文/紙不語
在中國市場賺得盆滿缽滿的時尚雜志，卻公然搞起了臺獨。
2025年3月10日，臺灣蔡正元博士在Facebook發(fā)帖稱，法國時尚雜志《ELLE》因?qū)谧骷也虧嵜譐amie發(fā)表“臺灣是中國的一部分”言論，就立刻與蔡潔米劃清界限，稱已和蔡潔米解約。
蔡正元指出，《ELLE》這是在公然搞臺獨，應(yīng)該將其趕出中國市場。
《ELLE》的這一行為并非個例。近年來，外國品牌頻頻踩踏中國紅線的事件屢見不鮮。從杜嘉班納辱華事件，到Dior在校園宣傳活動中使用了未包含臺灣的錯誤中國地圖，再到范思哲在T恤設(shè)計中將香港和澳門列為國家，又到H&M抵制新疆棉花惹眾怒，還有Fendi的“中國結(jié)”風(fēng)波……這一樁樁事件暴露出了外國品牌錯誤的政治立場和對中國文化的輕視。
圖源：Facebook
既圈錢又搞歧視的杜嘉班納和H&M
2018年11月21日下午，“杜嘉班納”、“dg設(shè)計師”、“迪麗熱巴不出席dg秀”、“李冰冰”、“陳坤真是剛”等話題接連沖上熱搜，眾多明星先后表示不會出席當(dāng)晚在上海舉行的杜嘉班納DG大秀活動。
讓眾多明星發(fā)博表態(tài)的原因，是杜嘉班納此前發(fā)布的一個名為“起筷吃飯”的廣告宣傳片。該宣傳片將中國傳統(tǒng)文化與意大利飲食相結(jié)合，但其中的“中式發(fā)音”、模特生疏的筷子使用姿勢等內(nèi)容存在歧視中國傳統(tǒng)文化的嫌疑。
圖源：知微數(shù)據(jù)
盡管杜嘉班納在微博上刪除了該視頻，但仍在Instagram和Facebook的賬號上發(fā)布，“涉嫌辱華”的爭議不斷在國外社交媒體上發(fā)酵。
時尚博主@SerenaHottie發(fā)博文表示，“刀叉吃飯 秒對秒diss Dolce&Gabbana辱華視頻”，怒斥杜嘉班納“一邊歧視一邊圈中國人的錢”。
2018年11月21日中午，杜嘉班納設(shè)計師兼創(chuàng)始人之一的Stefano Gabbana與網(wǎng)友在ins上的一段真實對話截圖開始在微博擴散，坐實了杜嘉班納辱華的事實，眾多明星紛紛宣布退出活動，將事件熱度推向高潮。
據(jù)環(huán)球網(wǎng)報道，辱華事件發(fā)酵當(dāng)天，杜嘉班納Dolce&Gabbana上海2018“The Great Show”時裝秀正式取消。知微事見數(shù)據(jù)顯示，杜嘉班納辱華事件影響力指數(shù)為50.8，還在持續(xù)發(fā)酵中。
這是輕視中國文化最大的輿論風(fēng)波之一。該事件對D&G在中國市場的銷量受到明顯沖擊，其線上銷售渠道一度癱瘓，至今都未“恢復(fù)元氣”。
進入2021年，瑞典服裝品牌H&M因一份抵制新疆棉花的聲明引發(fā)中國網(wǎng)友憤怒。聲明稱，H&M基于民間報告和媒體的所謂“強迫勞動”指控，決定不與新疆工廠合作，也不采購新疆產(chǎn)品。
據(jù)《環(huán)球時報》報道，該聲明發(fā)表于2020年10月，H&M聲稱基于“瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會（BCI）”的判斷做出停用新疆棉花的決定。BCI是一個成立于2009年的非政府組織，其2020年10月的聲明稱因“強迫勞動”風(fēng)險暫停新疆的認(rèn)證活動。然而，BCI的中文公眾號2021年3月發(fā)布的聲明卻稱，新疆項目從未發(fā)現(xiàn)強迫勞動事件，這種“雙標(biāo)”行為引發(fā)質(zhì)疑。
BCI的中文公眾號2021年3月發(fā)布的關(guān)于新疆問題的重要聲明。圖源：湖南日報
2021年3月24日，H&M抵制新疆棉花的話題在微博上持續(xù)發(fā)酵，電商平臺紛紛下架其產(chǎn)品，手機應(yīng)用商店下架其App，相關(guān)藝人也宣布終止合作。盡管H&M中國當(dāng)晚發(fā)表聲明稱尊重中國消費者，但網(wǎng)友并不買賬。
除H&M外，近兩年還有包括巴寶莉、阿迪達斯、耐克等品牌發(fā)表過類似抵制言論。優(yōu)衣庫、無印良品等也曾被曝計劃暫停與新疆企業(yè)的交易。此外，中國運動品牌安踏宣布退出BCI，并表示將繼續(xù)使用新疆棉。
