當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌組團(tuán)沖擊高端，“ 漢蘭達(dá) （ 參數(shù) 丨 圖片 ）終結(jié)者”、“BBA平替”這樣的話術(shù)已經(jīng)見(jiàn)不到了，但一個(gè)耐人尋味的跡象是：“十萬(wàn)級(jí)純電衛(wèi)士”、“國(guó)產(chǎn)小 攬勝 ”等擦邊營(yíng)銷仍然屢見(jiàn)不鮮。這說(shuō)明，在百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者仍然高度認(rèn)可捷豹路虎。
從24年的業(yè)績(jī)來(lái)看，捷豹路虎全年狂銷43萬(wàn)臺(tái)、攬勝在百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)連續(xù)23個(gè)月市占率超過(guò)50%，都證明了這個(gè)英倫品牌獨(dú)特的生存法則——在瘋狂內(nèi)卷的時(shí)代，用極致的產(chǎn)品力重新筑起了護(hù)城河。
而在這個(gè)沒(méi)有性能就講科技、顏值一般就比配置、操控不行就拼零百加速，再不濟(jì)也得圖個(gè)便宜的年代，與其說(shuō)消費(fèi)者喜歡看廠商內(nèi)卷，不如說(shuō)大家都不得不適應(yīng)這個(gè)退而求次的時(shí)代。然而捷豹路虎卻從沒(méi)有妥協(xié)，依然讓各大廠商爭(zhēng)相模仿的經(jīng)典美學(xué)、測(cè)試沒(méi)跑完就絕不提前上市的豪華品質(zhì)、還有把門店建到臨海沙灘的專屬服務(wù)……走進(jìn)捷豹路虎，就像走進(jìn)了一個(gè)世家，沒(méi)有叫賣的喧囂，沒(méi)有俗世的紛擾，有的只是這個(gè)大英品牌上百年來(lái)收藏的技術(shù)、文化珍寶。
當(dāng)捷豹路虎在2023年開(kāi)啟“品牌重塑”后，銷量和盈利實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，攬勝、衛(wèi)士等關(guān)鍵車型也在百萬(wàn)級(jí)、150萬(wàn)級(jí)領(lǐng)域不斷攀升之后。資金豐厚、團(tuán)隊(duì)也充滿戰(zhàn)斗力的捷豹路虎，開(kāi)始發(fā)力新能源。
一切都是為了“重塑未來(lái)”
關(guān)于電動(dòng)化這個(gè)話題，入局極早的捷豹路虎，的確沒(méi)有像特斯拉那樣獲得搶先優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，它其實(shí)是在放長(zhǎng)線釣大魚。只不過(guò)，捷豹路虎并不是在被動(dòng)等待，而是以既參與其中，又旁觀者清的狀態(tài)，充分利用好了新能源混戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)期。
此間，BBA等老對(duì)手，有一直不肯徹底下場(chǎng)的猶豫者，也有信心滿滿卻掃興而歸的碰壁者，從重金投入，如今卻“賣一臺(tái)虧一臺(tái)”的奔馳EQ系列，到長(zhǎng)期油電平臺(tái)共用的寶馬，再算上卷得翻天覆地，至今卻只有兩家新勢(shì)力盈利的國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)……回看過(guò)去幾年，新能源市場(chǎng)其實(shí)沒(méi)有什么標(biāo)準(zhǔn)答案。
在燃油車依然占據(jù)全球主流的這幾年，捷豹路虎在純電領(lǐng)域小試牛刀的同時(shí)，也決定把燃油技術(shù)的價(jià)值最大化地發(fā)揮出來(lái)。于是，就有了之前的“品牌重塑”計(jì)劃：從更加專注豪華屬性的攬勝，到引領(lǐng)了方盒子市場(chǎng)火爆盛況的衛(wèi)士，相比于大力發(fā)展新能源卻久攻不破、燃油板塊又疏于迭代更新的其他品牌，捷豹路虎“終極夢(mèng)想座駕”的標(biāo)簽反而變得更堅(jiān)實(shí)了。
去年9月，130名衛(wèi)士車主在中國(guó)沙漠之都寧夏中衛(wèi)完成了大集結(jié)。當(dāng)攬勝、衛(wèi)士已經(jīng)成為了戶外愛(ài)好者的朝圣之地，捷豹路虎想的不再是如何去運(yùn)營(yíng)用戶，而是怎么幫助用戶去實(shí)現(xiàn)踏遍山河、征越萬(wàn)里的人生計(jì)劃。這個(gè)時(shí)候，捷豹路虎呈現(xiàn)的不僅僅是產(chǎn)品越來(lái)越專業(yè)、高端，它也成為了一個(gè)凝聚夢(mèng)想者的平臺(tái)，無(wú)數(shù)勢(shì)不可擋的車主/勇士，最終共同成就了這個(gè)此生必駕的獨(dú)特品牌。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，在2024自然年，捷豹路虎全球銷量超過(guò)了43萬(wàn)臺(tái)，攬勝和衛(wèi)士在百萬(wàn)級(jí)、150萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)的份額占比也是不斷攀升，其中攬勝自2023年起，已經(jīng)連續(xù)23個(gè)月蟬聯(lián)銷冠，占有率長(zhǎng)期超過(guò)50%。逆勢(shì)增長(zhǎng)的銷量，也帶動(dòng)了捷豹路虎的進(jìn)一步盈利，2024/25上半財(cái)年，捷豹路虎營(yíng)收達(dá)到了137億英鎊，其中第一季度73億英鎊的業(yè)績(jī)，更是在這個(gè)激戰(zhàn)時(shí)代創(chuàng)下了歷史最佳，上半年高達(dá)25%同比利潤(rùn)增長(zhǎng)，讓捷豹路虎顯著區(qū)別于那些長(zhǎng)期處于吸血、虧損狀態(tài)的新能源品牌。
