在長視頻平臺紛紛瞄準(zhǔn)微短劇市場的當(dāng)下，我們更關(guān)注的，是愛奇藝對于微短劇行業(yè)的思考。如何能夠?qū)㈤L視頻平臺的現(xiàn)有優(yōu)勢，與微短劇進(jìn)行精準(zhǔn)對接？當(dāng)這片新的藍(lán)海被集體標(biāo)定時(shí)，愛奇藝對未來又有著怎樣的想象力？
作者 | 張嘉琦（北京）
監(jiān)制 | 張一童（上海）
微短劇以超出想象的規(guī)模生長速度，正在成為長視頻平臺的必爭之地。
繼去年9月在秋季悅享會上宣布正式進(jìn)軍微短劇行業(yè)以來，愛奇藝不僅在數(shù)量上進(jìn)行了迅速的補(bǔ)充，也有《原罪》《侯府夫人不好當(dāng)》《帝凰業(yè)》等多部爆款出現(xiàn)。其中，《原罪》的分賬金額近日剛剛突破3000萬，創(chuàng)下了2024年行業(yè)紀(jì)錄。
成績只是浮在水面上的表象，在長視頻平臺紛紛瞄準(zhǔn)微短劇市場的當(dāng)下，我們更關(guān)注的，是愛奇藝對于微短劇行業(yè)的思考。如何能夠?qū)㈤L視頻平臺的現(xiàn)有優(yōu)勢，與微短劇進(jìn)行精準(zhǔn)對接？當(dāng)這片新的藍(lán)海被集體標(biāo)定時(shí)，愛奇藝對微短劇的未來又有著怎樣的想象力？
3月14日，「愛奇藝熒光之夜——2025 微短劇盛典」在蘇州落幕。從下午的微短劇論壇，到晚上的熒光之夜，我們既看到了愛奇藝進(jìn)軍微短劇的信心與決心，也感受到了平臺給予創(chuàng)作者的尊重與幫助。
更重要的是，本次活動釋放了一個(gè)信號，愛奇藝對微短劇的野心，不止于補(bǔ)充平臺內(nèi)容，而是將其作為獨(dú)立的新興內(nèi)容行業(yè)去布局打法，從上游的內(nèi)容供給，到下游的營銷推廣和星粉聯(lián)動，逐步在平臺內(nèi)部建立起獨(dú)立而成熟的微短劇生態(tài)。
這也意味著愛奇藝并非將微短劇當(dāng)做短期盈利的手段，或是曇花一現(xiàn)的商機(jī)，而是真正深入?yún)⑴c到行業(yè)當(dāng)中去，與合作伙伴攜手，共同為更長遠(yuǎn)的未來而努力。
1.微短劇的價(jià)值
在微短劇賽道，愛奇藝屬于「后起之秀」。去年9月，愛奇藝首次公開上線了微劇場、短劇場兩個(gè)新劇場。同時(shí)還首次對微劇和短劇兩個(gè)概念做了明確界定：微劇為豎屏形式、單集時(shí)長1-5分鐘，短劇則是橫屏形式、單集時(shí)長為5-20分鐘。
在今年2月18日的財(cái)報(bào)電話會上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇補(bǔ)充解釋了厘清兩個(gè)概念的重要性。豎屏微劇的商業(yè)模式和用戶觀看行為，都與橫屏劇集有較大差異，因此需要首先進(jìn)行分類，再依據(jù)各自的特點(diǎn)進(jìn)行布局。
謀定而后動。短短半年時(shí)間，愛奇藝在微短劇業(yè)務(wù)上已經(jīng)有了顯著的成果。
短劇方面，2024年愛奇藝上新短劇的數(shù)量是去年的三倍，有效播放量也有明顯提升，《原罪》《侯府夫人不好當(dāng)》《孔雀圣史請動心》等劇躋身年度短劇TOP5。其中，《原罪》的分賬票房已經(jīng)突破3000萬，創(chuàng)下2024年短劇市場分賬新紀(jì)錄。
微劇的發(fā)展速度同樣驚人。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年愛奇藝的微劇內(nèi)容庫已經(jīng)擴(kuò)充至超萬部，覆蓋了95%的頭部制作方，與業(yè)內(nèi)頭部微劇平臺相當(dāng)。在今年春節(jié)檔，愛奇藝集中上線了超過28部精品短劇，《帝凰業(yè)》《鳳君》《登鳳臺》等熱度表現(xiàn)突出。
早在去年9月，龔宇就在演講中提到，「愛奇藝的短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇，微劇不等于低質(zhì)的收費(fèi)微短劇。但它到底是什么，需要全行業(yè)摸索創(chuàng)新?！箰燮嫠嚊]有在第一時(shí)間投身微短劇，正是因?yàn)橐人伎记宄⒍虅〉膬r(jià)值。而現(xiàn)在，這個(gè)問題已經(jīng)有了清晰的答案。
