近段時間，美的集團儼然成了企業(yè)界的網(wǎng)紅！
先是“反PPT”、“反加班”引發(fā)社會關(guān)注，前天（3月11日）晚上，美的突然在官方采購平臺美云智數(shù)扔出一顆“重磅炸彈”——《家用空調(diào)事業(yè)部企業(yè)家IP打造項目招募公告》，再次引發(fā)輿論熱議。
這波操作堪稱“反內(nèi)卷”的迷惑行為大賞：
一邊高喊“禁止PPT”，“抵制形式主義加班”，
一邊轉(zhuǎn)頭讓總裁們組團出道當“愛豆”。
網(wǎng)友驚呼看不懂：“低調(diào)了將近60年的美的，這是要搞哪樣？”
“反內(nèi)卷”與“搞IP”，美的上新談何容易？
今年年初，美的集團董事長方洪波簽發(fā)內(nèi)部文件，嚴禁下班后開會、禁止用PPT、抵制“無意義團建”，高喊“要捅破內(nèi)卷天花板”。
現(xiàn)在，轉(zhuǎn)頭就招募供應(yīng)商，要砸錢打造總裁們的“人設(shè)”——專業(yè)、可信、有溫度，還要輸出“高質(zhì)量行業(yè)觀點”。
網(wǎng)友靈魂發(fā)問：“這波‘反內(nèi)卷’，怕不是要把‘卷王’們包裝成‘多邊形戰(zhàn)士’？”
不過話說回來，美的集團的總裁們確實有“出道”的資本。
比如家用空調(diào)事業(yè)部總裁趙磊，年薪1548萬元，比董事長方洪波還高204萬，堪稱“新一代打工皇帝”。
但是，趙磊個人的知名度僅僅局限于國內(nèi)空調(diào)圈，甚至連在美的集團工作的其他事業(yè)部員工，絕大多數(shù)都不知趙磊何許人也？
趙磊是美的集團營收最大的家用空調(diào)事業(yè)部總裁，尚且如此，其他總裁們在業(yè)內(nèi)的知名度和影響力，就不用說了。
有事實為證，2010年，趙磊就開了微博，他上次更新還是2022年8月14日轉(zhuǎn)發(fā)的美的空調(diào)廣告，粉絲僅644人，趙磊可是中國乃至世界第一的美的空調(diào)老大，咋就這么不招人喜歡呢？
——這波“冷啟動”，會不會比“格力手機出圈”還難？
“趙磊們”的IP路徑：
知名度與影響力首先得沖出各自事業(yè)部，
再沖出美的集團，
再沖出當?shù)厣鐓^(qū)，
再沖出家電圈，
再沖出企業(yè)界，
再沖出社會各界，
最后沖出中國，
沖出亞洲，
沖向世界。
一共要連闖九關(guān)。
美的集團也不是沒有超級IP，董事長方洪波就是現(xiàn)成的。
令人驚嘆的是，在抖音平臺，名為“方洪波”的賬號下，一條視頻未發(fā)，就有27萬粉絲。
作為宇宙第一家電企業(yè)的掌舵人，方洪波的言論對輿論場有巨大的影響力，他也是媒體主動追逐報道的焦點。
然而，在打造IP的主陣地——各自媒體平臺上，目前搜尋不到“方洪波”的自媒體作品。
這緣于美的集團在過去將近60年發(fā)展過程中的形成的管理風格：
低調(diào)務(wù)實，重實干輕空談，以數(shù)據(jù)論英雄，而且，對“打工皇帝們”有明確的要求：不能擅自接受媒體采訪。
如果有總裁級人物，敢把精力用在搞自媒體上，輕則被約談，重則受處罰。
所以，雖然“趙磊們”目前被允許搞企業(yè)家IP，但在美的體制下成長起來的他們，要成功打造個人IP，談何容易？
IP就像一棵樹：它需要一個良好的生態(tài)環(huán)境，既要內(nèi)部環(huán)境，也要外部環(huán)境，然而，當下的社會環(huán)境，并非“IP的好時代”，IP的風口已經(jīng)過了，當人人都是IP的時候，IP也就不再是那個IP了。
家電圈IP生態(tài)圖鑒
在美的加入“卷IP”之前，白色家電三巨頭（美的、海爾、格力）中，“董明珠”一珠獨秀，光是在抖音平臺上，就有“明珠論道”、“格力董明珠店”、“董明珠健康家直播間”，粉絲總量接近300萬；
在微信平臺上，有公眾號與視頻號“董明珠自媒體”，有小程序、視頻號和服務(wù)號“格力董明珠店”，粉絲數(shù)量不詳；
在微博平臺，也有“董明珠自媒體”，粉絲數(shù)量64.6萬；
在快手平臺，格力董明珠店旗艦店，也有粉絲67.5萬。
