文/大娛樂(lè)家
2024年，中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性變革——內(nèi)容爆款與IP衍生品的耦合成為行業(yè)增長(zhǎng)的主引擎。
3月18日發(fā)布的閱文集團(tuán)全年財(cái)報(bào)中，IP版權(quán)收入同比大增34.2%更是印證這一趨勢(shì)：依托頭部IP影視改編與商品化開(kāi)發(fā)的深度融合，閱文正在構(gòu)建一個(gè)“內(nèi)容引爆-情感沉淀-消費(fèi)裂變-反哺IP”的IP生態(tài)閉環(huán)，這一模式不僅改變了IP變現(xiàn)的傳統(tǒng)路徑，更重塑了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條。
過(guò)去一年，閱文IP開(kāi)發(fā)從“單點(diǎn)突破”邁向“體系化耦合”。
《慶余年第二季》播出期間平臺(tái)熱度值突破34389創(chuàng)歷史新高，帶動(dòng)IP消費(fèi)授權(quán)達(dá)成20多個(gè)品牌合作；《大奉打更人》劇集熱播后，原著小說(shuō)和改編有聲、漫畫(huà)作品登上各自平臺(tái)榜單首位……
與此同時(shí)，內(nèi)容IP商品化業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍——2024年，閱文的衍生品GMV突破5億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，其中《慶余年》卡牌預(yù)售達(dá)2000萬(wàn)、《詭秘之主》盲盒躋身天貓熱銷(xiāo)榜Top3……現(xiàn)象背后反映的是，IP已不再是簡(jiǎn)單的“內(nèi)容”，而是演變?yōu)檫B接情感與消費(fèi)的全新媒介。
閱文集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)
不難看出，當(dāng)下整個(gè)閱文IP生態(tài)的核心在于真正實(shí)現(xiàn)了“雙向賦能”。
一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為商品注入情感價(jià)值；另一方面，多元化的商品形態(tài)又能延展IP的觸達(dá)場(chǎng)景和生命周期。《全職高手》聯(lián)名飲品、《狐妖小紅娘》主題餐飲、《慶余年》線下沉浸式劇場(chǎng)，都是將虛擬世界的情感連接轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的成功實(shí)踐。
在這一過(guò)程中，IP從“流量消耗品”進(jìn)化為“情感資產(chǎn)”，其商業(yè)價(jià)值不再局限于首發(fā)熱度，而是能夠通過(guò)多維度開(kāi)發(fā)持續(xù)釋放，IP生命周期無(wú)限延長(zhǎng)。
同時(shí)，中國(guó)IP在全球市場(chǎng)影響力的擴(kuò)大，也進(jìn)一步驗(yàn)證了這一模式的可復(fù)制性。《慶余年第二季》成為Disney+最熱中國(guó)大陸劇，《全職高手》主角“葉修”擔(dān)任瑞士國(guó)家旅游局2025年“瑞士旅游探路員”……
《慶余年2》成Disney+熱度最高大陸劇
事實(shí)證明，當(dāng)內(nèi)容與商業(yè)形成良性循環(huán)，IP的文化影響力與商業(yè)價(jià)值便能實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，這一良性循環(huán)的徐徐展開(kāi)或?qū)閲?guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的IP體系化與全球化提供全新的參考路徑。
01
爆款內(nèi)容激發(fā)情感共鳴：
商品化開(kāi)發(fā)的“情緒燃料”
過(guò)去幾年間，IP開(kāi)發(fā)的商業(yè)邏輯正在發(fā)生根本性變革——從單一媒介呈現(xiàn)向全場(chǎng)景沉浸式體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，從一次性?xún)?nèi)容消費(fèi)向持續(xù)情感連接升級(jí)。