顯然，相比在混戰(zhàn)時(shí)代重金投入新能源，捷豹路虎繼續(xù)悉心打磨拳頭產(chǎn)品，也讓門店依然保持豪華、專屬格調(diào)的思路，換來(lái)了商業(yè)上的更大成功。不過(guò)，這一切，依然是伏筆，這個(gè)手握充足資金，品牌效應(yīng)也熠熠生輝的企業(yè)，為的仍是“重塑未來(lái)”。
市場(chǎng)明朗了再入場(chǎng)，“廣積糧”的捷豹路虎重兵壓進(jìn)新能源市場(chǎng)
就如前面所說(shuō)，在新能源混戰(zhàn)時(shí)代，誰(shuí)都難以撥開(kāi)迷霧、找出正確答案；但到了如今，很多問(wèn)題卻越來(lái)越清晰：智能化到底有沒(méi)有用？純電應(yīng)該怎么玩？混動(dòng)又該以什么為特色？自家品牌專屬的補(bǔ)能線要不要投？過(guò)去幾年的一場(chǎng)場(chǎng)“新能源公開(kāi)課”，讓捷豹路虎擁有了更高維的視野和戰(zhàn)略眼光；而一直參與其中的新能源布局，讓捷豹路虎又不是個(gè)純粹的理論派；更關(guān)鍵的是，它還有一支戰(zhàn)斗力十足、士氣昂揚(yáng)的團(tuán)隊(duì)。
于是，當(dāng)時(shí)機(jī)真正成熟之后，“品牌重塑”計(jì)劃再度蛻變，此前專注于運(yùn)動(dòng)、操控和優(yōu)雅的捷豹，多了一個(gè)新的使命——成為新能源時(shí)代的豪華品牌。而它過(guò)去幾年在電動(dòng)方程式錦標(biāo)賽中的大放異彩，以及代表著極致性能和科技、并已經(jīng)確定會(huì)有量產(chǎn)版的Type 00概念車，與同樣專注于三電、新能源尖子生特斯拉、小米不謀而合。只不過(guò)，相比“保時(shí)米”和大號(hào)鼠標(biāo)范的特斯拉，新電動(dòng)時(shí)代的捷豹澎湃且耳目一新，又依然讓人覺(jué)得優(yōu)雅。
對(duì)于路虎，新年期間純電攬勝的官圖也正式發(fā)布。模塊化的MLA豪華電氣化架構(gòu)加上800V架構(gòu)，它證明了捷豹路虎一直在認(rèn)真?zhèn)鋺?zhàn)新能源。比肩V8動(dòng)力的性能，加上高達(dá)850mm的涉水，它在更加安靜、節(jié)能的同時(shí)，也延續(xù)了燃油時(shí)代的野性。
不僅是產(chǎn)品，從去年開(kāi)始，捷豹路虎對(duì)新能源板塊就已經(jīng)正式加碼。資金投入方面，捷豹路虎宣布未來(lái)五年由原來(lái)的150億英鎊投資增加到180億英鎊；人員方面，光是在中國(guó)，捷豹路虎的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在過(guò)去3年增加了5倍，專注于軟件、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也在采購(gòu)、成本控制領(lǐng)域構(gòu)建了自己的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。于是，光是純電攬勝這一款車，捷豹路虎就已經(jīng)獲得了超過(guò)57000名意向客戶；在2024/2025上半財(cái)年，捷豹路虎的電動(dòng)化車型全球銷量也同比增長(zhǎng)了29%。
除了自身的發(fā)力之外，中外結(jié)合也成為了近年來(lái)一條切實(shí)有效的路徑。對(duì)此，捷豹路虎與奇瑞汽車簽署了戰(zhàn)略合作意向書，授權(quán)奇瑞捷豹路虎在未來(lái)的全新純電產(chǎn)品上使用“Freelander神行者”品牌。這一新的合資模式，意味著未來(lái)捷豹路虎新能源產(chǎn)品將會(huì)注入更多的中國(guó)血統(tǒng)。
小結(jié)：
“開(kāi)過(guò) 路虎衛(wèi)士 ，才知道什么叫做全地形標(biāo)桿”，這是來(lái)自某汽車論壇獲贊高達(dá)3.2萬(wàn)的真實(shí)車主評(píng)價(jià)。
不懼世俗的紛擾，依舊把越野、豪華做到最好，讓那些想走遍萬(wàn)里的用戶 圓夢(mèng) ，捷豹路虎用堅(jiān)持初衷的方式守住了豪華的護(hù)城河。而當(dāng)新能源領(lǐng)域陷入配置競(jìng)賽之后，捷豹路虎又給出了另一種解題方案：用MLA+800V架構(gòu)守住越野的魂，也讓Type 00和捷豹的運(yùn)動(dòng)基因在賽場(chǎng)上咆哮……那么這場(chǎng)由180億英鎊鑄就的技術(shù)革命，會(huì)最終證明：真正的豪華不需要、也不會(huì)被“平替”。
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