作者 |帽帽君 趙穎|實(shí)習(xí)生
主編 |陳俊宏
近日，始祖鳥吊牌在二手平臺(tái)被炒至300元的消息引發(fā)熱議，高價(jià)帶來的利潤空間與龐大的市場(chǎng)需求推動(dòng)下，始祖鳥逐漸淪為高仿重災(zāi)區(qū)。當(dāng)正品沖鋒衣售價(jià)超萬元時(shí)，臺(tái)州廠商卻能以200元成本仿制出“過檢級(jí)”產(chǎn)品，并以500元左右價(jià)格拋售，利潤率高達(dá)150%。暴利驅(qū)動(dòng)下，“臺(tái)州鳥”已形成從生產(chǎn)、算法引流到銷售的完整暗網(wǎng)。
近三年，臺(tái)州警方查處的售假案涉案金額累計(jì)超5億元，揭開了這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈的冰山一角。商家通過社交及短視頻平臺(tái)廣泛引流，發(fā)展多級(jí)代理體系，甚至利用正品報(bào)關(guān)單為仿品“洗白”。當(dāng)假貨穿上“流量算法”的外衣，當(dāng)消費(fèi)者陷入“性價(jià)比”的虛榮陷阱，電商平臺(tái)是否正在淪為售假商家的幫兇？
電商平臺(tái)變異關(guān)鍵詞與私域?qū)Я鞯摹柏埵笥螒颉?/b>
隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，始祖鳥在高端戶外品牌中脫穎而出。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度，始祖鳥憑一己之力實(shí)現(xiàn)全渠道營收增長29%，從而帶動(dòng)其所在母公司的戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元，該板塊全年?duì)I收因此增長36%至21.94億美元，成為戶外品牌頂流，而其戶外沖鋒衣品類也成為現(xiàn)下潮流單品，甚至是身份象征。
在電商平臺(tái)中，搜索“臺(tái)州鳥”、“頂級(jí)”等關(guān)鍵詞會(huì)出現(xiàn)多家售賣始祖鳥仿制品的店鋪。這類商家為規(guī)避商標(biāo)侵權(quán)，通常避免直接說品牌名，而是以“鳥家”、“鳥牌”、“鳥衣”替代，并以“原版開?！?、“臺(tái)州直發(fā)”、“1:1復(fù)刻”、“刺繡原標(biāo)”等標(biāo)語來吸引始祖鳥沖鋒衣受眾群體下單。
值得注意的是，售假商家在各電商平臺(tái)的銷售策略也有分化。在拼多多上，部分商家以“無標(biāo)款”低價(jià)引流，商家通過商品詳情頁不展示品牌Logo，僅展現(xiàn)與正品的細(xì)節(jié)對(duì)比圖規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。在這里，始祖鳥官網(wǎng)過萬元需要申請(qǐng)購買資格的單品幾百元就能“入手”。以ALPHA SV第六代沖鋒衣為例，始祖鳥官方旗艦店價(jià)格為8200元，而仿制品價(jià)格僅為500-600元之間，售價(jià)僅為正品的1/15，月銷量可達(dá)幾千甚至上萬單。此外，部分鏈接通過標(biāo)注“防潑水外套”、“戶外登山服”等模糊關(guān)鍵詞，繞開監(jiān)管。
在淘寶平臺(tái)，為規(guī)避審核，有商家采用變異詞，如“始祖家禽”、“鳥家同款”、“始祖貓”等。若消費(fèi)者想進(jìn)一步溝通商品細(xì)節(jié)，客服則會(huì)將其引入微信私域溝通。除了“光明正大”銷售高仿的商家外，也有部分商家通過“拍A發(fā)B”模式（展示正品圖，發(fā)貨為仿品）欺騙消費(fèi)者，部分由于交易未通過平臺(tái)，消費(fèi)者陷入售后無門的局面。
值得注意的是，在售假店鋪消費(fèi)的客群大都是知假買假的消費(fèi)者，商家則利用電商平臺(tái)的個(gè)人興趣推薦算法機(jī)制實(shí)現(xiàn)引流，并精準(zhǔn)收割陷入“性價(jià)比”虛榮陷阱的消費(fèi)群體，從而謀取巨額利潤。
據(jù)了解，有商家通過售賣始祖鳥爆款高仿產(chǎn)品月銷量破萬，部分商家的累計(jì)銷售量已達(dá)幾十甚至超百萬。有商家透露，每件仿制品的成本僅為100-200元左右，在加上logo刺繡和吊牌后，售價(jià)可以達(dá)到200-600元之間，利潤空間超過兩倍。按照此利潤空間計(jì)算，以拼多多平臺(tái)一家顯示銷量100萬件的臺(tái)州鳥沖鋒衣單品門店為例，在不考慮退貨、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等成本的情況下，其售價(jià)258元/件，一件沖鋒衣利潤為158元，100萬件的銷量則能獲得1.58億元的巨額利潤。
