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作者 | 大格

網(wǎng)紅品牌好像一直沒逃離開速起速落的命運(yùn)，哪怕有些依靠著紅人流量，活不下去的也不在少數(shù)，因此，網(wǎng)紅品牌正在試圖洗掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

2021 年，美國(guó)模特、演員海莉·鮑德溫，也是知名歌手賈斯汀·比伯的妻子，創(chuàng)立了美妝品牌 Rhode 。Rhode 也是網(wǎng)紅品牌之一，但經(jīng)歷卻不同尋常：

一邊被罵一邊熱銷：Rhode 剛問世的時(shí)候幾乎被所有時(shí)尚雜志人士和消費(fèi)者輕視，但據(jù)財(cái)經(jīng)媒體《Beauty Independent》 2023 年報(bào)顯示，Rhode 創(chuàng)造了 1.2 億美元銷售額，超過蕾哈娜 Fenty Beauty 同期表現(xiàn) ，其中有 42% 的消費(fèi)者還曾在社會(huì)平臺(tái)嘲諷過海莉。

超越海莉流量成為品牌：有數(shù)據(jù)顯示，歐美名人彩妝存活期不過 18 個(gè)月。但 Rhode 在成立的第 3 年，上榜當(dāng)年全球最受歡迎美妝品牌排行榜 Top 5，是除 Fenty Beauty 之外，唯二入選的名人美妝。國(guó)內(nèi)小紅書平臺(tái)，一群女生也為之瘋狂。

圖源：化妝品觀察

這引起了刀法的好奇：

1、這么多北美名人做彩妝，早期被低估的 Rhode 為什么還能殺出來？

2、Rhode 如何洗掉自己網(wǎng)紅品牌標(biāo)簽，讓小紅書女孩也跟著上癮？

不卷常規(guī)，把可選品做成必備品

提到美妝，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，產(chǎn)品種類和品牌簡(jiǎn)直不要太多。紅海競(jìng)爭(zhēng)下，如何做出差異化，海莉的思路是：把美妝做成必備品。

做更普適且必要問題的解決方案，是 Rhode 成為必備品的思路之一。對(duì)于 Rhode，海莉規(guī)劃的首要目標(biāo)是解決不挑膚質(zhì)、不挑年紀(jì)的基礎(chǔ)補(bǔ)水問題。

為了給到消費(fèi)者上妝之外的養(yǎng)膚體驗(yàn)，用“妝養(yǎng)一體”增加產(chǎn)品必要性。Rhode 在配方中添加多肽、乳木果油等成分，產(chǎn)品多為水潤(rùn)感，同時(shí)也有助于改善皮膚彈性。

以 Rhode 唇蜜為例，用戶使用體驗(yàn)中廣泛流傳的一點(diǎn)是：不像豬油粘膩又能輕松遮住唇紋，對(duì)唇炎患者很友好。由此，不少網(wǎng)友紛紛出現(xiàn)了，“嘴唇一干就想涂、時(shí)不時(shí)就想涂”的習(xí)慣。

必備品打造還體現(xiàn)在對(duì)價(jià)格帶和便捷性的考量上。對(duì)此，海莉曾表示，“我希望消費(fèi)者能夠感受到，當(dāng)他們拿到產(chǎn)品時(shí)，他們明白自己以非常實(shí)惠的價(jià)格，獲得了真正有效且優(yōu)質(zhì)的配方產(chǎn)品。這不僅是日常生活中的重要組成部分，也是人們?cè)敢怆S身攜帶、一直放在包里的物品。”

據(jù)悉，Rhode 操盤團(tuán)隊(duì)最早計(jì)劃將價(jià)格帶定在 30-40 美元（折合人民幣約 200-300 元），但海莉認(rèn)為更有長(zhǎng)期生命力的產(chǎn)品是穩(wěn)定可負(fù)擔(dān)，由此下調(diào)價(jià)格帶至 16-25 美元左右（折合人民幣 200 元以下），定位相當(dāng)于“海外版完美日記”。

