上個月，唯品會發(fā)布了2024年財(cái)報(bào)，其中有兩組數(shù)據(jù)：
一是，全年凈營收1084億元，同比下降3.93%，Non-GAAP凈利潤90億元，同比下降5%，但毛利率提升至23.5%，創(chuàng)8年新高；
二是，活躍用戶數(shù)同比下降3.1%至8470萬，但同時SVIP會員逆勢增長16%至880萬，并貢獻(xiàn)了49%的線上GMV。
怎么理解？
收入和利潤下降，毛利率提升，反映出唯品會可能優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高了高毛利品類（如服飾）的銷售占比。而用戶的變化，則可能是唯品會對高凈值會員用戶進(jìn)行了深度運(yùn)營。這兩點(diǎn)也會在下文中再展開分析。
有意思的是，據(jù)統(tǒng)計(jì)，唯品會已經(jīng)保持了49個季度的連續(xù)盈利，這在電商行業(yè)可謂少有。如果回看過去幾年，阿里、拼多多、抖音、京東幾大電商巨頭的廝殺可以說非常激烈，從直播電商的沖擊到各平臺的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，許多小型的垂直電商都只能在夾縫中求生存。比如曾經(jīng)風(fēng)光一時的蘑菇街和聚美優(yōu)品，如今都基本退場。
而唯品會卻幸存了下來，并且活得還很不錯。2023年唯品會的GMV突破2000億元，2024年2093億元。雖然這個數(shù)字與巨頭們的萬億體量難以相比，但將其放置在電商行業(yè)競爭格局下，唯品會能站穩(wěn)腳跟、保持“小而美”，甚至一直“悶聲賺小錢”，也勢必有一些獨(dú)特的生存之道。
01、唯品會的“特賣秘籍”
唯品會將自己定位為“品牌特賣”，專注折扣零售，換句話說就是“線上奧特萊斯”。
根據(jù)《中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，2022年，奧特萊斯業(yè)態(tài)逆市增長12%，說明了品牌折扣模式的市場潛力。而后的2023年和2024年，奧萊業(yè)態(tài)保持正向增速，銷售額分別同比增長9.5%、4%。
去年增速雖有放緩，但今年開年增長態(tài)勢有所抬頭，2025年一季度新增奧萊項(xiàng)目超過10家，預(yù)計(jì)全年30家，增速翻倍。
而唯品會恰恰滿足了這一趨勢性需求。一方面，它能吸引到價(jià)格敏感型消費(fèi)者，另一方面，特賣模式也為品牌商提供了快速清理庫存的渠道。
這也使唯品會避開了與綜合電商平臺的直接競爭，轉(zhuǎn)而在細(xì)分市場深耕。
聚焦這一定位其實(shí)經(jīng)歷了不少取舍。
早期唯品會也嘗試過引入全品類，銷售正價(jià)商品，還自建過物流，拓展過金融業(yè)務(wù)，但最后還是回歸到“品牌特賣”上。這一精準(zhǔn)的品牌定位讓唯品會得以實(shí)現(xiàn)“差異化競爭”，而在業(yè)務(wù)模式上唯品會也越來越聚焦，并致力于提升差異化能力。
首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，唯品會將業(yè)務(wù)集中在服裝、美妝等非標(biāo)品類。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年穿戴類商品（服裝、鞋包、美妝等）占總GMV的75%，達(dá)到歷史高位。
除了“限時狂秒”、“天天低價(jià)”等促銷欄目，唯品會的商品池也具有一定差異化：其不僅實(shí)現(xiàn)了200多個“唯品獨(dú)家”品牌合作，2024年還引入了1500多個新品牌（如Acne Studio、Toteme），并聯(lián)合法國老佛爺百貨、意大利OTB集團(tuán)等奢侈品集團(tuán)，拓展高端商品供給。
高毛利品類的優(yōu)化，也在一定程度上解釋了開頭提到的毛利率提升。
通過業(yè)務(wù)的聚焦，唯品會可以說變得更“輕”了。