深耕戶外裝備測(cè)評(píng)的垂類資深博主向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，始祖鳥使用的核心面料如Fortius很難拿到授權(quán)或是去復(fù)刻，仿品無法真正達(dá)到正品的功能性效果，若消費(fèi)者聽信一些商家的不實(shí)宣傳，穿著戶外功能性不足的服飾到戶外，碰上極端氣候如極寒天氣，服飾保暖及抗風(fēng)性不足可能導(dǎo)致凍傷甚至危及生命。
從B2C到C2C：消費(fèi)遷徙下的假貨溫床
艾瑞咨詢《2023年中國二手電商報(bào)告》顯示，閑魚、小紅書的C2C交易規(guī)模同比暴漲68%，其中服飾類目GMV占比達(dá)41%。中消協(xié)披露，2024年服裝產(chǎn)品投訴增長49.96%。
近日，始祖鳥吊牌在二手平臺(tái)被炒至300元的消息引發(fā)熱議，大量售假商正從B2C平臺(tái)涌入C2C平臺(tái)，閑魚、小紅書等平臺(tái)成為新戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，閑魚上涉及“始祖鳥吊牌”的交易帖便超千條，部分賣家單月成交記錄達(dá)30余筆。消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)的追捧已異化為“吊牌經(jīng)濟(jì)”，C2C平臺(tái)的匿名性與低門檻，為假貨流通提供了天然土壤。
小紅書平臺(tái)中，始祖鳥假貨銷售商一般通過素人及博主發(fā)布的“平替測(cè)評(píng)”種草筆記引流至微商渠道進(jìn)行銷售。商家也會(huì)和博主合作，免費(fèi)寄送仿品，博主則通過拍攝“性能對(duì)比”視頻，引導(dǎo)粉絲通過評(píng)論區(qū)鏈接或私信購買，在話術(shù)上強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比碾壓正品”，并通過“不支持驗(yàn)貨，介意勿拍”規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)。
網(wǎng)易財(cái)經(jīng)通過大量搜索后發(fā)現(xiàn)，始祖鳥在閑魚平臺(tái)的假貨售賣有兩種形式，一是打著“臺(tái)州鳥”、“頂配”等標(biāo)簽“光明正大”售假的商家，另一種則是打著“奧萊專柜正品”、“香港專柜”、“支持鑒定”等標(biāo)簽低價(jià)引流，并宣稱自己售賣的始祖鳥沖鋒衣是代購正品，甚至尺碼齊全，價(jià)格卻是正品的零頭。
以始祖鳥 Beta系列 Lt gore-tex硬殼沖鋒衣為例，一件正品售價(jià)在3000-4000元左右，而閑魚店鋪的“全新正品”售價(jià)僅318元，商家對(duì)于價(jià)格的解釋則為“活動(dòng)沖量2折促銷，衣服本身成本不貴，專柜進(jìn)貨要關(guān)稅、門店費(fèi)及人工費(fèi)等，專柜利潤百分50，還有匯率問題，標(biāo)價(jià)2000的衣服減去專柜利潤、關(guān)稅和運(yùn)輸費(fèi)，一件僅掙10元”。
與此同時(shí)，始祖鳥的“鳥卡交易”則成為了假貨產(chǎn)業(yè)鏈的“身份證”生意。
據(jù)媒體報(bào)道，在閑魚平臺(tái)上，一張始祖鳥吊牌（“鳥卡”）價(jià)格根據(jù)商品不同系列價(jià)格從20-300元不等，黃牛通過5-30元收購消費(fèi)者手中的正品閑置吊牌，這些吊牌通常會(huì)流入海淘商家、二手正品翻新和售假商家手中。舊衣翻新搭配正品吊牌的“洗白”模式開始盛行。一名戶外經(jīng)銷商透露：“（二手正品）經(jīng)過專業(yè)翻新和清潔后，舊衣配真吊牌可溢價(jià)數(shù)倍，消費(fèi)者難辨真假。”
而部分正品代購商家為避免關(guān)稅，通常會(huì)剪掉代購商品的吊牌且不保留原包裝，這也導(dǎo)致其銷售價(jià)格低于有吊牌的正品，也有海淘品因吊牌瑕疵折價(jià)。一位代購坦言，“海淘正品常因吊牌瑕疵折價(jià)，換上新吊牌就能多賺點(diǎn)?！?/p>
此外，一些打著“越南制造”、“海外專柜正品”標(biāo)簽的商品，實(shí)際上是假貨出境再回流，就變身成了消費(fèi)者以為的海外折扣價(jià)購入的“正品”。大部分消費(fèi)者并不懂如何辨別真假，大都是吊牌驗(yàn)真，這就讓售假商家鉆了空子。