值得注意的是，彼時美西方政客不斷炒作新疆議題，將“強迫勞動”作為攻擊中國的借口。中國外交部和新疆政府多次駁斥這種抹黑行為，強調(diào)新疆不存在強迫勞動，相關(guān)企業(yè)也表示新疆員工是自愿且合法就業(yè)。
LVMH集團旗下品牌屢踩紅線
踩文化紅線的還有Dior“馬面裙”事件。2022年，Dior推出的一款廓形裙因與中國傳統(tǒng)服飾“馬面裙”高度相似，卻未提及靈感來源，引發(fā)了中國消費者的質(zhì)疑和不滿。
隨著事件的不斷發(fā)酵，迪奧在中國內(nèi)地官網(wǎng)下架了該款裙裝，但未公開道歉或解釋設(shè)計靈感來源。此外，該事件還引發(fā)了在法中國留學(xué)生和華人的抗議，他們身穿馬面裙在迪奧旗艦店門前舉牌，呼吁品牌停止文化挪用。
“馬面裙事件”后，Dior所屬母公司LVMH集團在中國的營收出現(xiàn)了“嚴(yán)重的兩位數(shù)”下降。
圖源：新浪財經(jīng)
此前在2019年的一場校園宣講會上，DIOR還使用了沒有包含臺灣的錯誤的中國地圖?，F(xiàn)場有學(xué)生指出后，宣講負(fù)責(zé)人作出多次狡辯。事后，DIOR迪奧通過新浪官方微博發(fā)表聲明致歉。
聲明稱，個別DIOR迪奧員工的錯誤表述言論絕不代表公司和品牌一如既往的中國立場。聲明還強調(diào)，DIOR迪奧始終尊重并維護一個中國的原則，嚴(yán)格維護中國的主權(quán)及領(lǐng)土完整，珍惜中國人民的情感。對于此次個別員工的錯誤深表不安，一定引以為戒，杜絕類似錯誤的再次發(fā)生。
和DIOR同屬于LVMH集團的還有Fendi。
2024年11月，F(xiàn)endi與韓國手工藝人合作的聯(lián)名手袋，繩結(jié)造型與中國結(jié)高度相似，品牌卻在Instagram等平臺歸為“韓國傳統(tǒng)工藝”。
網(wǎng)友批評Fendi存在“文化挪用”甚至“文化剽竊”。爭議發(fā)酵后，芬迪刪除了相關(guān)帖子和視頻。
值得注意的是，在2024年5月，韓國女團IVE在打歌節(jié)目中全員佩戴白色中國結(jié)，成員安宥真在宣傳有大量中國傳統(tǒng)元素的MV《HEYA》時稱“韓國的獨特之美”。而芬迪曾在2023年宣布安宥真成為其韓國品牌大使。
圖源：新浪財經(jīng)
時至2025年2月，該事件又繼續(xù)發(fā)酵，芬迪官方客服稱已關(guān)注并反饋處理，但至今仍未致歉。
眾多網(wǎng)友表示全面抵制芬迪，質(zhì)問其“賺東方市場的錢，卻把東方文明當(dāng)調(diào)色盤隨意涂抹”。還有網(wǎng)友總結(jié)：“中國結(jié)從殷商走來的三千年編繩記憶，倒成了韓國匠人的獨家專利？
事實上，F(xiàn)endi的“翻車”不止于此。作為與Gucci、Prada等品牌相近水平的奢侈品牌，其商品質(zhì)量曾多次被檢測不合格并被監(jiān)管機構(gòu)點名。
據(jù)新浪財經(jīng)報道，2014年、2017年、2020年，芬迪多次被曝出商品質(zhì)量問題。2020年第三季度，廣州市市場監(jiān)管局抽查芬迪旗下284批次樣品，經(jīng)檢驗，67批次產(chǎn)品不符合標(biāo)準(zhǔn)。
在小紅書等社交平臺，“芬迪做工差”“包包表皮掉渣”“表面起球”“鞋子穿三次就開膠”等投訴常見。在黑貓投訴網(wǎng)站，關(guān)于芬迪的投訴量近千條，多與其宣傳的“工藝精湛”不符。
圖源：新浪財經(jīng)
時逢Fendi加速在華布局，其負(fù)面事件卻不斷發(fā)酵。2025年品牌百年慶典前，雖然宣布檀健次為男裝代言人，但負(fù)面事件引發(fā)抵制聲浪，沖擊在華運營。
財報顯示，2024年，LVMH集團營收846.8億歐元，同比下降1.7%；四季度營收239.3億歐元，降0.08%。集團營業(yè)利潤自2020年以來首次下滑14%，至196億歐元，主要因增長放緩、成本上升及產(chǎn)品價格不變。在亞洲（不含日本），LVMH第四季度銷售額降10%，全年降11%，中國市場表現(xiàn)低迷。
