在健康養(yǎng)生理念如洶涌浪潮般席卷而來的當(dāng)下，“養(yǎng)生水” 行業(yè)正經(jīng)歷著蓬勃發(fā)展，眾多企業(yè)紛紛加大在該領(lǐng)域的投入，為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，各品牌紛紛將產(chǎn)品創(chuàng)新作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。在原料選擇上，除了常見的人參、枸杞等傳統(tǒng)養(yǎng)生食材，越來越多的品牌開始挖掘小眾但具有獨(dú)特功效的原料。
部分不良品牌更是肆意妄為，存在嚴(yán)重虛假宣傳問題，它們?cè)诋a(chǎn)品宣傳中夸大其詞，聲稱產(chǎn)品具有各種神奇功效，如飲用后能迅速治愈疾病、實(shí)現(xiàn)身體的全面調(diào)理等，行業(yè)內(nèi)的“養(yǎng)生水”是否真的具備其宣傳所講，還有待商榷。
“養(yǎng)生水”賽道很擁擠
某乳企推出了“人參枸杞養(yǎng)生水”季節(jié)限定產(chǎn)品，據(jù)其介紹人參5倍萃取，每天限飲一瓶，1g人參粉需要用5g人參，人參源自長(zhǎng)白山產(chǎn)區(qū)，枸杞則來自寧夏。
有相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年養(yǎng)生水市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)以上。越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注并嘗試購(gòu)買養(yǎng)生水，將其納入日常飲品選擇范疇。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)及相關(guān)報(bào)道，2023 年，中國(guó)中式養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了 4.5 億元。預(yù)計(jì)未來五年內(nèi)，中式養(yǎng)生水市場(chǎng)的復(fù)合增速將超過 88%，市場(chǎng)規(guī)模有望在 2028 年突破百億元大關(guān)。
飲品企業(yè)更是有眾多品牌推出了相關(guān)產(chǎn)品，比如元?dú)馍制煜碌脑獨(dú)庾栽谒?，早?2023 年初便果斷入局中式養(yǎng)生水賽道，該產(chǎn)品采用獨(dú)特的熬煮工藝，精心挑選東北優(yōu)質(zhì)紅豆、綠豆，云貴優(yōu)質(zhì)薏米，新疆優(yōu)質(zhì)紅棗以及寧夏優(yōu)質(zhì)枸杞等作為原料，通過熬煮工藝，充分釋放原料中的營(yíng)養(yǎng)成分，宣傳為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的養(yǎng)生體驗(yàn)。
可漾在養(yǎng)生水領(lǐng)域也有布局，為了提升產(chǎn)品品質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)力，可漾還申請(qǐng)了紅豆水萃取提純技術(shù)專利，2022 年，可漾進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線，推出五紅湯、綠豆水等產(chǎn)品，不斷豐富消費(fèi)產(chǎn)品線，鞏固其在養(yǎng)生水市場(chǎng)的地位。
好望水推出 “照顧系列” 新品，包含薏米水、桂圓水和陳皮水等，好望水通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，在養(yǎng)生水市場(chǎng)中占據(jù)了一定地位。
一整根則以人參水為主打產(chǎn)品，每瓶水中含有約 2g 人參；N12走差異化路線，在產(chǎn)品中添加廣東新會(huì)陳皮等特色食材，推出陳皮赤小豆薏米水、陳皮水等產(chǎn)品，多樂多推出了中式養(yǎng)生水，鮮汽十族養(yǎng)生水則以 “粉末泡水” 產(chǎn)品為主，這種創(chuàng)新的產(chǎn)品形式為消費(fèi)者提供了便捷的飲用體驗(yàn)，相遇歡飲添加溫縣鐵棍山藥等特色食材增添風(fēng)味，通過特色食材的運(yùn)用，打造出養(yǎng)生水產(chǎn)品。
眾多企業(yè)的涌入，使得 “養(yǎng)生水” 賽道一時(shí)間熱鬧非凡，各品牌都試圖在這片新興市場(chǎng)中搶占一席之地，乳企也參與其中，養(yǎng)生水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)，如何在此競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出這是每家企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。
“口感苦澀，帶有濃重的藥味”
