文源 | 源Sight
作者 | 安然
Kanye West（坎耶·韋斯特）和阿迪達(dá)斯的世紀(jì)虐戀宣告終結(jié)。
6.5億歐元（約合人民幣51億元），這筆堪稱運動品牌史上最昂貴的分手費尾款在2024年底結(jié)清，相當(dāng)于一個奈雪、1/2個361度的全年收入。
數(shù)據(jù)顯示，與Kanye合作的Yeezy系列曾是阿迪達(dá)斯的“銷冠”，2019年銷售額就已突破10億美元，2021年巔峰時期更沖至17億美元，占到公司總營收的8%左右。
由AI生成的Yeezy鞋款
2022年10月，由于Kanye的反猶及其他不當(dāng)言論影響，阿迪達(dá)斯終止與其合作，同時忍痛斬斷Yeezy這一支柱系列，讓原本就在疫情黑天鵝和新疆棉事件中受影響的阿迪連遭痛擊。
2023年走馬上任的阿迪達(dá)斯CEO bj?rn gulden（比約恩·古爾登），曾花九年時間把“哥哥”彪馬從年銷售額30億歐元拔至85億歐元，又馬不停蹄趕到“弟弟”阿迪這里，開始全面調(diào)整。
2023-2024年，阿迪達(dá)斯不惜一切代價出清Yeezy運動鞋，兩年合計收入為14億歐元，勉強挽回部分損失。
在失去阿迪的Kanye帶著妻子大搞抽象行為藝術(shù)的同時，失去Yeezy的阿迪在古爾登手下開始逆天改命，從組織架構(gòu)到產(chǎn)品營銷層層推進，讓2024的阿迪重新回到2019疫情前銷售水平。
但也有人說，這是因為Samba來了。
01
開掛的Samba
Samba系列的翻紅爆火，不僅競爭對手始料未及，大概連古爾登也沒想到。
因為這位并不是什么圈內(nèi)新秀，而是幾乎與阿迪齊齡的“七旬老太”。但近兩年，Samba突然在互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)病毒式傳播。
不少名人明星，包括Bella Hadid（貝拉·哈迪德）、Hailey Bieber（海莉·比伯）、Kendall Jenner（肯達(dá)爾·詹娜）、Jennie（金珍妮）等紛紛寵幸這款算不上新鮮的運動鞋，并在社交平臺曬出合照。
在小紅書上，關(guān)于Samba鞋的百萬級瀏覽話題累計已有8個，主話題#Samba瀏覽量目前將近4億，超過中產(chǎn)三寶#SALOMON薩洛蒙的2.8億、耐克炒鞋頂流#AJ1的2.5億，主話題熱討數(shù)也超過一百萬。
號稱“人腳一雙”的Samba OG款，有單鏈在天貓官旗上售出超6萬雙，平臺顯示超21萬人加購；在社交平臺上，遭遇斷碼缺貨呼求補貨的其他國家消費者也不時出現(xiàn)，一時間出現(xiàn)了“全球Sam貴”的現(xiàn)象。
截圖來源于品牌官方旗艦店、小紅書
Samba等復(fù)古跑鞋的風(fēng)靡，與周而復(fù)始的時尚輪回疊加時代情緒的催化有關(guān)。
2023年，Gallup《負(fù)面經(jīng)驗指數(shù)》調(diào)研顯示，全球122個國家的成年人的不幸福感正在上升，并仍然處在增長期（焦慮、壓力和悲傷情緒各增長1分）。
未知的不安情緒，或許讓人們重新追憶舊時代。在部分時尚人士看來，疫情帶來的衰退與焦慮，使得年輕消費者沉溺于Y2K等復(fù)古美學(xué)，懷舊復(fù)古元素成為年輕一代追逐的熱點。
在復(fù)古跑鞋之風(fēng)越吹越盛的情況下，各大品牌紛紛從自家“資料庫”中尋找經(jīng)典并復(fù)刻推出。阿迪則派出Samba、Gazelle等組成的徳訓(xùn)小隊乘勢而上，放大便宜百搭這一樸實無華的穿搭真理，成功脫穎而出。
與其他運動鞋標(biāo)新立異的“審丑”設(shè)計不同，Samba長得有點過于正常。
修長顯腳細(xì)的鞋身和輕薄裸足感強的鞋底設(shè)計，讓其幾乎可以適配各種款式的下裝，還能從春天穿到冬天，無縫銜接，搭配起來幾無門檻。其攜帶青春記憶的懷舊設(shè)計，還可讓人蓋掉班味或上了年紀(jì)的中產(chǎn)味，一舉多得。
與其他標(biāo)榜黑科技的運動鞋動輒成千乃至上萬元不同，阿迪以Samba為首的T頭徳訓(xùn)鞋價格基本在1000元以下，促銷折扣下，部分款式可達(dá)300-600元左右一雙，更貼近徳訓(xùn)鞋主力消費群體，即年輕人的消費能力。
截圖來源于品牌官網(wǎng)商城
當(dāng)然，產(chǎn)品的爆火也離不開品牌方在背后推波助瀾。針對年輕人的消費偏好，阿迪在產(chǎn)品營銷上做了大功夫。