首先，是不可逆的內(nèi)容趨勢。微短劇的出現(xiàn)和爆發(fā)式增長并不是偶然，而是技術(shù)革新、用戶需求、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)等多種因素催生的產(chǎn)物?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報(bào)告》顯示，網(wǎng)民中經(jīng)常觀看微短劇的用戶占比達(dá)39.9%，曾為微短劇內(nèi)容付費(fèi)的用戶占比達(dá)31.9%。而根據(jù)預(yù)測，2027年微短劇市場規(guī)模將超過1000億元。
此外，站在平臺的角度看，布局微短劇賽道是基于用戶基礎(chǔ)與商業(yè)價(jià)值的雙重考量。
愛奇藝高級副總裁楊海濤在論壇中提到，基于愛奇藝龐大的會員基數(shù)，以及經(jīng)過多年培養(yǎng)所形成的為好內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，「會員用戶進(jìn)入微短劇賽道是我們最大的底氣。」
從去年11月批量上線內(nèi)容至今，愛奇藝主站的微劇頻道（不含短?。┮呀?jīng)位列第三大頻道，僅次于長劇和電影；在愛奇藝極速版，微劇的觀看時(shí)長僅次于電視劇頻道，是電影的三倍多，而且還以月為單位成倍增長中。
良性的用戶生態(tài)，會帶來難以估量的商業(yè)價(jià)值。在愛奇藝APP上，會員可以免費(fèi)觀看所有微劇內(nèi)容，非會員也可以看到大量免費(fèi)內(nèi)容；愛奇藝極速版則主推免費(fèi)短劇，以廣告模式為主。
一方面，會員免費(fèi)的模式能讓微短劇實(shí)現(xiàn)用戶群體的再突破，過去被認(rèn)為「涇渭分明」的兩個(gè)群體，在愛奇藝實(shí)現(xiàn)了以內(nèi)容為標(biāo)尺的融合；另一方面，免費(fèi)模式重構(gòu)了內(nèi)容與用戶的互動邏輯，當(dāng)觀看時(shí)長和廣告轉(zhuǎn)化率成為衡量短劇質(zhì)量的關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)，將會倒逼內(nèi)容向精品化推進(jìn)，也能有效提升平臺的廣告庫存和廣告收入。
平臺在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中向來具備多重身份，是鏈接產(chǎn)業(yè)上下游的關(guān)鍵一環(huán)。在深度思考了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的需求后，愛奇藝入局微短劇，既是對用戶碎片化內(nèi)容需求的精準(zhǔn)響應(yīng)，也是對內(nèi)容行業(yè)生態(tài)革新與平臺商業(yè)模型突破的主動探索。
2.獨(dú)立生態(tài)的藍(lán)圖
愛奇藝在微短劇業(yè)務(wù)上的布局，不僅指向?qū)σ延袝T的轉(zhuǎn)化，也不是長視頻內(nèi)容的簡單補(bǔ)充，而是以培育獨(dú)立的微短劇生態(tài)系統(tǒng)為最終目的。
這一目標(biāo)，建立在對行業(yè)充分的觀察基礎(chǔ)之上。龔宇在論壇中提到，他從事網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)16年，都是在把將近130年的電影院里的內(nèi)容，將近100年的電視臺里面的內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)上。因?yàn)榭萍嫉膭?chuàng)新沒有產(chǎn)生顛覆式的文藝作品的創(chuàng)新。但豎屏微劇是基于科技創(chuàng)新晚了若干年的、顛覆式的創(chuàng)新，這種科技創(chuàng)新帶來的變化和增速是不可預(yù)估的、是巨大的。
因此，愛奇藝給出的解法是，用全新的生態(tài)，去匹配全新的內(nèi)容形態(tài)。從去年9月起，愛奇藝就從產(chǎn)品入手，將愛奇藝極速版APP轉(zhuǎn)型為以免費(fèi)微劇和廣告商業(yè)模式為主導(dǎo)的產(chǎn)品，同時(shí)在微短劇賽道加大免費(fèi)微劇的供給，以建設(shè)獨(dú)立的微短劇生態(tài)。楊海濤還在論壇上透露，愛奇藝極速版未來將會改名為愛奇藝微短劇。
