不突出。這不僅打破了傳統(tǒng)甜味界限，帶來(lái)獨(dú)特口感，還更能滿足消費(fèi)者獵奇心理，激發(fā)市場(chǎng)活力。
由于許多地域食材不僅具有獨(dú)特的文化背景和風(fēng)味口感，瓶裝奶茶品牌可結(jié)合地域特色，打造獨(dú)特風(fēng)味，比如某品牌使用了中國(guó)臺(tái)灣特產(chǎn)的紫色山藥，并與有機(jī)桑葉茶結(jié)合，既提升了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，又增添了文化底蘊(yùn)。而且我國(guó)幅員遼闊、各地特色食材豐富多樣，品牌有足夠的創(chuàng)新空間，此舉較直接的體現(xiàn)便是利于拓寬消費(fèi)群體，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
基底仍在細(xì)分
近年來(lái)現(xiàn)制奶茶行業(yè)通過(guò)不斷推陳出現(xiàn)，向市場(chǎng)展現(xiàn)了奶茶品類的包容性，瓶裝奶茶品牌同樣需要探索更加多樣的產(chǎn)品表現(xiàn)力，來(lái)提高其在市場(chǎng)中的曝光度及品類地位?！安?奶”是大部分人對(duì)這一品類的固有認(rèn)知，雖然在一定程度上禁錮了創(chuàng)新思路，但同時(shí)也可以作為創(chuàng)新基礎(chǔ)，品牌可以將其作為發(fā)散點(diǎn)，通過(guò)基底的細(xì)分來(lái)提高產(chǎn)品差異化。
在茶基底上，無(wú)論是新茶飲市場(chǎng)還是瓶裝奶茶市場(chǎng)都較為同質(zhì)化，主要集中在紅茶、綠茶、烏龍茶等傳統(tǒng)茶類，雖然也有小部分開(kāi)始在茶種上細(xì)分，比如正山小種、大紅袍等字眼在瓶裝奶茶上開(kāi)始出現(xiàn)。但在茶基底的深度挖掘與創(chuàng)新仍顯不足，未來(lái)品牌可以通過(guò)引入更多獨(dú)特茶種，如白茶、黃茶等，還可以引用蜜蘭香、黃枝香、通天香等各類高香單叢作為茶基底來(lái)提高產(chǎn)品獨(dú)特性。
今年英國(guó)一品牌推出一組以糖果為靈感的茶在茶味中混合了香草、鮮花、水果等成分，較大程度的還原糖果味道，這或許也可以成為瓶裝奶茶的創(chuàng)意點(diǎn)。除了品種外，技術(shù)也是提升茶基底差異化的關(guān)鍵因素，市面上一些瓶裝奶茶茶基底主要以茶粉為主，而隨著茶葉提取技術(shù)的進(jìn)步，采用原葉冷萃等方式，能更真實(shí)地還原茶香，從而提升奶茶整體口感層次。
除了茶基底外，奶基底的差異化同樣重要，品牌不應(yīng)該將目光局限在牛奶類，還可以探索椰奶、杏仁奶等更多植物奶，近段時(shí)間不少品牌上新了以椰奶為基底的瓶裝奶茶，比如椰乳蔻蔻椰官宣上新鮮椰輕乳茶，包括茉莉椰乳茶以及烏龍椰乳茶兩款產(chǎn)品；可可滿分官宣上新桂馥椰乳茶等等。這不僅迎合了健康飲食趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供了更多元的選擇，也為瓶裝奶茶市場(chǎng)注入了新活力。
情緒價(jià)值的滿足
產(chǎn)品銷量的好壞與產(chǎn)品本身有較大關(guān)系外，與品牌宣傳營(yíng)銷也有著聯(lián)系，不然品牌也不會(huì)每年在營(yíng)銷費(fèi)用上花費(fèi)大價(jià)錢，尤其在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，精準(zhǔn)的情感營(yíng)銷更能觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。對(duì)于瓶裝奶茶而言，想要提高銷售轉(zhuǎn)化率需要把握住年輕消費(fèi)群體的痛點(diǎn)，除了產(chǎn)品本身的提升外，在宣傳營(yíng)銷上更要注重情緒價(jià)值的滿足。
為了緊抓年輕消費(fèi)力，一些品牌通過(guò)與熱門游戲、動(dòng)漫等IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的方式吸引目標(biāo)群體，還有一些品牌在宣傳時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品與幸福、幸運(yùn)的關(guān)聯(lián)，并采取留言等贈(zèng)送產(chǎn)品的形式激發(fā)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)不僅提高了品牌知名度和美譽(yù)度還激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。情緒價(jià)值在消費(fèi)體驗(yàn)中愈發(fā)重要也為品牌接下來(lái)的發(fā)展提供了機(jī)遇，未來(lái)品牌可以通過(guò)故事化、場(chǎng)景化的宣傳手法，賦予瓶裝奶茶情感溫度，從而提升品牌忠誠(chéng)度。