所以哪怕覺得產(chǎn)品沒那么好用，也不免會(huì)成為初學(xué)者入門款或者基本款選擇。

再說便捷性上，Rhode 旗下唇蜜、眼線筆、腮紅棒產(chǎn)品其實(shí)相較 Fenty Beauty、Rare Beauty 同類型產(chǎn)品克重更多。比如，F(xiàn)enty Beauty 唇蜜正裝 9 ml，Rhode 唇蜜正裝是 10 ml，但無論是口袋腮紅棒、唇蜜手機(jī)殼、的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是產(chǎn)品裝進(jìn)褲兜的概念圖宣傳，都在引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品具有便攜性的認(rèn)知。

進(jìn)一步研究，刀法發(fā)現(xiàn)，“把美妝做成必備品”的思路，也和國(guó)內(nèi)新銳美妝品牌 OUT OF OFFICE (以下簡(jiǎn)稱 OOO )的路線異曲同工。

OOO 品牌創(chuàng)始人錢好好曾表示，其實(shí)做彩妝，關(guān)鍵就是好看和好用。這幾年的彩妝品牌都把好看做到極致了。但我們的核心能力其實(shí)不在好看上，那我們就把好用這件事做到極致。

基于此，OOO 找到了普通人日常化妝還未解決的局部修容、遮瑕問題，做出更小巧、便捷，涂畫更細(xì)致的高光棒+修容筆的組合大單品。數(shù)據(jù)顯示，僅成立第二年 OOO 銷售便破億。

不賣夢(mèng)想，賣生活習(xí)慣

美妝界流傳著一句話：美妝是裝在瓶子里的夢(mèng)想。品牌宣傳動(dòng)作普遍是：美女+涂抹/擺拍動(dòng)作+女王氛圍感，Rhode 則另辟蹊徑，不賣夢(mèng)想，賣的是理想的生活習(xí)慣。

以 Rhode 唇蜜 TVC 廣告片為例，沒有所謂高端大氣的口紅配美女，有的是沙灘、泳裝、日光浴和一支唇蜜，更多是美好生活氛圍。

海莉有意將品牌與生活進(jìn)一步結(jié)合，品牌上線同年，她開通了 YouTube 頻道，和大眾分享個(gè)人愛用美妝、時(shí)裝和生活各方面，傳遞個(gè)人生活理念。對(duì)此，海莉?qū)ν獗硎?，希望能?YouTube 成為品牌開發(fā)過程中，她和用戶直接交流的平臺(tái)。

在 YouTube 上，海莉邀請(qǐng)卡戴珊、肯豆等朋友錄制欄目《誰(shuí)在我的浴室》，玩游戲、聊天、做生活分享；設(shè)置“周六小眾日”分享健康小眾美妝品牌。Rhode 不僅是一個(gè)品牌，海莉更有意讓它成為變美分享平臺(tái)，參與消費(fèi)者變美決策。

“不賣夢(mèng)想賣生活習(xí)慣”這一理念，在 Rhode 的新媒體營(yíng)銷上表現(xiàn)得更為明顯。

在 Tiktok 上，Rhode 曾推出#RhodeRitual、#MyRhodeRoutine等生活化話題，邀請(qǐng)用戶打卡。以#RhodeRitual（Rhode 儀式）為例，Rhode 鼓勵(lì)用戶拍攝護(hù)膚視頻，但在其中設(shè)置了嚴(yán)格的打卡模版：

必須包含晨間/晚間兩個(gè)場(chǎng)景；
鏡頭需掠過特定生活物件（瑜伽墊、燕麥碗等）；
使用品牌定制濾鏡凸顯產(chǎn)品光澤感；

在 ins 上，Rhode 的內(nèi)容嚴(yán)格遵循三七法則—— 30%產(chǎn)品展示，70%用戶生成內(nèi)容（UGC），重視素人傳播。

通過使用場(chǎng)景和生活方式引導(dǎo)，Rhode滲透進(jìn)大眾日常生活習(xí)慣，變成一種審美，逐漸褪去“海莉流量”，成為“和我相關(guān)”的品牌。