值得注意的是，對(duì)于平臺(tái)存在大量的售假店鋪和個(gè)人賣家，拼多多、閑魚、淘寶三家電商平臺(tái)相關(guān)部門均拒絕做出回應(yīng)，但閑魚平臺(tái)在網(wǎng)易財(cái)經(jīng)問詢后，悄然屏蔽了“臺(tái)州鳥”三個(gè)字的搜索，但調(diào)換相關(guān)文字順序，仍能搜出上千家在售的“假冒始祖鳥”服裝店鋪。
電商平臺(tái)是否已經(jīng)成為假貨幫兇？
據(jù)相關(guān)司法部門披露的信息顯示，近幾年，相關(guān)政府部門一直在大力打擊針對(duì)知名服裝品牌的造假售假行為，但在暴利的驅(qū)使下，相關(guān)造假售假鏈接并未得到遏制，相關(guān)判決案件顯示，假貨服裝產(chǎn)業(yè)鏈已形成專業(yè)化分工。
2024年5月，浙江三門縣公安局偵破了一起涉案金額高達(dá)3億元的始祖鳥造假案。裁判文書顯示，犯罪團(tuán)伙以200元成本仿制市價(jià)6000元的始祖鳥沖鋒衣，通過短視頻平臺(tái)引流，以500元價(jià)格銷往全國，利潤率高達(dá)150%。警方最終查獲6噸假貨，抓獲42人，涉及14處窩點(diǎn)。
2024年12月，上海靜安警方破獲特大跨境銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)案，涉案金額高達(dá)2000余萬元。據(jù)報(bào)道，有消費(fèi)者據(jù)報(bào)某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的一家“海外專柜正品”海外專營店網(wǎng)店里購買的多個(gè)品牌的服飾均疑似假冒，后經(jīng)鑒定，涉案商品確系侵權(quán)產(chǎn)品。經(jīng)辦案專班調(diào)查發(fā)現(xiàn)，店鋪宣稱的“海外直郵”，實(shí)際上是通過廣西、廣東兩地的倉儲(chǔ)物流基地從境內(nèi)發(fā)貨，將仿品運(yùn)至香港，澳門等地，再以“保稅進(jìn)口”名義回流國內(nèi)，獲取報(bào)關(guān)單偽裝正品，在電商平臺(tái)規(guī)?；N售。經(jīng)查證，以匙某、李某等人為首的犯罪團(tuán)伙曾多次因違規(guī)經(jīng)營被平臺(tái)處罰，但其通過不同的關(guān)聯(lián)公司“改頭換面”，重新經(jīng)營，這成為了其“知假售假”主觀故意的關(guān)鍵證據(jù)。此外，該案犯罪團(tuán)伙還利用境外企業(yè)對(duì)公賬戶實(shí)施資金轉(zhuǎn)移，形成了“境內(nèi)制假-跨境洗錢”的犯罪鏈條。
今年3月，上海市靜安區(qū)人民法院披露的（2025）滬0106刑初12號(hào)刑事判決書顯示，在幾個(gè)月前上海公安機(jī)關(guān)偵破的一起銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)商品案中，被告人黃某曾某夫妻在淘寶平臺(tái)上開設(shè)三家網(wǎng)店對(duì)外銷售假冒“始祖鳥”品牌的服飾，涉案商品金額超45萬元。
據(jù)裁判文書網(wǎng)，江蘇萬某夫婦通過直播平臺(tái)以“鳥”“迪”代稱引流，銷售假冒始祖鳥服飾21.6萬元，最終獲刑1年；江西一對(duì)兄弟生產(chǎn)假冒服裝80萬元，被判3年有期徒刑。
此類案件的法律定性清晰：根據(jù)《刑法》第213條（假冒注冊(cè)商標(biāo)罪）及第214條（銷售假冒注冊(cè)商標(biāo)的商品罪），涉案金額超5萬元即可入刑，情節(jié)特別嚴(yán)重者最高可判10年。
對(duì)于目前電商平臺(tái)在售假行為中應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，上海大邦律師事務(wù)所律師游云庭向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，電子商務(wù)法角度，平臺(tái)審核的邊界還是明知或者應(yīng)當(dāng)知道存在侵權(quán)的就應(yīng)該進(jìn)行監(jiān)管，目前形勢(shì)比較復(fù)雜的是，平臺(tái)之間為了交易流量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，有時(shí)會(huì)對(duì)侵權(quán)，尤其是知假買假的侵權(quán)進(jìn)行放任，這損害了權(quán)利人的合法權(quán)益，但平臺(tái)當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管，又對(duì)平臺(tái)比較寬松，對(duì)權(quán)利人來說打擊的難度就會(huì)變大。