值得關(guān)注的是，這一轉(zhuǎn)變恰逢谷子經(jīng)濟(jì)進(jìn)入爆發(fā)期的行業(yè)大背景。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)超40%，正式邁入千億級(jí)賽道。行業(yè)加速洗牌的同時(shí)，IP多元化與品類(lèi)擴(kuò)展成為主流趨勢(shì)，從傳統(tǒng)印刷品到卡牌、手辦、痛包、痛車(chē)等“萬(wàn)物皆可痛”的形態(tài)不斷涌現(xiàn)。
圖源：艾媒咨詢(xún)
財(cái)報(bào)顯示，2024年閱文在IP商業(yè)化方面取得突破性進(jìn)展，推動(dòng)其IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入同比增長(zhǎng)33.5%至40.9億元。
在這一背景下，閱文與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣，構(gòu)建起從內(nèi)容創(chuàng)作到商品開(kāi)發(fā)再到情感沉淀的完整閉環(huán)，使得IP能夠突破傳統(tǒng)生命周期的局限，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的持續(xù)釋放與增長(zhǎng)。
這種價(jià)值釋放首先體現(xiàn)在劇集IP領(lǐng)域，通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈布局實(shí)現(xiàn)多端協(xié)同效應(yīng)。
閱文成為當(dāng)下劇集市場(chǎng)絕無(wú)僅有的“爆款制造機(jī)”，在過(guò)去一年貢獻(xiàn)了《與鳳行》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》《大奉打更人》等多部市場(chǎng)領(lǐng)先之作。
當(dāng)內(nèi)容IP成功轉(zhuǎn)化為劇集后，關(guān)鍵在于構(gòu)建內(nèi)容與商品的協(xié)同發(fā)展機(jī)制，形成從內(nèi)容消費(fèi)到商品購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。閱文的“頂層協(xié)調(diào)”模式，正是解決這一難題的有效路徑。
《慶余年第二季》展現(xiàn)了超大型IP的工業(yè)化運(yùn)作范式。
閱文早在劇集播出前就成立了公司歷史上規(guī)模最大的“大慶項(xiàng)目組”，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商品的全鏈路聯(lián)動(dòng)。劇集播出期間，起點(diǎn)讀書(shū)上線專(zhuān)區(qū)活動(dòng)、貓膩監(jiān)制的《葉輕眉日記》衍生內(nèi)容，將劇集熱度精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為原著閱讀量38倍的增長(zhǎng)。
同時(shí)，閱文好物推出含308個(gè)卡面設(shè)計(jì)的收藏卡牌，在劇播出前預(yù)售即達(dá)2000萬(wàn)，位居影視類(lèi)收藏卡牌歷史第一；盲盒銷(xiāo)量超20萬(wàn)只，提司腰牌、五竹眼罩等輕周邊成為粉絲社交貨幣，構(gòu)建了“看劇-收藏-重讀-社交”的體驗(yàn)閉環(huán)。
《慶余年》盲盒周邊
作為2025“開(kāi)年第一爆”的《大奉打更人》則呈現(xiàn)了“內(nèi)容矩陣+商業(yè)賦能”的立體開(kāi)發(fā)模式。
劇集熱播帶動(dòng)完結(jié)三年的原著小說(shuō)重登暢銷(xiāo)榜首位，閱文同步激活漫畫(huà)、有聲書(shū)、出版及手游等多業(yè)態(tài)內(nèi)容，與《和平精英》的游戲聯(lián)動(dòng)皮膚上線即引爆玩家圈層。商業(yè)化層面，消費(fèi)授權(quán)幾乎實(shí)現(xiàn)了“衣食住行”的全場(chǎng)景覆蓋，自營(yíng)衍生也推出10多款爆款周邊。
這種內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)變現(xiàn)的良性循環(huán)，使《大奉打更人》從單一熱播劇轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻I(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的“超級(jí)IP樣本”。