尊重消費者文化訴求成購買關(guān)鍵
國外對類似事件的反應(yīng)可能更為強烈。
美國歌手蕾哈娜曾因在秀場上讓白人女模特編“臟辮”而引發(fā)爭議，這種發(fā)型被視為黑人文化的象征。同樣，金·卡戴珊將塑形內(nèi)衣品牌命名為“KIMONO”（意為“和服”），引發(fā)了日本人的抗議，最終她宣布改名。
然而，在迪奧2023年早春系列中，靈感來源于西班牙斗牛的設(shè)計并未引發(fā)爭議。此前，普拉達設(shè)計過類似旗袍的服裝，湯姆·福特在圣羅蘭任職期間也曾以“龍袍”為靈感，這些設(shè)計未被指責(zé)為“抄襲”或“文化挪用”。這表明，文化挪用的爭議更多地取決于品牌對文化元素的使用方式和態(tài)度，以及是否對文化進行了深度理解和尊重，而非單純地使用文化符號。
廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院國際商務(wù)學(xué)院副教授劉凌指出，中國奢侈品消費水平不斷上升的同時，各大品牌紛紛被曝存在辱華、歧視、區(qū)別對待中國消費者的現(xiàn)象，可見盡管大多數(shù)品牌以本土化策略為標(biāo)榜進行戰(zhàn)略布局，但在實際實施中并沒有真正深入了解本土文化，而是仍然以自我為中心進行跨文化傳播活動，這是其在中國市場總“不長心”的直接原因。
據(jù)上觀新聞報道，服裝行業(yè)相關(guān)人士指出，中國網(wǎng)友并不排斥西方品牌使用中國元素。事實上，迪奧、香奈兒、普拉達等品牌的“中國風(fēng)”設(shè)計在多數(shù)中國人心中是正面的，因為它們向世界展示了中國文化。然而，迪奧馬面裙事件“翻車”的關(guān)鍵在于，其使用了中國傳統(tǒng)元素卻未提及，反而將其歸為“品牌標(biāo)志”。
實際上，自當(dāng)代時裝工業(yè)興起，“中國風(fēng)”一直是世界時尚的重要元素。1977年，伊夫·圣·羅蘭以中國為靈感設(shè)計了一個系列，其中包括黑色對襟大衣和龍紋外套。2015年，紐約大都會藝術(shù)博物館的“中國：鏡花水月”展覽展示了大量以中國元素為靈感的服裝，吸引了超過81萬人次參觀。
波士頓咨詢公司BCG報告顯示，2024年中國奢侈品消費預(yù)計達5720億元，同比增長4%，連續(xù)五年貢獻全球市場20%~25%。消費者對品牌文化尊重訴求增長，成為購買決策關(guān)鍵，凸顯奢侈品行業(yè)文化融合矛盾。
行業(yè)分析師張書樂表示，國外企業(yè)特別是消費品廠商，總是有股“洋大人”的傲慢與偏見，不光是對中國文化缺乏了解，更加不樂意了解，總覺得中國消費者還和十多年前一樣對洋貨有特殊的情緒價值，甚至樂意為假洋貨買單。然而，在國潮興起，新國貨正在全球贏得市場的當(dāng)下，這種對中國市場的消費情緒變化不予理睬的態(tài)度，恰恰讓一些洋品牌出現(xiàn)各種翻車，甚至最終從中國離場。顧客就是上帝，不只是服務(wù)和品質(zhì)，還有對消費者文化傳承的尊重，這恰恰是一些洋品牌該好好補課的“大事”。
[引用]
① 從Dior到Fendi，洋品牌為何屢踩“文化紅線”？.新浪財經(jīng).2025-02-28.
② 起底BCI：帶頭抵制新疆棉引發(fā)品牌跟進，前后表態(tài)多次反轉(zhuǎn).湖南日報.2021-03-25.
③ H&M抵制新疆棉花惹眾怒，深挖背后還有阿迪耐克等國際大牌.環(huán)球網(wǎng).2021-03-25.
④ Fendi中國結(jié)事件引爭議 專家：傳統(tǒng)文化保護和傳播應(yīng)引起關(guān)注.潮新聞.2025-02-28.
⑤ T恤將香港、澳門列為國家？范思哲道歉：已下架并銷毀.觀察者網(wǎng).2019-08-11.
⑥ 杜嘉班納辱華事件：24小時內(nèi)親手打造年度“公關(guān)車禍現(xiàn)場”.環(huán)球網(wǎng).2018-11-21.
⑦ 熱搜第一！迪奧2.9萬裙裝被指抄中國馬面裙…除了批評，還有許多事要做→.上觀新聞.2022-07-16.
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