“科 研”
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生活中，因為升學(xué)、找工作、結(jié)婚等各類原因，很多人都經(jīng)歷過居住地的變動，而隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，這種居住流動的現(xiàn)象正在全球范圍內(nèi)變得日益普遍。
據(jù)《中國流動人口發(fā)展報告2021》顯示，2021年居住流動人口高達(dá)2.47億人，占總?cè)丝诘?8%?？梢?，這種具有居住流動性特質(zhì)的消費者如今已形成一個龐大群體。然而過去學(xué)術(shù)界卻忽略了對這類群體的消費行為研究，比如居住流動性對消費者產(chǎn)品選擇與決策行為的影響。這對經(jīng)濟發(fā)展與這類消費人群的生活體驗而言都極為不利。
圖片來源：?千庫網(wǎng)
那么居住流動性究竟會如何影響消費者行為？經(jīng)常進行居住地搬遷的人，更偏向于選擇哪一類產(chǎn)品？日前，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王麗麗與其博士生蘇笑、梁可茵共同在線發(fā)表在《心理學(xué)報》上的研究成果揭曉了上述問題的“答案”。
他們研究發(fā)現(xiàn)，高居住流動性的消費者會更偏向于選擇易得型產(chǎn)品，而非理想型產(chǎn)品。也就是說，經(jīng)常進行居住地搬遷的人，會更可能選擇容易得到的產(chǎn)品，而并非自己最喜歡的產(chǎn)品。
這是為何？這背后有何原理？本期【科研】專題，我們將揭曉王麗麗教授團隊這項研究的重要探索與研究為企業(yè)開展市場營銷帶來的實踐啟示。
學(xué)者簡介
王麗麗，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系副主任，教授，博士生導(dǎo)師。研究領(lǐng)域：消費者行為。
學(xué)者簡介
蘇笑，浙江大學(xué)管理學(xué)院2019級企業(yè)管理博士生。研究方向為消費者行為。
學(xué)者簡介
梁可茵，浙江大學(xué)管理學(xué)院2021級企業(yè)管理博士生（浙江大學(xué)與香港理工大學(xué)雙學(xué)位博士生）。研究方向為消費者行為。
01
搬遷頻繁的人為何偏好“便捷產(chǎn)品”？過程關(guān)注是關(guān)鍵
通常來說，付出最小的努力，還能獲得最大的價值，這是小概率事件。大多數(shù)情況下，消費者在做購物決策時都需要在易得型產(chǎn)品與理想型產(chǎn)品間做出選擇，而最終的結(jié)果取決于他們對成本和效用的考量。
為了探索居住流動性對消費者行為的影響機制，研究中，王麗麗團隊著眼于產(chǎn)品的易得性屬性(feasibility)和理想性屬性(desirability)，分析居住流動性到底如何影響消費者對這兩類產(chǎn)品的選擇。結(jié)合解釋水平理論（Construal Level Theory），他們提出假設(shè)：頻繁的搬遷激發(fā)了居住流動性高的消費者的過程關(guān)注（process focus）思維，而過程關(guān)注思維會提高其對易得型產(chǎn)品的偏好。
“過程關(guān)注是結(jié)果關(guān)注（outcome focus）的對立概念，是指重點關(guān)注使用產(chǎn)品的各個步驟與過程，而非使用產(chǎn)品的理想結(jié)果?！蓖觖慃悎F隊介紹道，當(dāng)消費者面臨全新的任務(wù)，不知道該如何完成一件事，并對該事物產(chǎn)生焦慮與擔(dān)憂時，他們將會把思考更聚焦在過程上，即更加關(guān)心如何做成一件事。
高居住流動性的人群正是如此。當(dāng)他們因居住流動進入一個全新的環(huán)境，面臨新的人際關(guān)系，需要處理新的任務(wù)，且常因頻繁搬遷面臨壓力并感到焦慮情緒時，出于對新環(huán)境、新事物的應(yīng)激反應(yīng)以及緩解壓力與焦慮的動機，他們此時更可能產(chǎn)生過程關(guān)注的思維。
而過程關(guān)注的思維會促使人們思考實現(xiàn)某個目標(biāo)的逐步過程，并突出事件具體的、與易得性相關(guān)的層面，從而使消費者更關(guān)注達(dá)到最終狀態(tài)的難易程度。
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也就是說，經(jīng)常進行居住搬遷的消費者，會更加關(guān)注做一件事的過程，因此，在選擇一件產(chǎn)品時會更加重視獲得該產(chǎn)品的難易程度，進而更可能選擇容易得到的產(chǎn)品。
為了驗證上述假設(shè)，王麗麗團隊分析了大量二手?jǐn)?shù)據(jù)，開展了一系列問卷調(diào)研及多個實驗。結(jié)果表明，被激發(fā)高感知居住流動性的實驗被試，的確會更加偏好易得型產(chǎn)品，而背后的原因正是居住流動性激發(fā)了消費者的過程關(guān)注思維，過程關(guān)注思維進一步提高了對易得型產(chǎn)品的偏好。
研究結(jié)果：居住流動性對易得性產(chǎn)品偏好的主效應(yīng)
02