《大奉打更人》手游
閱文劇集IP開(kāi)發(fā)模式的成功，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)了三個(gè)維度的突破：
一是時(shí)間維度上的前置化布局，將商品開(kāi)發(fā)前置到內(nèi)容創(chuàng)作階段，實(shí)現(xiàn)“先謀后動(dòng)”；二是空間維度上的全渠道融合，打通線上線下、虛擬現(xiàn)實(shí)，讓IP無(wú)處不在；三是價(jià)值維度上的多層次轉(zhuǎn)化，將注意力-情感-消費(fèi)三者有機(jī)聯(lián)結(jié)。
相比之下，完成對(duì)于騰訊動(dòng)漫的資產(chǎn)收購(gòu)之后，動(dòng)漫IP則更注重通過(guò)可視化賦能和長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，去激活二次元消費(fèi)的全新潛力。
動(dòng)漫IP的價(jià)值釋放遵循不同于劇集IP的商業(yè)邏輯，其核心在于通過(guò)視覺(jué)化塑造強(qiáng)情感認(rèn)同，建立粉絲與角色的深度連接，進(jìn)而激發(fā)持續(xù)的消費(fèi)意愿。
“當(dāng)燃z次元”閱文8大IP世茂首展
《狐妖小紅娘》成功開(kāi)創(chuàng)了“情感IP+場(chǎng)景塑造”的新范式。
該IP最大特點(diǎn)是將“愛(ài)情”這一情感內(nèi)核通過(guò)視覺(jué)化角色設(shè)定傳遞給年輕用戶(hù)。閱文與攜程合作推出“小紅娘出游篇”番外，讓涂山蘇蘇等虛擬角色與現(xiàn)實(shí)景點(diǎn)結(jié)合。同時(shí)，涂山蘇蘇也入駐了“攜程旅拍”，成為首個(gè)動(dòng)漫旅游博主，讓粉絲能夠跟隨角色周游全國(guó)。
這種“內(nèi)容-情感-場(chǎng)景-消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化思路，將《狐妖小紅娘》打造成不僅有商業(yè)價(jià)值，更有文化影響力的二次元標(biāo)桿IP。
《全職高手》小說(shuō)完結(jié)十余年，通過(guò)動(dòng)畫(huà)、劇集、有聲、衍生等多輪次開(kāi)發(fā)不斷拓展IP邊界。閱文針對(duì)葉修等核心角色開(kāi)發(fā)100+SKU產(chǎn)品，去年底更是在上海大學(xué)路打造《全職高手》“榮耀周年慶”沉浸街區(qū)，貼滿(mǎn)整條街路面的時(shí)間軸，將十多年的粉絲情感匯集到了整條街道。
《全職高手》“榮耀周年慶”沉浸街區(qū)
據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩天的活動(dòng)時(shí)間，大學(xué)路共計(jì)接待了30萬(wàn)人流量，高人氣與強(qiáng)體驗(yàn)進(jìn)一步驗(yàn)證了“IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”的商業(yè)潛力。
并非只有視覺(jué)化才能讓IP走向商業(yè)化，《詭秘之主》便是最典型的代表。盡管動(dòng)畫(huà)或改編作品尚未上線，該IP僅憑文字塑造的克蘇魯風(fēng)格世界觀和克萊恩等充滿(mǎn)個(gè)人魅力的角色，就成功打造出爆款商品?！坝拚咄緩健泵ず袩豳u(mài)期間進(jìn)入天貓熱銷(xiāo)榜Top3，累計(jì)銷(xiāo)量超12萬(wàn)只，創(chuàng)下純小說(shuō)IP潮玩化歷史性突破。
“愚者途徑”盲盒
閱文在動(dòng)漫領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐，揭示了二次元文化商業(yè)化的關(guān)鍵路徑：
一是將角色符號(hào)化，使其從內(nèi)容敘事中獨(dú)立出來(lái)，成為可識(shí)別、可傳播、可消費(fèi)的文化符號(hào)；二是突破媒介局限，讓角色I(xiàn)P從屏幕延伸至現(xiàn)實(shí)空間，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)加深情感連接；三是激活社交屬性，讓IP成為粉絲群體的身份標(biāo)識(shí)和社交媒介。