也因此，Rhode 入選新白女三件套（Stanley 保溫杯，Alo 瑜伽服，Rhode 唇膏手機(jī)殼）。除了唇蜜手機(jī)殼帶來的高流量之外，更關(guān)鍵是 Rhode 逐漸代表白女生活的具象化表達(dá)。哪怕是“海外版完美日記”的價(jià)格，小紅書女孩還是熱情評(píng)論到：我得了同樣的病??！一涂上就感覺自己美美的。

預(yù)期營(yíng)造，勝似高價(jià)的價(jià)值感

從 Ins、Youtube 打生活習(xí)慣，Rhode 也深入線下做聯(lián)名快閃，快速布局絲芙蘭渠道。盤點(diǎn) Rhode 的一系列聯(lián)名動(dòng)作，體感上，給 Rhode 增加了一層價(jià)值感。

盤點(diǎn)過往聯(lián)名主要分為兩類：

一類是聯(lián)名知名品牌或者專業(yè)人士為品牌抬咖：比如 Rhode 聯(lián)名保時(shí)捷上線保時(shí)捷手機(jī)殼；聯(lián)名彩妝大師 Pat McGrath 共創(chuàng)新品；聯(lián)名紅人時(shí)裝設(shè)計(jì)師 Matilda Djerf 推出新口味產(chǎn)品，提升品牌調(diào)性。
另一類是和食品品牌聯(lián)名：比如 Rhode 就曾聯(lián)名甜甜圈品牌 Krispy Kreme，合作美國(guó)奢侈零售商店 Erewhon 上線奶昔，把生活方式和品牌強(qiáng)綁定。

除此之外，據(jù)報(bào)道，Rhode 核心客群為高中、大學(xué)到剛畢業(yè)的年輕女性，追逐潮流時(shí)尚，也容易形成圈層化影響。Rhode 也有意對(duì)此類人群進(jìn)行再教育。

舉個(gè)例子，Rhode 在全美最火爆的科切拉音樂節(jié)開快閃店，音樂節(jié)面向時(shí)尚潮人和文化青年和品牌受眾高度契合。Rhode 還合作紐約地鐵涂鴉藝術(shù)家，把產(chǎn)品試用裝植入地下俱樂部的洗手間。

線上話題打爆后，頻繁參與聯(lián)名及線下活動(dòng)，Rhode 一方面可以與用戶直接互動(dòng)獲得反饋，另一方面也在為品牌帶來更多消費(fèi)者心理溢價(jià)。

除此之外，斷貨也成了 Rhode 抬高消費(fèi)者對(duì)品牌預(yù)期的方式。新品上線后，Rhode 并不會(huì)大量囤貨銷售，在熱銷過程中也不會(huì)加緊補(bǔ)貨，而是采取售完即停，下一周期補(bǔ)貨的方式。

因此補(bǔ)貨名單上總是大排長(zhǎng)隊(duì)，比如 2024 年 2 月發(fā)售的唇蜜手機(jī)殼，兩個(gè)月后還有近 20 萬(wàn)人排隊(duì)。直到現(xiàn)在，翻閱 Rhode 官網(wǎng)，不少產(chǎn)品總是說沒就沒，可能不一會(huì)兒又上線。

采取饑餓營(yíng)銷玩法，讓“搶”成為購(gòu)買 Rhode 的關(guān)鍵詞，這就引起了更多人的興趣和更狂熱的消費(fèi)熱情。就像小紅書網(wǎng)友說到：“看到斷貨后我就忍不住在補(bǔ)貨后火速下單?！?/p>

海外版“完美日記”在稀缺的體驗(yàn)中，反而有了奢感。