比如通過(guò)宣傳片等形式展現(xiàn)產(chǎn)品背后的文化故事，喚起消費(fèi)者共鳴，還可以在線下打造沉浸式體驗(yàn)店或?qū)ｉT的場(chǎng)景區(qū)域，讓消費(fèi)者在試飲的同時(shí)感受品牌文化，進(jìn)一步增強(qiáng)情感連接。品牌還可以充分發(fā)揮社交媒體的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)布與消費(fèi)者日常生活緊密相關(guān)的情感化內(nèi)容進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，還可以評(píng)論區(qū)設(shè)置抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，增強(qiáng)用戶參與感，滿足其情緒價(jià)值。
限定或許也是個(gè)不錯(cuò)的方式，比如通過(guò)推出季節(jié)限定、節(jié)日限定、地域限定等特色產(chǎn)品，之前某品牌曾推出過(guò)主打冬日熱飲場(chǎng)景的乳茶；美國(guó)一品牌也推出過(guò)臺(tái)灣黑奶茶、日本烘焙茶綠奶茶等一系列地域奶茶。以特定季節(jié)和地域?yàn)橘u點(diǎn)的限定概念不僅提升可以品牌的市場(chǎng)熱度，還加深消費(fèi)者的情感共鳴，而且正確的情緒價(jià)值營(yíng)銷更利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
中式奶茶成出路
瓶裝奶茶的創(chuàng)新思路更像是跟隨現(xiàn)制茶飲的腳步，現(xiàn)制茶飲不僅可以為瓶裝奶茶創(chuàng)新提供市場(chǎng)依據(jù)，還可以借助其熱度提高產(chǎn)品曝光度。按照這一發(fā)展趨勢(shì)，瓶裝奶茶下一步或?qū)⑷谌敫嘀惺皆兀驗(yàn)榻陙?lái)隨著現(xiàn)制飲品賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)也在尋求差異化增長(zhǎng)點(diǎn)，在此契機(jī)下不少中式茶飲憑借獨(dú)特的賣點(diǎn)在市場(chǎng)中獲得了認(rèn)可和追捧。
瓶裝奶茶品牌在產(chǎn)品上融入更多中式元素，而較具代表性的便是便是藥食同源成分，現(xiàn)在市場(chǎng)中已經(jīng)有推出以藥食同源成分為主要產(chǎn)品的現(xiàn)制飲品門店，瓶裝奶茶品牌可以將紅棗、枸杞、茯苓等成分融入奶茶配方，為其增添中式賣點(diǎn)。但值得注意的是，藥食同源成分的添加需符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)且要注意與其它成分的搭配，還要避免過(guò)度營(yíng)銷，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者。
在品牌定位上也需要把握好分寸，比如某茶飲品牌定位為新中式茶飲，從店鋪裝修到產(chǎn)品包裝都充滿了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，與此同時(shí)還融合現(xiàn)代元素，既符合當(dāng)下年輕人對(duì)個(gè)性化、獨(dú)特性的追求，又滿足了其對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)和尊重。瓶裝奶茶在融入中式元素時(shí)，也可以可借鑒該品牌策略，既保留傳統(tǒng)韻味，又注入現(xiàn)代活力。
近期承德露露推出紅山時(shí)雨和滿院輕茉兩種口味，被稱為瓶裝中式奶茶，從其配料表能夠看出產(chǎn)品賣點(diǎn)主要為山杏仁，但在包裝上卻巧妙融入了中國(guó)傳統(tǒng)繪畫元素，既彰顯了中式美學(xué)。在當(dāng)下中式茶飲熱度影響下，瓶裝奶茶品牌還需要在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)創(chuàng)新，不斷探索更多傳統(tǒng)食材與現(xiàn)代口味的結(jié)合，為產(chǎn)品提供更多支撐點(diǎn)。
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