在全球汽車市場(chǎng)的版圖中，中國(guó)一直占據(jù)著舉足輕重的地位。然而，對(duì)于德國(guó)豪車品牌保時(shí)捷而言，這片曾經(jīng)的 “沃土” 如今卻變成了荊棘之地。2025 年第一季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量數(shù)據(jù)如同一記重錘，令業(yè)界震驚 —— 交付量大幅下滑 42%，這一近乎腰斬的跌幅，讓保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的地位岌岌可危，也引發(fā)了人們對(duì)于這個(gè)傳奇豪車品牌未來走向的深刻思考。
回顧往昔，保時(shí)捷在中國(guó)曾盡享榮耀。2021 年堪稱其在中國(guó)的黃金巔峰，銷量飆升至 9.57 萬輛，占全球市場(chǎng)份額的 30%，中國(guó)一躍成為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)。彼時(shí)，保時(shí)捷憑借其卓越的機(jī)械性能、獨(dú)特的品牌魅力，在中國(guó)豪華車市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，成為眾多消費(fèi)者心目中的夢(mèng)想之車。無論是經(jīng)典的 911 系列，還是兼具豪華與性能的 Cayenne （ 參數(shù) 丨 圖片 ），都備受追捧，街頭巷尾，保時(shí)捷的身影隨處可見。
但市場(chǎng) 風(fēng)云 變幻，自 2022 年起，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量便開始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2024 年，這一頹勢(shì)愈發(fā)明顯，全年交付量?jī)H為 5.7 萬輛，同比跌幅達(dá) 28%，市場(chǎng)份額更是從巔峰期的 30% 驟降至 13.25%，從全球頭部單一市場(chǎng)滑落至全球第三，創(chuàng)下近五年來最差銷量成績(jī)。而進(jìn)入 2025 年，保時(shí)捷的處境并未好轉(zhuǎn)，第一季度銷量直接跌破萬輛大關(guān)，僅為 9471 輛，往昔 “豪車之王” 的光環(huán)已逐漸黯淡。
保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退，原因是多方面的。首當(dāng)其沖的便是中國(guó)本土汽車品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，尤其是在新能源汽車領(lǐng)域。近年來，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，眾多本土品牌如比亞迪、小米等，憑借先進(jìn)的電動(dòng)化技術(shù)、智能座艙以及自動(dòng)駕駛等核心體驗(yàn)，迅速搶占市場(chǎng)份額。以小米為例，其首款電動(dòng)汽車 SU7 一經(jīng)推出便引發(fā)轟動(dòng)，時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的性能表現(xiàn)，再加上相對(duì)親民的價(jià)格，讓眾多消費(fèi)者心動(dòng)不已。特別是小米 SU7 Ultra 版本，擁有 1548 馬力，價(jià)格卻僅從 529,900 元（約合 72,591 美元）起，而保時(shí)捷最入門的 911 車型，售價(jià)高達(dá) 146.8 萬元（約合 201,170 美元），馬力卻僅為 394 匹。巨大的性價(jià)比反差，使得許多原本傾向于保時(shí)捷的消費(fèi)者轉(zhuǎn)投本土品牌懷抱。
不僅如此，中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化進(jìn)程速度遠(yuǎn)超保時(shí)捷預(yù)期。盡管保時(shí)捷也推出了如 Macan EV、718 純電版等電動(dòng)車型，但在充電效率、智能座艙體驗(yàn)以及自動(dòng)駕駛技術(shù)等方面，與本土品牌相比仍存在較大差距。在這個(gè)科技日新月異的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于汽車的智能化、電動(dòng)化需求日益強(qiáng)烈，保時(shí)捷在這些方面的滯后，無疑讓其在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。
此外，保時(shí)捷的經(jīng)營(yíng)策略也在一定程度上加劇了其在中國(guó)市場(chǎng)的困境。當(dāng)奔馳、寶馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛采取降價(jià)策略以換取市場(chǎng)份額時(shí)，保時(shí)捷卻堅(jiān)持 “利潤(rùn)高于銷量” 的理念，拒絕輕易降價(jià)。在國(guó)產(chǎn)電車以高配低價(jià)猛攻市場(chǎng)的當(dāng)下，保時(shí)捷的這種 “傲嬌” 使得其產(chǎn)品價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)份額不斷被蠶食。數(shù)據(jù)顯示，2024 年保時(shí)捷營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從 18% 降至 14.1%，凈利潤(rùn)暴跌 30.3%，“利潤(rùn)高于銷量” 的策略并未達(dá)到預(yù)期效果，反而讓保時(shí)捷陷入了銷量與利潤(rùn)雙雙下滑的尷尬境地。
面對(duì)如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，保時(shí)捷 CEO 奧博穆在上海車展前夕，面對(duì)媒體的追問，態(tài)度卻顯得有些令人捉摸不透。他表示并不在意銷量，更關(guān)注維持保時(shí)捷的高價(jià)格定位，甚至稱小米、仰望等中國(guó)品牌與保時(shí)捷并非直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，認(rèn)為它們處于 “較低價(jià)格段”，缺乏保時(shí)捷的 “駕駛能力”。對(duì)于在中國(guó)的電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)，奧博穆甚至直言未來兩三年內(nèi)，保時(shí)捷在中國(guó)是否繼續(xù)作為電動(dòng)品牌存在都尚未可知。這種消極的態(tài)度，無疑讓人們對(duì)保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的未來充滿擔(dān)憂。
在全球汽車市場(chǎng)加速向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的浪潮中，保時(shí)捷若想在中國(guó)市場(chǎng)重新站穩(wěn)腳跟，顯然需要進(jìn)行深刻的變革。一方面，必須加快電動(dòng)化、智能化技術(shù)研發(fā)步伐，提升產(chǎn)品在充電效率、智能座艙以及自動(dòng)駕駛等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高科技汽車產(chǎn)品的需求；另一方面，也需要重新審視其在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，在維持品牌高端形象的同時(shí)，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格策略，提高產(chǎn)品性價(jià)比，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。否則，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的保時(shí)捷，很可能會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被邊緣化，成為一個(gè)只存在于記憶中的傳奇。
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