打造獨(dú)立生態(tài)的愿景有著更廣闊的想象空間，除了挖掘更多潛在用戶，進(jìn)一步?jīng)_破會員數(shù)天花板外，更重要的是微短劇所能為內(nèi)容行業(yè)帶來的、在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，這也是微短劇有能力成為獨(dú)立生態(tài)的核心原因。
微短劇的商業(yè)模式變革，是與技術(shù)發(fā)展密不可分的。在短短幾年，微短劇已經(jīng)從最初的以投流模式為主，到單片點(diǎn)播，發(fā)展到了如今的免費(fèi)模式和會員模式，還出現(xiàn)了品牌定制劇等新形態(tài)。
商業(yè)模式也直接影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和內(nèi)容生態(tài)的變化，如今更多的收入不再用于盲目投流，而是以質(zhì)量為標(biāo)尺回到了創(chuàng)作者手中，內(nèi)容創(chuàng)作的方向，也實(shí)現(xiàn)了從提供單點(diǎn)刺激到給觀眾講好故事的進(jìn)階。
廣告的定義被重構(gòu)、IP的延展性得到加強(qiáng)、用戶的注意力直接影響收益……可以說，在微短劇所引領(lǐng)的全新商業(yè)模式下，無論是平臺和創(chuàng)作者，還是廣告主和用戶，都是微短劇的「生態(tài)共建者」。
縱觀愛奇藝在微短劇業(yè)務(wù)上的具體打法，不難看出，其都是圍繞獨(dú)立生態(tài)的最終目標(biāo)而展開。
首先也是最重要的一點(diǎn)，就是「理性控制自制比例」，通過小比例投資、分成、保底分成等合作模式來建立更開放的內(nèi)容生態(tài)。
根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2024年上新了超過35000部的微短劇，如果將自制項(xiàng)目作為重點(diǎn)，不僅會在平臺側(cè)產(chǎn)生巨大的資金和人員壓力，也不利于質(zhì)量的把控。因此，只有與更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者合作，才能建立起穩(wěn)定的內(nèi)循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。
其次，是內(nèi)容供給的多元化。愛奇藝APP和愛奇藝極速版APP兩個(gè)產(chǎn)品改版升級后，愛奇藝已經(jīng)對用戶做了明確的分層運(yùn)營。接下來，這種分層將更加細(xì)化，根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)匹配相應(yīng)內(nèi)容。根據(jù)楊海濤的介紹，目前微短劇的內(nèi)容類型已經(jīng)增加到20多種，并針對各題材的用戶畫像，制定更具體的內(nèi)容升級策略。
最后，除了提高分賬比例、傾斜平臺資源外，愛奇藝給予了合作方更多生態(tài)層面的扶持，比如最新推出的「百部港片微劇計(jì)劃」，就是將百余部經(jīng)典電影的IP資源開放給全行業(yè)的合作伙伴，創(chuàng)作者可以在創(chuàng)作中免費(fèi)使用原片中的任何素材，鼓勵精品內(nèi)容的創(chuàng)作。
3.凝聚行業(yè)向心力
微短劇已經(jīng)走過草莽的初創(chuàng)期，不再是「拼爆款」的混戰(zhàn)時(shí)代。從逐漸增加的數(shù)量和市場規(guī)模，到內(nèi)容平均水位的上升，都指向行業(yè)對于持續(xù)性和確定性的要求。因此，愛奇藝建設(shè)獨(dú)立生態(tài)的決心，也是以更長遠(yuǎn)地眼光看待行業(yè)發(fā)展。
在這個(gè)關(guān)口，最重要的就是凝聚整個(gè)行業(yè)的向心力：既要為創(chuàng)作者帶來切實(shí)的內(nèi)容指導(dǎo)與幫助，推動微短劇內(nèi)容上的升級與迭代，以源源不斷的好作品輻射更多用戶，也要通過投資回報(bào)、榮譽(yù)加持等方式，給予行業(yè)更充分的、長期發(fā)展的信心。
