后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》
作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察
2024年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的“野性消費(fèi)”浪潮席卷中國(guó)飲料市場(chǎng)。
消費(fèi)者涌入超市貨架，將娃哈哈的AD鈣奶、純凈水搶購(gòu)一空，社交媒體上“支持國(guó)貨”“懷念宗慶后”的聲浪鋪天蓋地。
但流量來(lái)得快去得更快，行業(yè)內(nèi)外都在冷眼旁觀，想要看看這份情懷能撐多久？
令人意外的是，一年后的2025年3月，娃哈哈交出了一份遠(yuǎn)超預(yù)期的答卷——
全國(guó)飲料銷(xiāo)售凈收入同比增長(zhǎng)53%，重回十多年前700億規(guī)模的巔峰； 2025年前兩月銷(xiāo)量再漲30%，徹底打破“曇花一現(xiàn)”的質(zhì)疑。
而掌舵這場(chǎng)逆襲的，正是宗慶后之女宗馥莉。
創(chuàng)新是企業(yè)的氧氣，但執(zhí)行才是血液。宗馥莉的故事，恰恰印證了這句話(huà)。
流量只是導(dǎo)火索，真正點(diǎn)燃增長(zhǎng)引擎的，是她對(duì)渠道、產(chǎn)品和管理的三重革命。
渠道革命：
從“看不見(jiàn)”到“無(wú)處不見(jiàn)”
“去年三四月，我們的貨架經(jīng)常是空的，連廣東的便利店都找不到一瓶娃哈哈水?！蓖薰K端渠道負(fù)責(zé)人回憶道。
彼時(shí)的娃哈哈，盡管手握AD鈣奶等經(jīng)典產(chǎn)品，卻因終端陳列薄弱、城市市場(chǎng)失守，被農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值葘?duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。
上任后宗馥莉的第一個(gè)殺招，就是直指渠道的“毛細(xì)血管”。
她組建了一支12000人的終端團(tuán)隊(duì)，規(guī)?？氨纫恢Ъ瘓F(tuán)軍，目標(biāo)直指160萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)。
? 圖源：微博@娃哈哈
這支隊(duì)伍的任務(wù)不僅是鋪貨，更是要“繡花功夫”精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：
冰柜投放量翻4倍，搶占便利店黃金點(diǎn)位；與全家、盒馬等新零售巨頭達(dá)成直營(yíng)合作，甚至在廣東美宜佳一舉拿下1萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位 （這個(gè)曾被忽視的市場(chǎng)，如今已經(jīng)成為增長(zhǎng)引擎） 。
然而渠道建設(shè)不是砸錢(qián)就行，關(guān)系維護(hù)和時(shí)機(jī)更為重要。
舉個(gè)例子：在全家便利店，娃哈哈通過(guò)數(shù)據(jù)共享精準(zhǔn)匹配促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，將AD鈣奶放在收銀臺(tái)旁的“第一視線(xiàn)位”，配合滿(mǎn)減活動(dòng)，可使單店銷(xiāo)量提升40%。
這種“地面部隊(duì)+數(shù)字化”的組合拳，讓娃哈哈的終端掌控力從5.6%的市場(chǎng)份額 （2023年） 開(kāi)始逆襲，直接威脅怡寶 （18.4%） 和農(nóng)夫山泉 （23.6%） 的霸主地位。
經(jīng)銷(xiāo)商博弈：
從“躺賺”到“拼刺刀”
“今年的銷(xiāo)售任務(wù)漲了50%，完不成就出局！”一位華北經(jīng)銷(xiāo)商坦言壓力巨大。
宗馥莉?qū)?jīng)銷(xiāo)商的改革，堪稱(chēng)“甜蜜的殘酷”：
一方面豪擲近億元獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)績(jī)突出者，銷(xiāo)售人員收入普漲30%；另一方面引入多維考核，終端掌控力、市場(chǎng)拓展能力取代單一的銷(xiāo)售額指標(biāo)。
這種“胡蘿卜加大棒”的策略，其實(shí)來(lái)源于她對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系的顛覆性認(rèn)知。