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu) Statista 的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者購(gòu)買飲品的決策因素中，口感占據(jù)了高達(dá) 65% 的比重，遠(yuǎn)超品牌知名度、價(jià)格、包裝等其他因素。這一數(shù)據(jù)直觀地表明，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，飲品好不好喝，是他們決定是否購(gòu)買的關(guān)鍵考量。
市場(chǎng)上曾涌現(xiàn)出多款主打 “養(yǎng)生” 概念的飲品，其中一款產(chǎn)品，在宣傳推廣階段，大力宣揚(yáng)其豐富的養(yǎng)生功效，諸如添加了多種珍貴中藥材，聲稱具有調(diào)節(jié)身體機(jī)能、增強(qiáng)免疫力等諸多益處。但消費(fèi)者對(duì)其口感給出了差評(píng)，吐槽聲此起彼伏，消費(fèi)者反饋該飲品口感苦澀，帶有濃重的藥味，完全背離了他們對(duì)于日常飲品應(yīng)有的愉悅飲用體驗(yàn)的期待。
從后續(xù)在各大電商平臺(tái)以及線上零售渠道所呈現(xiàn)的銷量數(shù)據(jù)來看，該產(chǎn)品的表現(xiàn)并不良好，在銷售初期，或許憑借著養(yǎng)生概念的熱度吸引了部分嘗鮮者，但隨著負(fù)面口感評(píng)價(jià)在消費(fèi)者群體中迅速傳播，其銷量不斷下滑，該品牌在市場(chǎng)上的發(fā)聲也逐漸微弱。
這一案例深刻且直觀地揭示了，即便產(chǎn)品在養(yǎng)生功效方面具備一定的優(yōu)勢(shì)，若無法契合消費(fèi)者對(duì)于口感的基本需求，不能讓消費(fèi)者在飲用過程中感受到味覺上的享受，那么它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中很難站穩(wěn)腳跟。
對(duì)于當(dāng)下的 “養(yǎng)生水” 而言，如何在保證產(chǎn)品具備養(yǎng)生功能的同時(shí)，全方位提升口感，已然成為各品牌在產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣進(jìn)程中亟待攻克的重要課題。
品牌巧妙地借助科普形式傳達(dá)產(chǎn)品信息
快節(jié)奏的生活方式、高強(qiáng)度的工作壓力，使得人們?cè)桨l(fā)渴望通過各種途徑來維持和提升自身的健康狀態(tài)，健康養(yǎng)生不再僅僅是一種時(shí)尚潮流，而是逐漸演變成大眾日常生活中不可或缺的一部分。
有數(shù)據(jù)顯示，在 2023 年 10 月至 2024 年 3 月這短短半年時(shí)間內(nèi)，與 “養(yǎng)生” 有關(guān)的內(nèi)容互動(dòng)量就超過了 2400 萬次，從熱門的養(yǎng)生食譜分享，到各類養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)打卡，再到養(yǎng)生產(chǎn)品的評(píng)測(cè)推薦，養(yǎng)生話題在小紅書平臺(tái)上熱度持續(xù)攀升，引發(fā)了用戶的廣泛關(guān)注與積極參與。
“養(yǎng)生水”這一品類大多是以藥食同源來塑造自身產(chǎn)品形象，還通過多種手段進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品形象，在包裝設(shè)計(jì)上，多采用清新自然、富有生機(jī)的色調(diào)，如綠色、藍(lán)色常被用來傳達(dá)健康、活力的信息，包裝上清晰標(biāo)注所添加的藥食同源成分及其功效，使消費(fèi)者能夠直觀了解產(chǎn)品的養(yǎng)生價(jià)值，比如某品牌養(yǎng)生水在包裝正面顯著位置展示了 “富含紅棗、桂圓，益氣補(bǔ)血” 的字樣，讓消費(fèi)者一眼就能捕捉到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
因?yàn)橛小稄V告法》的限制，大多數(shù)品牌都會(huì)采用間接的方式去宣傳自身產(chǎn)品具備“功效性”，許多品牌巧妙地借助科普的形式來傳達(dá)產(chǎn)品信息，它們?cè)诠俜骄W(wǎng)站、社交媒體賬號(hào)等平臺(tái)上發(fā)布大量與藥食同源食材相關(guān)的科普文章。
比如某品牌以 “走進(jìn)人參的奇妙世界” 為主題，詳細(xì)介紹了人參在傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中的應(yīng)用歷史、其富含的多種人參皂苷等活性成分對(duì)人體的作用原理，以及長(zhǎng)白山人參相較于其他產(chǎn)地人參的優(yōu)勢(shì)，在文章結(jié)尾處，看似不經(jīng)意地提及自家養(yǎng)生水中添加了來自長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的人參。