上海正策律師事務(wù)所律師魏強(qiáng)向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，“刑事打擊難點(diǎn)一個(gè)在于假貨銷售鏈條隱蔽，電子證據(jù)易篡改或滅失。另一個(gè)在于主觀故意認(rèn)定難，需證明平臺(tái)或商家‘明知’售假，取證難度較大。”
針對(duì)平臺(tái)、售假商和消費(fèi)者的責(zé)任如何劃分的問題，魏強(qiáng)律師表示，根據(jù)《電子商務(wù)法》第38條和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第44條，平臺(tái)與商家的責(zé)任劃分主要基于平臺(tái)是否存在過錯(cuò)（如明知或應(yīng)知售假而未采取措施）。商家作為直接侵權(quán)方需承擔(dān)主要責(zé)任，而平臺(tái)在未盡到審核、監(jiān)管義務(wù)時(shí)承擔(dān)連帶責(zé)任?！峨娮由虅?wù)法》第29條要求平臺(tái)采取必要措施監(jiān)控違規(guī)信息。若平臺(tái)以“技術(shù)中立”為由放任“原單始祖鳥”“始祖貓”等變體關(guān)鍵詞，可能被認(rèn)定為未履行法定義務(wù)。司法實(shí)踐中，平臺(tái)需主動(dòng)識(shí)別并屏蔽此類規(guī)避審查的表述，否則可能構(gòu)成“應(yīng)知”售假，需承擔(dān)連帶責(zé)任。
其指出，若直播間使用“工廠尾單”“原單品質(zhì)”等話術(shù)暗示假貨，平臺(tái)未及時(shí)審核或刪除相關(guān)內(nèi)容，可能被認(rèn)定為“明知或應(yīng)知”侵權(quán)行為。根據(jù)《電子商務(wù)法》第45條，平臺(tái)需對(duì)此類內(nèi)容采取下架、屏蔽等措施，否則需承擔(dān)連帶責(zé)任。
消費(fèi)者明知是假貨仍購買，可能因“違背誠信原則”被法院認(rèn)定不構(gòu)成消費(fèi)欺詐，從而無法主張懲罰性賠償（如三倍賠償）。但商家仍需承擔(dān)退貨退款責(zé)任。司法實(shí)踐中，尚無明確將消費(fèi)者認(rèn)定為“共同侵權(quán)”的判例，但若消費(fèi)者參與分銷假貨，則可能構(gòu)成共同侵權(quán)。
游云庭律師則指出，“目前主要的問題在于，對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管以及司法訴訟中，行政監(jiān)管可能考慮到地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素，放低了監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)，平臺(tái)所在地的法院，為保護(hù)平臺(tái)，避免其承擔(dān)過重的監(jiān)管責(zé)任，在司法侵權(quán)的認(rèn)定上，標(biāo)準(zhǔn)也放的比較寬。如果訴訟可以繞開平臺(tái)所在地法院進(jìn)行的，司法實(shí)踐中，這種平替版，原單品質(zhì)工廠尾單，以及變異關(guān)鍵詞，非常容易被持有公平原則的法院認(rèn)定為涉嫌侵權(quán)?！?/p>
據(jù)悉，除始祖鳥外，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，耐克、阿迪、李寧、LV等品牌一些暢銷款商品的假貨也在上述電商平臺(tái)公然出售，同時(shí)近兩年一些突然爆火的服裝品牌“新貴”如加拿大鵝、lululemon也成為電商平臺(tái)售假商家的熱推款。
關(guān)于品牌方如何看待上述行業(yè)亂象，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)聯(lián)系了始祖鳥及l(fā)ululemon。始祖鳥品牌向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，始終與消費(fèi)者站在同一陣線，也會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，堅(jiān)決維護(hù)市場(chǎng)秩序。lululemon回應(yīng)稱，中國市場(chǎng)是lululemon的重要增長引擎，已主動(dòng)采取多項(xiàng)措施包含與第三方平臺(tái)建立合作、積極配合有關(guān)部門展開調(diào)查、積極采取各項(xiàng)法律手段等，打擊制假售假及各類侵權(quán)行為?！拔磥砦覀冞€將持續(xù)加強(qiáng)打假工作的力度，以維護(hù)廣大客人的權(quán)益”。
熱門跟貼