在泛家電圈，前有小米“雷軍”在抖音坐擁4200多萬粉絲，在微博也有2581.8萬粉絲，在小紅書，也有418萬粉絲，雖然在微信平臺公眾號與視頻號的粉絲數(shù)量不詳，但至少也在千萬級以上，他名下數(shù)十條視頻的點贊量、推薦量都在10萬+。雷軍的發(fā)布會，全網(wǎng)觀看量超過1億人次。
后有創(chuàng)維黃宏生的IP矩陣：僅在微信視頻號，就有多個賬號：黃宏生企業(yè)說，創(chuàng)維創(chuàng)始人黃宏生，創(chuàng)維黃宏生，黃老板的生意經(jīng)，創(chuàng)維院長黃宏生，黃宏生經(jīng)商之道，企業(yè)家黃宏生，黃老板商業(yè)思維，黃院長商業(yè)論等等，在抖音平臺也差不多是如此布局。
要知道，他們要么是成功的企業(yè)創(chuàng)始人，要么是掌舵企業(yè)多年的一把手，他們本身的創(chuàng)業(yè)成功、或者企業(yè)的成功，已為他們打上“成功人士”的標簽，他們講述生意經(jīng)也好，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也好，如何打造好產(chǎn)品也好，本身就是很多人喜歡的故事。
更重要的是，相對而言，他們的言論自由度完全由自己把控，時間的自由度也相對可控。而打造IP，需要的就是持續(xù)對外輸出有價值的思想，能引發(fā)熱議的言論，而這又需要大量的時間和精力。
IP的本質(zhì)：不是模仿，而是“反內(nèi)卷”的另類突圍
美的卷IP，本質(zhì)上是“反內(nèi)卷”的另類實踐：
減少中間商賺差價：通過總裁IP直接觸達目標用戶，減少“市場部寫方案 - 總部批預(yù)算 - 經(jīng)銷商落地”的冗余環(huán)節(jié)。
打破“數(shù)據(jù)至上”的文化枷鎖：鼓勵管理層用“非PPT語言”與用戶對話，比如趙磊可以分享“我為什么值1500萬年薪？”，“1500萬年薪總裁與美的空調(diào)糾纏不清的10個故事”。
探索“產(chǎn)品人格化”的新可能：粉絲們買小米汽車就是沖著雷軍去的，因為雷軍就是小米汽車的產(chǎn)品經(jīng)理。當他在發(fā)布會上講小米汽車的時候，粉絲們感受到了他在產(chǎn)品上傾注的心血。所以，“信雷軍買SU7”就成了必然。
但挑戰(zhàn)同樣巨大：
內(nèi)容門檻高：董明珠賣手機、造汽車都不成功，美的打工天團突然轉(zhuǎn)型“段子手”，怕不是要被網(wǎng)友吐槽“老板的嘴，騙人的鬼”？
資源投入大：我們只知道雷軍和董明珠的IP打造非常成功，但，我們不知道的是，他們在IP打造上投入的資源有多大？尤其是對IP主的時間和精力要求，那是相當?shù)母撸?/p>
風險難控：一旦某總裁的人設(shè)崩塌（比如“發(fā)生各種各樣的意外”），連帶品牌形象受損。畢竟，家電圈的“人設(shè)反噬”案例，并不是鳳毛麟角。
他山之石：看別人怎么玩轉(zhuǎn)IP
周鴻祎：賣邁巴赫、探廠直播，硬核技術(shù)人設(shè)玩成“網(wǎng)紅”，360 AI搜索因此獲百萬級用戶增長。
吳向東：珍酒老板跨界“美食家+文化守護者”，通過“10萬+”視頻和文旅體驗，高端產(chǎn)品收入增長33%。
雷軍：把發(fā)布會變成“偶像劇”，SU7上市230天銷量破10萬輛，證明“人設(shè)+產(chǎn)品”組合拳的威力。
俞敏洪：搞直播，搞訪談，搞文旅，接受記者采訪參加各種活動等等，不是在做IP，就是在去做IP的路上。
結(jié)束語
美的集團掀起的“卷IP大戰(zhàn)”，具有風向標意義：流量時代，無IP就出局。
但是，IP只是多了一個高效的信息傳播渠道，企業(yè)經(jīng)營的根本沒有變化：產(chǎn)品，產(chǎn)品，還是產(chǎn)品！
正如技術(shù)狂人、海明暉董事長楊傳全說的“創(chuàng)新產(chǎn)品自帶流量”。
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