微短劇轉(zhuǎn)向精品化，已經(jīng)是無需再論證的必然趨勢。因此，推動微短劇迭代與品質(zhì)升級，是愛奇藝錨定的前進(jìn)方向。前不久發(fā)布的「精品微劇千部計(jì)劃」和「精品短劇百部計(jì)劃」，就是鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誕生。
根據(jù)龔宇的介紹，未來愛奇藝將會繼續(xù)提升作品的審美品位和價(jià)值內(nèi)涵，深度挖掘主流價(jià)值表達(dá)，實(shí)現(xiàn)「良幣驅(qū)逐劣幣」；同時(shí)，充分利用生成式人工智能、虛擬拍攝等技術(shù)，提高微短劇的制作水平和效率。
生態(tài)的核心永遠(yuǎn)是「人」。因此，愛奇藝也將持續(xù)為創(chuàng)作者們提供交流經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會。去年，愛奇藝攜手中制協(xié)青工委、騰訊視頻，共同舉辦了面向編劇人才的閉門沙龍。龔宇提到，愛奇藝未來也將會組織一系列針對微短劇導(dǎo)演的交流活動。
剛剛結(jié)束的微短劇盛典，就是一次標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)交流。長信傳媒創(chuàng)始人、董事長郭靖宇，和微劇《帝凰業(yè)》的導(dǎo)演姚敏都從創(chuàng)作者的角度分享了自己對于微短劇的見解。
這些經(jīng)驗(yàn)既有著強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，同時(shí)又具備可復(fù)用的價(jià)值。姚敏自身有著橫屏轉(zhuǎn)向豎屏的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，在論壇上以手機(jī)所引領(lǐng)的豎屏微劇為核心內(nèi)容，從觀眾的視覺范式、故事節(jié)奏和觀看場所等方面，分享了微劇創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)。在活動現(xiàn)場，臺下的創(chuàng)作者們也都紛紛拿出手機(jī)記錄。
同時(shí)，愛奇藝也關(guān)注到了創(chuàng)作者目前所面臨的實(shí)際難題，比如融資、版權(quán)保護(hù)等等，并推出了針對性的舉措，切實(shí)為創(chuàng)作者服務(wù)。在紀(jì)錄片和網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域已有顯著成果的「青創(chuàng)計(jì)劃」，將會把微短劇涵蓋其中，積極促成資本和優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目對接，幫助創(chuàng)作者解決融資問題。
晚上舉辦的熒光之夜，同樣是愛奇藝投身微短劇生態(tài)建設(shè)的表現(xiàn)。既表達(dá)了愛奇藝對微短劇合作伙伴的尊重，以榮譽(yù)頒發(fā)的形式鼓勵更多創(chuàng)作者貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也讓更多人深入了解了微短劇背后的創(chuàng)作群體。
當(dāng)晚，有70余位微短劇演員在紅毯亮相，以專業(yè)演員的身份直接面向媒體和觀眾。另外，愛奇藝還為42部作品和89位微短劇演員、主創(chuàng)頒發(fā)了榮譽(yù)。在活動當(dāng)晚，門口的黃牛票炒到上千元，很多短劇演員的粉絲不僅來到現(xiàn)場，還用心為演員做應(yīng)援活動。
這也為全行業(yè)傳遞了一個(gè)信號：微短劇不是短期盈利的工具，更不是長劇的跳板，而是一個(gè)值得用心沉淀的行業(yè)。
正如龔宇所言，「微短劇的新賽道需要的不是野蠻生長的投機(jī)者，而是心懷敬畏的追夢者。」這也是愛奇藝為微短劇行業(yè)所勾畫的藍(lán)圖——當(dāng)每一部短劇都能實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的突破，每一次觀看都能轉(zhuǎn)化為情感的共鳴，每一份創(chuàng)作都能獲得尊嚴(yán)與回報(bào)時(shí)，屬于微短劇的「黃金時(shí)代」，才剛剛開始。
熱門跟貼