供應(yīng)鏈方面，唯品會通過JIT（Just-In-Time）與JITX（Just-In-Time eXtended）模式，實(shí)現(xiàn)了以銷代采和供應(yīng)鏈優(yōu)化，從而有效降低庫存壓力和運(yùn)營成本。同時，平臺建立了嚴(yán)格的品控體系，涵蓋售前5道審核和售中3道檢測，確保商品質(zhì)量。此外，唯品會與順豐合作，通過高效物流體系提升配送效率，降低履約成本，使消費(fèi)者在享受折扣的同時也能獲得優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)。
在技術(shù)層面，唯品會投入18.9億元優(yōu)化AI推薦算法及供應(yīng)鏈效率，包括優(yōu)化數(shù)據(jù)分析能力，采用AI技術(shù)進(jìn)行智能補(bǔ)貨，并利用動態(tài)定價(jià)模型提升用戶的個性化購物體驗(yàn)。精準(zhǔn)推薦算法的應(yīng)用，使得平臺能夠更高效地向不同用戶推送符合其偏好的商品，提高成交率。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會履約費(fèi)用率穩(wěn)定在7.4%，全年運(yùn)營費(fèi)用率22.7%。低履約費(fèi)用率和低運(yùn)營費(fèi)用率，也說明了唯品會的輕資產(chǎn)模式，其通過精細(xì)化運(yùn)營和供應(yīng)鏈優(yōu)化，高效控制成本，這也是其競爭力的一大體現(xiàn)。
02、到底誰是唯品會的SVIP？
如果你愛看國產(chǎn)劇和綜藝，你一定看過唯品會的廣告。從《歡樂頌》《三十而已》到《浪姐》《繁花》，在熱門的劇綜里經(jīng)常能看到“都是好牌子，天天有三折”，“打開唯品會，搜XX同款好物”等植入廣告語。
這些洗腦的中插廣告常常為人詬病，唯品會的用戶畫像似乎以中產(chǎn)、女性、白領(lǐng)為主，但許多人都會覺得唯品會很“土”，那么，到底是誰在用唯品會？
根據(jù)相關(guān)媒體的調(diào)研顯示，她們多是30+熟齡女性，掌握家庭經(jīng)濟(jì)來源，想要把生活過出精致感，但也要精打細(xì)算、找到高性價(jià)比消費(fèi)通路，這當(dāng)中有小鎮(zhèn)或縣城貴婦群體，也有很大一部分是寶媽群體。
她們秉持著“可以買貴的，但不能買貴了”以及“買精不買多”的消費(fèi)理念，常常抱著尋寶式購物的心態(tài)在唯品會挑選商品。
有媒體提到這種消費(fèi)觀與當(dāng)下被反復(fù)討論的“理性消費(fèi)”也有很大關(guān)系，回歸理性的中產(chǎn)們正在調(diào)整預(yù)期，并希望商品的價(jià)格可以更低，但為了自己與家庭的生活質(zhì)量以及維持“體面”，品質(zhì)始終需要保證。
因此唯品會特賣模式下的深度折扣和正品保障，對他們來說具有很大的吸引力。小紅書上關(guān)于唯品會的筆記，很多都是分享自己挖到了什么寶藏衣服，這種感覺就像逛奧特萊斯，可能乍看都是各大品牌的過季衣服，但仔細(xì)挑挑，再和其他服飾進(jìn)行搭配，就能淘到又好看又劃算的。也有消費(fèi)者表示：“唯品會頁面以品牌為目錄，切口比較小，不容易挑到眼花繚亂?！?/p>
而花79元年費(fèi)成為SVIP之后，不僅能夠享受折上折，還能無限免郵和順豐上門免費(fèi)退換貨，這讓用戶的尋寶式購物沒有了后顧之憂：可以買很多衣服進(jìn)行試穿，就算不合適，退換也方便。
另外，唯品會還與騰訊視頻、愛奇藝等平臺合作推出聯(lián)合會員卡，將購物場景與娛樂、生活場景相結(jié)合，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的使用黏性