一則養(yǎng)生水廣告畫面中，展現(xiàn)了一位年輕女性在繁忙的工作間隙，輕松地?cái)Q開一瓶養(yǎng)生水飲用，隨后畫面切換到她精神飽滿地投入工作，臉上洋溢著自信的笑容，廣告文案中并未提及產(chǎn)品的功效，只是強(qiáng)調(diào) “源自天然的養(yǎng)生呵護(hù)，為你的生活注入活力”。這種暗示性的廣告，讓消費(fèi)者自行將飲用養(yǎng)生水與活力滿滿的狀態(tài)聯(lián)系起來，從而間接傳達(dá)了產(chǎn)品可能具備的提升精力等功效。
缺少論證
大多數(shù)產(chǎn)品都是加入了藥食同源產(chǎn)品才會(huì)宣傳養(yǎng)生，但是并沒有權(quán)威認(rèn)證去證明。
以一款宣稱添加了名貴中藥材的養(yǎng)生水為例，盡管產(chǎn)品包裝上醒目地標(biāo)注著該藥材具有改善睡眠、增強(qiáng)免疫力等諸多功效，且在廣告宣傳中反復(fù)強(qiáng)調(diào)其養(yǎng)生價(jià)值，但當(dāng)進(jìn)一步探尋相關(guān)的科學(xué)依據(jù)時(shí)，卻難以找到由專業(yè)科研機(jī)構(gòu)或權(quán)威檢測(cè)部門出具的有效認(rèn)證報(bào)告。
研發(fā)試驗(yàn)?zāi)軌蛱剿鞫喾N藥食同源原料之間的科學(xué)配比，簡(jiǎn)單地將多種原料混合并不一定能產(chǎn)生理想的協(xié)同養(yǎng)生效果，甚至可能因成分相互作用而削弱功效或帶來不良影響，而通過大量的實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，找到各種原料之間的較佳比例，才能確保養(yǎng)生水的功效得到優(yōu)化。比如研究人參、紅棗、桂圓這幾種原料在不同配比下對(duì)改善氣血方面的效果差異，為產(chǎn)品配方提供科學(xué)依據(jù)。
人體臨床試驗(yàn)對(duì)于養(yǎng)生水市場(chǎng)至關(guān)重要，只有通過大規(guī)模、多階段的人體試驗(yàn)，觀察不同年齡、性別、體質(zhì)的人群在飲用養(yǎng)生水后的身體反應(yīng)，才能真實(shí)且準(zhǔn)確地評(píng)估產(chǎn)品的實(shí)際養(yǎng)生功效。對(duì)一款宣稱具有改善睡眠功效的養(yǎng)生水進(jìn)行人體試驗(yàn)，記錄參與者在飲用前后睡眠質(zhì)量的變化數(shù)據(jù)，包括入睡時(shí)間、夜間覺醒次數(shù)、睡眠深度等指標(biāo)，以此來驗(yàn)證產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性。
研發(fā)試驗(yàn)還能助力品牌提升產(chǎn)品安全性，在加入各種藥食同源原料后，可能會(huì)產(chǎn)生新的物質(zhì)或化學(xué)反應(yīng)，通過嚴(yán)格的試驗(yàn)檢測(cè)，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)，如是否存在過敏原、微生物超標(biāo)等問題，這樣更能夠具備宣傳支點(diǎn)，讓行業(yè)內(nèi)對(duì)于產(chǎn)品更為信服，品牌在宣傳時(shí)也更具備說服力。
5元左右產(chǎn)品更為受歡迎？
根據(jù)《2024 年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有 37% 的中國(guó)受訪消費(fèi)者表示將改變消費(fèi)方式，尋求優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品；89% 的消費(fèi)者表示已經(jīng)改變購(gòu)物方式，通過各種方法、渠道追求高性價(jià)比。
尼爾森 IQ 按照經(jīng)濟(jì)處境和財(cái)務(wù)認(rèn)知將中國(guó)消費(fèi)者分類，與 2023 年初相比，經(jīng)濟(jì)較弱勢(shì)的消費(fèi)群體出現(xiàn)反彈跡象，在意低價(jià)的 “重振旗鼓型” 和 “捉襟見肘型” 的整體占比從 20% 升至 35%；看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的 “精打細(xì)算型” 消費(fèi)者占比從 28% 上升為 30%。
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們既要追求健康養(yǎng)生的生活方式，又需考慮自身的經(jīng)濟(jì)承受能力，可以看到市場(chǎng)反饋不錯(cuò)的產(chǎn)品，價(jià)格大多在5元左右，性價(jià)比高會(huì)更容易獲得市場(chǎng)歡迎。而一些價(jià)格較高的產(chǎn)品，則是走高端化路線，主要針對(duì)小部分高端化消費(fèi)人群。