上述效應(yīng)何時有效？看消費者個人特質(zhì)與決策對象
在驗證了居住流動性對消費者易得型產(chǎn)品偏好的影響后，王麗麗團隊又進一步探究了這種效應(yīng)發(fā)生的邊界條件，以及受哪些因素調(diào)節(jié)。
通過提出假設(shè)與實驗驗證，他們發(fā)現(xiàn)，該效應(yīng)會受到消費者的最大化者特質(zhì)調(diào)節(jié), 而決策對象是該效應(yīng)的邊界條件。
因為居住流動性通過過程關(guān)注思維影響消費者的易得型產(chǎn)品偏好，而影響消費者過程關(guān)注思維的個人特質(zhì)，即“滿足者”或“最大化者”，將在這一效應(yīng)中起到調(diào)節(jié)作用。
其中，“滿足者”是指付出有限努力并滿足于超過可接受閾值選擇的人，而“最大化者”是指試圖窮盡搜索選項并確定最佳選擇的人。那么這兩種特質(zhì)又將如何調(diào)節(jié)居住流動性對消費者的易得型產(chǎn)品偏好呢？
對此，王麗麗團隊表示，當(dāng)消費者是滿足者，該效應(yīng)將產(chǎn)生；而當(dāng)消費者是最大化者時, 該效應(yīng)則不會存在。此外，當(dāng)消費者為自己做決策時，這種效應(yīng)會產(chǎn)生；而當(dāng)消費者為他人做決策時，這一效應(yīng)也會消失。
研究結(jié)果：過程關(guān)注的中介作用
“這是因為消費者在為他人做決策時, 即使居住流動性激發(fā)了個體的過程關(guān)注思維,但由于決策的心理距離較遠(yuǎn), 此時消費者總是會更加重視產(chǎn)品的理想性而相對輕視易得性,居住流動性對易得型產(chǎn)品偏好的效應(yīng)也就被削弱了?！?/p>
王麗麗團隊表示，這種效應(yīng)其實是一種居住流動性帶來的消費者行為的適應(yīng)性調(diào)整。
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03
這項研究填補了理論空白，為企業(yè)更好地服務(wù)消費者帶來實踐啟示
王麗麗團隊的這項研究，從消費行為的視角出發(fā)，探索了感知居住流動性與消費者易得型產(chǎn)品偏好兩者之間的關(guān)系, 明晰了居住流動性影響消費者行為的內(nèi)在機制，且找到了對于兩者關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用的因素與邊界條件。
這不僅填補了居住流動性對產(chǎn)品屬性偏好影響的理論空白，拓展了社會流動理論, 使其在消費行為學(xué)領(lǐng)域得到豐富和發(fā)展，還為企業(yè)更好地開展市場營銷、服務(wù)高居住流動性消費群體帶來了實踐啟示。
如今，大規(guī)模的住所遷移正在全球范圍內(nèi)成為一種常態(tài)，從宏觀層面看，流動人口數(shù)量龐大，且有逐年增加的趨勢；從個體層面看，消費者重視居住地點的變遷，且往往愿意提供自己的地理位置相關(guān)信息；從企業(yè)層面看，由于技術(shù)的不斷發(fā)展，在消費者知情同意的情況下，獲取大量消費者的居住流動信息并非難事。
在此背景下，充分了解頻繁的居住流動對個體消費行為的影響，對企業(yè)開展產(chǎn)品調(diào)研與市場營銷而言至關(guān)重要。而王麗麗這項研究的成果將為企業(yè)更加準(zhǔn)確的定位目標(biāo)市場，生產(chǎn)合適的產(chǎn)品，為高居住流動性消費群體提供更好的服務(wù)提供一定的幫助。
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“我們的研究證明了在居住流動更大的情況下，相比于理想型產(chǎn)品，人們會更加偏好易得型產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品設(shè)計與投放上， 企業(yè)可以在易得型產(chǎn)品設(shè)計中增加幫助解決居住流動帶來影響的功能，提高產(chǎn)品的易得度，獲得消費者的青睞。同樣，對于人口流動較大的城市, 進行更多的易得型產(chǎn)品投放，有利于滿足更多人的需求，增加產(chǎn)品銷售額。”
王麗麗團隊提出，在如今高流動性的社會中, 企業(yè)營銷人員在進行理想型產(chǎn)品銷售時很可能遇到來自物美價廉產(chǎn)品的有力競爭, 但如果企業(yè)營銷人員能轉(zhuǎn)變思路, 將這類產(chǎn)品定位為“禮品”“贈品”, 反而可能吸引到更多的消費者。另一方面,消費者在日常為他人做消費決策時，可以換位思考，對于經(jīng)常搬遷的收禮者，選擇禮品時更注重產(chǎn)品的簡易屬性，或許更能讓收禮者滿意。
聚焦“四個面向”，
以有貢獻(xiàn)力、有影響力的
高水平科研與學(xué)科交叉會聚，
服務(wù)國家經(jīng)濟社會發(fā)展
與人類生活美好進步，
是每一位浙大管院學(xué)者的使命。
【科研】系列專題
將持續(xù)為你講述
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編輯排版：段婷
素材提供：蘇笑
審核：佟慶、王麗麗
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