這樣來看，財(cái)報(bào)當(dāng)中SVIP會員貢獻(xiàn)了49%的線上GMV也就不奇怪了，數(shù)據(jù)還顯示SVIP會員年消費(fèi)額達(dá)普通用戶的8-9倍，復(fù)購率超86%，且偏好高單價(jià)護(hù)膚及輕奢服飾。據(jù)透露，品牌計(jì)劃進(jìn)一步通過SVIP專享權(quán)益提升客單價(jià)與復(fù)購率，目標(biāo)2025年SVIP貢獻(xiàn)占比突破50%。
唯品會在會員體系上的深耕，不僅為其帶來了高占比的收入，還依托用戶的高黏性和忠誠度，形成高凈值用戶護(hù)城河。
03、從唯品會發(fā)現(xiàn)的電商江湖啟示
唯品會的商業(yè)模式證明了在當(dāng)下的環(huán)境中，垂直電商仍具備生存空間，但必須深耕細(xì)分市場并不斷優(yōu)化自身業(yè)務(wù)模式。如果要說唯品會最為獨(dú)特的地方，那就是品牌特賣的定位與業(yè)務(wù)模式，以及高凈值的會員用戶體系。
但在這兩個維度上，唯品會也面臨著挑戰(zhàn)。
首先，“品牌特賣”雖然使唯品會避開了與電商巨頭的正面競爭，并讓消費(fèi)者建立起較強(qiáng)的品牌感知，但精準(zhǔn)細(xì)分的定位注定了它的體量是有限的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，唯品會的市場份額就從2017年的3.25%跌至1.88%，整體規(guī)模遠(yuǎn)不及綜合電商。
在行業(yè)整體競爭加劇的情況下，如何在保持盈利的同時擴(kuò)大市場影響力，是唯品會的一大難題。
而且，特賣模式本身依賴于品牌商的庫存壓力，隨著品牌商庫存管理能力的提升，唯品會的貨源穩(wěn)定性也受到一定影響。有行業(yè)專家指出，部分商家并非真正通過唯品會清理庫存，而是人為抬高吊牌價(jià)再打折，以符合平臺規(guī)則，這在一定程度上削弱了唯品會特賣模式的核心競爭力。
此外，唯品會也在積極嘗試將線上的特賣模式延伸到線下。2019年開始，唯品會開啟線下業(yè)務(wù)，同年收購杉杉（奧特萊斯連鎖集團(tuán)）100%股份，如今線下已布局20家奧特萊斯門店，補(bǔ)充線上流量。不過就相關(guān)報(bào)道來看，線下店的反響平平。
在特賣品類上，唯品會也在探索家電場景，其在2024年聯(lián)合多省市開展“以舊換新”補(bǔ)貼活動，引起了一番討論，但家電等非服裝品類恢復(fù)較慢，還有待進(jìn)一步觀察。
其次，“會員經(jīng)濟(jì)”作為唯品會的另一大王牌，雖然在忠誠度和復(fù)購率等方面具有巨大潛力，但面對用戶增長放緩的事實(shí)，品牌亟需更有力的“拉新”手段。2024年唯品會的整體活躍用戶呈下降趨勢，而獲客成本持續(xù)上升，如何保證SVIP的增長是另一大挑戰(zhàn)。
而外部市場當(dāng)中，綜合電商平臺正通過百億補(bǔ)貼和低價(jià)策略進(jìn)一步擠壓唯品會的市場份額。抖音、拼多多等平臺以更低折扣分流用戶，天貓、京東則通過子頻道切入品牌特賣，加劇垂直賽道競爭。
結(jié)語
總結(jié)來看，在競爭激烈的電商行業(yè)，唯品會以“小而美”的模式證明了專注與差異化仍然是一條可行的發(fā)展道路。唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“在更注重性價(jià)比的消費(fèi)環(huán)境中，獨(dú)特的品牌特賣模式、始終堅(jiān)持的正品好貨戰(zhàn)略和不斷提升的服務(wù)體驗(yàn)，幫助我們建立差異化競爭力。我們有信心穩(wěn)步邁向長期的、可持續(xù)的增長?！?/p>
而面對存量競爭加劇、市場環(huán)境變化，唯品會仍需不斷調(diào)整策略，尋找新的增長點(diǎn)，才能續(xù)寫這個長期主義的故事。
部分資料參考自：
《唯品會2024年財(cái)報(bào)》
《2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》
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