這一“符號(hào)化-場(chǎng)景化-社交化”的三連擊，成功將一次性的內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)性的生活方式消費(fèi)，使動(dòng)漫作品突破了傳統(tǒng)的播出周期限制，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的長(zhǎng)線釋放。
針對(duì)不同類(lèi)型IP所定制的模式大幅提升了IP的整體商業(yè)價(jià)值，更重要的是延長(zhǎng)了IP的生命周期，使其從“爆款流量?jī)?nèi)容”演變?yōu)椤伴L(zhǎng)線情感資產(chǎn)”，IP生命力在良性循環(huán)中持續(xù)延展，不斷豐富。
02
商品化反哺內(nèi)容：
IP生命周期的“續(xù)航引擎”
2024年是文娛領(lǐng)域的爆款大年，無(wú)論是劇集《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》《大奉打更人》，還是動(dòng)漫《斗破蒼穹年番3》《一人之下》《狐妖小紅娘》，超高的熱度值和討論度，展現(xiàn)出IP內(nèi)容的巨大爆發(fā)力。
爆款頻現(xiàn)，自然也為IP商品化提供了源源不斷的動(dòng)力源泉。從財(cái)報(bào)來(lái)看，過(guò)去一年里閱文的衍生品業(yè)務(wù)也取得了歷史性突破進(jìn)展，衍生品GMV突破5億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高，其中卡牌GMV突破2億元。
閱文集團(tuán)2024年財(cái)報(bào)
而這種突破無(wú)疑來(lái)源于閱文三級(jí)商品矩陣戰(zhàn)略對(duì)這一趨勢(shì)的前瞻性布局。
快消聯(lián)名則實(shí)現(xiàn)了IP從小眾圈層向大眾消費(fèi)的破圈擴(kuò)張。
與傳統(tǒng)品牌的合作不再停留于簡(jiǎn)單的形象授權(quán)，而是讓IP內(nèi)容與品牌聯(lián)名實(shí)現(xiàn)了高度定制化。
像是《全職高手》與益禾堂合作，通過(guò)定制圖稿、專(zhuān)屬TVC和線下快閃等全方位營(yíng)銷(xiāo)，首日銷(xiāo)量破百萬(wàn)杯，覆蓋300多座城市；又或是《一人之下》x娃哈哈以“誰(shuí)還不是個(gè)寶寶”為主題展開(kāi)聯(lián)名，其中共創(chuàng)定制的馮寶寶童趣Q版手辦以滿(mǎn)贈(zèng)的形式極大帶動(dòng)了娃哈哈產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。這種跨界合作不僅擴(kuò)大了IP的觸達(dá)范圍，更實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值與商業(yè)品牌相互賦能的雙贏效果。
圖源：娃哈哈官微
硬核收藏品成為粉絲情感沉淀的高價(jià)值載體。
閱文好物與Hitcard合作開(kāi)發(fā)的《慶余年》收藏卡牌系統(tǒng)，憑借308個(gè)精心設(shè)計(jì)的卡面和獨(dú)特的稀缺性機(jī)制，成為了二級(jí)市場(chǎng)中的“收藏級(jí)”產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品通過(guò)精細(xì)化制作和限量發(fā)售，構(gòu)建了IP周邊的“奢侈品化”路徑，形成獨(dú)特的情感價(jià)值溢價(jià)機(jī)制，更是粉絲與角色情感連接的實(shí)體化表達(dá)。
線下沉浸體驗(yàn)則開(kāi)辟了IP商業(yè)化的全新維度。
閱文與MR.X達(dá)成合作，將在上海、北京等多城打造《慶余年》線下沉浸互動(dòng)劇場(chǎng)；首部《狐妖小紅娘》2.5次元舞臺(tái)劇也開(kāi)啟了全國(guó)巡演；《大奉打更人》《一人之下》等IP的線下體驗(yàn)業(yè)態(tài)合作也在籌備中。多線并進(jìn)，驗(yàn)證了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”模式的商業(yè)可行性。
《狐妖小紅娘》2.5次元舞臺(tái)劇
但閱文IP生態(tài)最具創(chuàng)新性的突破，或許在于構(gòu)建了一套商業(yè)價(jià)值向內(nèi)容創(chuàng)作回流的機(jī)制。
IP商品化不僅創(chuàng)造了直接收益，更對(duì)整個(gè)IP內(nèi)容創(chuàng)作以及生態(tài)實(shí)現(xiàn)了多維度的全面反哺，形成良性循環(huán)的價(jià)值增長(zhǎng)體系。