針對(duì)不同層次的消費(fèi)者，推出差異化的價(jià)格體系，以 5 元左右的產(chǎn)品作為市場(chǎng)切入點(diǎn)，吸引大眾消費(fèi)者，針對(duì)對(duì)品質(zhì)和養(yǎng)生功效有更高要求且愿意支付較高價(jià)格的小眾高端消費(fèi)群體，推出價(jià)格稍高但品質(zhì)卓越的產(chǎn)品。通過精準(zhǔn)的價(jià)格定位，品牌能夠更好地滿足市場(chǎng)多樣化的需求，提升產(chǎn)品在不同消費(fèi)群體中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的養(yǎng)生水市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
門檻較低，品質(zhì)參差不齊
目前處于初步發(fā)展時(shí)期，整個(gè)“養(yǎng)生水”入局門檻較低，不同產(chǎn)品之間品質(zhì)參差不齊，沒有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的約束，缺乏規(guī)范化配比的參考標(biāo)準(zhǔn)。
在配方方面，各品牌對(duì)藥食同源原料的選擇與添加量可能憑借自身判斷進(jìn)行生產(chǎn)，并沒有權(quán)威認(rèn)證，比如市場(chǎng)上部分宣稱添加人參的養(yǎng)生水，其人參原料可能來自非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，且在水中的添加量微乎其微，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到能夠發(fā)揮養(yǎng)生功效的標(biāo)準(zhǔn)劑量。
一些品牌為了降低成本，在原料采購(gòu)上一味追求低價(jià)，選用質(zhì)量參差不齊的人參、枸杞等食材，甚至以次充好，使用生長(zhǎng)周期不足、有效成分含量較低的原料。
這種混亂的行業(yè)現(xiàn)狀，為一些不良品牌提供了可乘之機(jī)。部分不良企業(yè)純粹以追逐短期利益為目的，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中偷工減料、粗制濫造。
雖然在包裝上打著 “養(yǎng)生水” 的響亮旗號(hào)，聲稱具有各種神奇的養(yǎng)生功效，但實(shí)際品質(zhì)卻與宣傳相差甚遠(yuǎn)，曾有媒體曝光過一款養(yǎng)生水，其包裝上標(biāo)注含有多種珍貴藥食同源成分，宣稱能改善睡眠、增強(qiáng)免疫力等，但經(jīng)專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，產(chǎn)品中所標(biāo)注的大部分成分含量極低，甚至檢測(cè)不出，完全是虛假宣傳。
擾亂了整個(gè) “養(yǎng)生水” 市場(chǎng)的正常秩序，優(yōu)質(zhì)品牌在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，面臨著不公平競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品推廣與品牌建設(shè)受到嚴(yán)重阻礙，市場(chǎng)份額被劣質(zhì)產(chǎn)品無端侵占，長(zhǎng)期發(fā)展消費(fèi)者對(duì)整個(gè)養(yǎng)生水行業(yè)的信任度急劇下降，行業(yè)口碑受損，這對(duì)于養(yǎng)生水行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展無疑會(huì)帶來一定打擊。
行業(yè)思考：“養(yǎng)生水” 市場(chǎng)雖在當(dāng)下看似熱鬧非凡，吸引了眾多目光與資本的涌入，但背后實(shí)則存在著一定味，從產(chǎn)品原料產(chǎn)地的選擇優(yōu)勢(shì)，到獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的塑造，到嚴(yán)格品質(zhì)管控以保障行業(yè)健康發(fā)展，每一個(gè)環(huán)節(jié)都緊密關(guān)聯(lián)，共同影響著 “養(yǎng)生水” 是否真的具備養(yǎng)生價(jià)值以及能否在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
行業(yè)迫切需要進(jìn)行深度調(diào)整與規(guī)范，并且也需要眾多企業(yè)共同推動(dòng)這一市場(chǎng)的發(fā)展嗎，加大在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)管控以及品牌建設(shè)方面的投入，只有通過各方共同努力，才能推動(dòng)養(yǎng)生水市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)展。
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