過(guò)去，娃哈哈與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系如同“包辦婚姻”——廠(chǎng)家供貨，經(jīng)銷(xiāo)商坐享區(qū)域壟斷紅利。
如今宗馥莉卻要求經(jīng)銷(xiāo)商“走出舒適區(qū)”，公司投入真金白銀幫其搶占核心點(diǎn)位，但經(jīng)銷(xiāo)商必須主動(dòng)開(kāi)拓新市場(chǎng)。
? 圖源：微博@娃哈哈
以茶飲料為例，當(dāng)數(shù)據(jù)分析顯示西南地區(qū)需求激增，娃哈哈立即聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商突擊鋪貨，兩周內(nèi)覆蓋率就從15%飆升至60%。
當(dāng)然，這場(chǎng)改革不乏陣痛。
有老經(jīng)銷(xiāo)商因考核不達(dá)標(biāo)被淘汰，也有新人憑借社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播帶貨等新玩法崛起。
但數(shù)據(jù)證明策略有效：2024年，娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)率已經(jīng)縮短20%，廣東、浙江等關(guān)鍵市場(chǎng)增速超行業(yè)均值3倍。
產(chǎn)品與品牌：
“懷舊牌”打出現(xiàn)代感
“AD鈣奶是我們 的‘核武器’，但不能只有核武器?！弊陴ダ蛏钪O品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)。
她的策略是“經(jīng)典煥新+精準(zhǔn)狙擊”：AD鈣奶聯(lián)手熱門(mén)IP推出限量包裝，在抖音挑戰(zhàn)賽中吸引Z世代；純凈水則打出“實(shí)驗(yàn)室級(jí)過(guò)濾”概念，正面硬剛農(nóng)夫山泉的“天然水”敘事。
? 圖源：微博@娃哈哈
還有更隱秘的殺招藏在產(chǎn)品矩陣中。
2024年，娃哈哈悄然完成兩大布局：一是通過(guò)創(chuàng)投公司控股多家植物基飲品企業(yè)，劍指元?dú)馍值摹?糖”腹地；二是將八寶粥、快線(xiàn)系列搬上電商平臺(tái)，打造出3款線(xiàn)上爆款，4500萬(wàn)年成交額目標(biāo)提前兩月達(dá)成。
這些動(dòng)作背后，是宗馥莉?qū)οM(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)預(yù)判：灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)植物基飲料市場(chǎng)規(guī)模突破千億，而線(xiàn)上渠道增速是線(xiàn)下的2.3倍。
不過(guò)，危機(jī)從未遠(yuǎn)離。
伊利、東鵬特飲通過(guò)跨界聯(lián)名搶奪年輕客群；農(nóng)夫山泉憑借“長(zhǎng)白雪”高端水鞏固護(hù)城河；胖東來(lái)甚至以自有品牌礦泉水分羹市場(chǎng)。
面對(duì)圍剿，宗馥莉的回應(yīng)是：“我們要讓消費(fèi)者看到娃哈哈的‘另一面’——它不僅是童年回憶，更是當(dāng)下生活的解決方案?！?/p>
宗馥莉的這一年，像極了一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“無(wú)限游戲”——沒(méi)有終局，只有邊界不斷擴(kuò)展的戰(zhàn)場(chǎng)。
她繼承了父親的果敢，卻摒棄了“家文化”的桎梏；她擁抱流量，卻用鐵腕執(zhí)行力將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
但真正的考驗(yàn)或許剛剛開(kāi)始。
當(dāng)懷舊紅利消退，當(dāng)競(jìng)品加速反撲，娃哈哈能否守住城池？
答案藏在兩個(gè)細(xì)節(jié)里：
一是2025年宗馥莉?qū)PI從“銷(xiāo)量”轉(zhuǎn)向“品牌健康度”，引入NPS （凈推薦值） 考核；
二是她悄然注冊(cè)了“娃哈哈”“WAHAHA”等387件商標(biāo)，徹底掃清歷史產(chǎn)權(quán)隱患——這既是防御，更是為未來(lái)資本化鋪路。
顛覆者往往來(lái)自邊緣，但成功者必須同時(shí)守護(hù)核心與探索邊緣。宗馥莉的娃哈哈，正在這條刀鋒上疾行。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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