首先，商品化收入為內(nèi)容改編提供信任基礎(chǔ)與創(chuàng)新空間。
尤其是像是《詭秘之主》這類(lèi)正在進(jìn)行視覺(jué)化改編的作品，超前的商業(yè)化部署讓制作方能夠放心地增加內(nèi)容制作投入，也為后續(xù)進(jìn)行IP商業(yè)化開(kāi)發(fā)提供更大創(chuàng)作空間。
《詭秘之主》劇照
其次，內(nèi)容消費(fèi)數(shù)據(jù)為IP的谷子精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)提供了決策支持。
不論是網(wǎng)文、動(dòng)漫、劇集、游戲，海量的用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)支撐之下，能讓IP商業(yè)化開(kāi)發(fā)獲得更加科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐，從而提高商品開(kāi)發(fā)的命中率，實(shí)現(xiàn)資源的高效配置。
最為關(guān)鍵的是，IP商品化促進(jìn)了文化符號(hào)的社會(huì)化滲透，提升了IP的長(zhǎng)期文化影響力。
去年年底“葉修”巨物雕塑落地北外灘，標(biāo)志著《全職高手》成為首個(gè)登陸上海潮流地標(biāo)的網(wǎng)文IP，成為了比肩草間彌生的波點(diǎn)藝術(shù)裝置、Kaws:Holiday的頂級(jí)藝術(shù)IP形象。
“葉修”雕塑亮相上海北外灘國(guó)際客運(yùn)中心碼頭
在全球化層面，閱文IP商品化實(shí)踐已成為中國(guó)文化“走出去”的新范式。年初閱文在新加坡舉辦YUEWENWONDERLAND嘉年華，單日人流量突破2萬(wàn)人，一時(shí)成為獅城熱門(mén)打卡點(diǎn)，；2025也是《全職高手》原作中蘇黎世世邀賽的舉行年份，閱文讓小說(shuō)走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，與瑞士國(guó)家旅游局達(dá)成合作開(kāi)展一系列深度海外文旅營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從內(nèi)容到商品，為閱文IP國(guó)際化提供了商業(yè)與文化雙重路徑。
將視野擴(kuò)大至全球——迪士尼以動(dòng)畫(huà)電影為核心構(gòu)建了主題公園與周邊的帝國(guó)，而閱文則從網(wǎng)文出發(fā)，向多媒介全產(chǎn)業(yè)鏈延伸；Netflix依靠數(shù)據(jù)分析捕捉文化變遷，閱文也憑借網(wǎng)文對(duì)大眾文化和心理實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)解讀與呈現(xiàn)。
這些路徑雖有差異，但核心都指向一點(diǎn)：創(chuàng)造IP并讓其無(wú)限生長(zhǎng)。
閱文好物部分產(chǎn)品
當(dāng)下閱文的IP開(kāi)發(fā)已經(jīng)讓內(nèi)容與體驗(yàn)消費(fèi)展開(kāi)了良性互動(dòng)?！稇c余年》《大奉打更人》等IP的立體化商業(yè)布局，不僅在內(nèi)容層面實(shí)現(xiàn)了高品質(zhì)呈現(xiàn)，更在IP商業(yè)化與用戶(hù)體驗(yàn)維度創(chuàng)造了持續(xù)互動(dòng)的可能性，使IP獲得了超越單一內(nèi)容維度并自發(fā)擴(kuò)展的生命力。
本質(zhì)上，真正具備長(zhǎng)期價(jià)值的IP并不單純依靠短期的商業(yè)模式創(chuàng)新，而是通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容與塑造體驗(yàn)的深度融合，在受眾心智中構(gòu)建起難以替代的文化認(rèn)同。
如今，閱文正沿著這一軌跡前行，推動(dòng)IP從“爆款內(nèi)容”向“文化符號(hào)”轉(zhuǎn)變。屬于IP經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代圖景，正徐徐展開(kāi)。
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