2023年，阿迪宣布發(fā)力Samba系列，韓國女團BLACKPINK成員Jennie（金珍妮）作為其全球代言人，也頻繁在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布相關(guān)穿搭。在“Jennie同款”的帶動下，阿迪的德訓(xùn)鞋、球衣、運動夾克等相繼成為年輕人喜愛的熱門單品。
在嘗到流量代言甜頭后，2024年年底，阿迪又宣布宋雨琦代言三葉草的消息。#宋雨琦三葉草女孩等話題在小紅書瀏覽量至今也有數(shù)十萬，與阿迪相關(guān)話題筆記也獲得數(shù)萬互動。
在古爾登口中，仍承受創(chuàng)新乏力和供應(yīng)鏈短缺等重壓的2023年是阿迪達(dá)斯的“過渡之年”，主要為2024年及以后更長遠(yuǎn)的未來做鋪墊。
但2023年也是Samba的沖刺之年。在線市場咨詢機構(gòu)Laced的數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯Samba系列2023年銷售額的同比增幅超過20倍，被潮流媒體Footwear評為“年度最佳鞋款”。
有分析師稱，Samba在2024年銷售額達(dá)到15億歐元，占公司營業(yè)額的7%。若以此計，Samba將成為阿迪繼Yeezy之后的又一增收引擎。
根據(jù)財報，2024年全年，阿迪達(dá)斯實現(xiàn)營業(yè)收入236.83億歐元，貨幣中性下同比增長12%；營業(yè)利潤大漲398.3%至13.37億歐元；毛利率同比提升3.3個百分點至50.8%，創(chuàng)五年來新高。
其中，Samba所在的鞋類業(yè)務(wù)和生活方式板塊，均實現(xiàn)兩位數(shù)的強勁增長。
02
本土化戰(zhàn)略的勝利
作為一個營收超百億美元的運動鞋服巨頭，阿迪達(dá)斯自然不可能靠一個熱銷系列就全面回血。
根據(jù)CEO古爾登的解釋，在與其他品牌一樣堅守以消費者為核心的經(jīng)營理念之外，順應(yīng)時代發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營模式應(yīng)更加具備“本土化”“簡化”的特點——因地制宜，才是阿迪達(dá)斯兩年內(nèi)重新翻盤的關(guān)鍵所在。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，阿迪達(dá)斯幾乎所有市場均實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
其中，歐洲市場凈銷售額（剔除匯率因素）同比增長19%、大中華區(qū)增長10%、新興市場增長19%、拉丁美洲增長28%。北美地區(qū)受Yeezy清倉銷量下降影響最嚴(yán)重，全年銷售額下降約2%，但其第四季度也迎頭追趕，實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
截圖來源于公司財報
能在全球不同市場同步實現(xiàn)增長，阿迪留給競爭者的告誡是，和消費者離得再近一點。
古爾登坦言，“我們離消費者越近，我們所做的決定，無論是我們投放市場的產(chǎn)品還是營銷方式，正確的概率就越高?！?/p>
以連續(xù)七個季度保持增長的大中華區(qū)為例。據(jù)多家媒體報道，為了更好實現(xiàn)本地化，從生產(chǎn)、營銷、渠道發(fā)展等環(huán)節(jié)，阿迪總部給予了中國本土團隊100%的授權(quán)。
在生產(chǎn)供應(yīng)上，目前，阿迪達(dá)斯“中國制造”的產(chǎn)品比例已超80%，其與中國經(jīng)銷商共同搭建門店“金字塔”體系，預(yù)計全新品牌中心將會在成都落地。
當(dāng)下，國際經(jīng)濟形勢動蕩、地緣政治風(fēng)險加劇、關(guān)稅貿(mào)易壁壘隱隱抬升等因素，讓加強當(dāng)?shù)厥袌龅墓?yīng)鏈建設(shè)、提高市場自給能力，成為跨國企業(yè)們越來越重要的經(jīng)營命題。
在營銷推廣上，除產(chǎn)品設(shè)計上常規(guī)中國元素的添加，據(jù)古爾登到訪中國時透露，阿迪未來會將更多創(chuàng)新產(chǎn)品的首發(fā)將放在中國，吸引更多本土消費者目光。
此外，阿迪通過贊助上半馬、北馬等馬拉松賽事，促成貝克漢姆、哈登中國行等活動，與單板滑雪運動員蘇翊鳴合作等，加強與本土文化的交流融合。
阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂曾表示，“未來，我們將繼續(xù)聚焦‘在中國，為中國’，深化本土化策略，堅守運動表現(xiàn)與運動時尚雙輪驅(qū)動，從產(chǎn)品、服務(wù)到運動文化，更好地滿足中國運動員、中國消費者的需求?！?/p>
在古爾登看來，一個布局全球且具有本地化思維方式的阿迪，是世界上最好的阿迪，甚至可以成為世界第一。
“我沒有看到任何理由說明我們不應(yīng)該有成為第一名。”古爾登認(rèn)為，“我們的品牌擁有75年歷史，在90%以上的人群中具有知名度，并擁有全球基礎(chǔ)設(shè)施，所以我們必須有這樣的雄心壯志。那些跑步新品牌還會表現(xiàn)良好，但對阿迪達(dá)斯來說它們不構(gòu)成對手?！?/p>
當(dāng)然，美國市場除外。
阿迪達(dá)斯的第一，是成為美國之外所有市場的第一。
“為什么不是美國市場的第一名？我們落后太多了，我們的競爭對手很強大，我認(rèn)為我們甚至不應(yīng)該說出來，這是一種幻想。但我們應(yīng)該對我們的管理層有一個明確的目標(biāo)，讓我們能夠不斷奪取市場份額?！?/p>
03
喜歡不可能
盡管古爾登口中說著“這是一種幻想”，但面對還在“苦苦掙扎”的最大競爭對手耐克，率先爬出泥潭、并曾信奉“Impossible is nothing”的阿迪達(dá)斯并沒有放過乘勝追擊的機會。
日前，阿迪宣布與利物浦足球俱樂部達(dá)成合作伙伴關(guān)系。
自2025/26賽季起，阿迪將取代耐克成為利物浦俱樂部的官方裝備合作伙伴。雙方簽訂的是一份為期5年的合同，總價值超過3億英鎊，將于8月1日開始。
但除了專業(yè)運動場的宣傳投入，要挑戰(zhàn)最大的競爭對手，更重要的還是要有拿得出手，且品牌力可長期延續(xù)的爆品。
WGSN鞋類和配飾策略師盧西拉·薩爾達(dá)尼亞認(rèn)為：“Samba和Gazelle的初步熱潮奠定了基調(diào)，雖然這些標(biāo)志性款式在大眾市場中仍占有一席之地，但它們似乎已達(dá)到飽和狀態(tài)?！?/p>
誰來接替Samba成為下一個當(dāng)家王牌？面對外界的靈魂拷問，阿迪或先讓同屬運動經(jīng)典（adidas Originals）陣營的Superstar貝殼頭系列拿下接力棒。
近日，adidas Originals與Song for the Mute合作推出ADI005 系列。核心產(chǎn)品之一便是新演繹的Superstar。不過在材質(zhì)選擇更豐富外，合作款Superstar仍保持可通勤可休閑可搭配正裝等百搭優(yōu)良傳統(tǒng)。
截圖來源于小紅書
3月初，阿迪在上海靜安永源路設(shè)置品牌首個“貝殼頭街區(qū)”快閃店，在靜安巨鹿路也投放巨型貝殼頭鞋裝置打造熱門潮流地標(biāo)、打卡點；社交媒體上的潮流博主從去年也開始頻繁上腳經(jīng)典黑白鞋款……從中可以看出阿迪企圖復(fù)刻Samba、復(fù)紅Superstar的野心。
將經(jīng)典奢侈品化也是阿迪的試探方向。
日前，adidas Originals推出全新A-Type系列。
首發(fā)系列包括Superstar運動鞋、Firebird運動服和Airliner包等。其所有產(chǎn)品均與歐洲領(lǐng)先的工作室合作，定位于“挑剔且有鑒賞力的消費者的衣櫥必備單品”，定價在500-2000美元不等，外界普遍認(rèn)為這是阿迪進軍奢侈運動領(lǐng)域的信號。
但需要警惕的是，雖然在運動鞋服領(lǐng)域不少品牌與業(yè)績出現(xiàn)回暖，但在奢侈品領(lǐng)域，行業(yè)整體寒意尚未散去，不少奢侈品牌自身仍在泥濘中掙扎，運動線奢侈品化，有多少消費者愿意接受并買單，一切仍有待考驗。
此外，據(jù)CNBC報道，鞋品牌趨勢在歐洲等關(guān)鍵市場可能已經(jīng)達(dá)到頂峰，市場已相對飽和；同時，相較于體育大年2024，缺乏重大體育賽事等情況或成為運動品牌們2025實現(xiàn)增長的大挑戰(zhàn)，在前者打下的更高基數(shù)水平下，增長顯得更難了。
盡管如此，阿迪達(dá)斯還是樂觀預(yù)計，2025年，公司或?qū)崿F(xiàn)至少10%的增長，并將營業(yè)利潤提高至17-18億歐元之間。
從“Impossible is nothing”到“You got this”，阿迪達(dá)斯的承壓能力和精神狀態(tài)明顯已經(jīng)進入next level了。
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