文源 | 源Sight
作者 | 周藝
國產女包的“平替”時代，或許真的要結束了。
當文淇成為山下有松的“新朋友”，人們才恍然發(fā)現(xiàn)：這個曾經的“小眾”“寶藏”品牌，價位已經來到了兩三千元，與中奢品牌蔻馳的價位差距進一步縮小。
2024年天貓官雙十一箱包服飾銷售排行榜中，Songmont排名第二位，僅次于蔻馳。
截圖來源于天貓榜單
奢侈品市場在降溫，中高端的小眾品牌卻摸到了新的脈絡。
從包的消費趨勢來看，“Z世代”的消費群體不再盲目跟風“大牌”同款，轉而創(chuàng)意和定位的個性化，千元檔位的輕奢路線再度火熱。部分國產品牌則以人文主義的的質感和調性吸引了大批一線城市白領，文淇、陳昊宇、董潔等兼具獨特氣質和文藝風范的演員，成為這些國產品牌新的“代言人”。
不再被視為“貴包”的平替，山下有松、古良吉吉、以及“箭頭包”GROTTO或將在現(xiàn)下的輕奢市場里開辟出新的賽道。
01
手工作坊的勝利
2013年，山下有松的創(chuàng)始人付崧在谷歌當設計主管，因工作急需一個電腦包，卻沒有在市場上找到一款可以滿足她所有需求的包，無奈只能自己制作。隨后，付崧將做好的包發(fā)在朋友圈，被爭相預定，就此，便和自己母親及一群60歲的手工藝人一起開啟了 Songmont “手工作坊”的品牌前搖。
同樣是在這一年，畢業(yè)于中國美院和西安美院的古良、吉吉夫婦在廣州的一個創(chuàng)意市集上擺攤賣包，發(fā)現(xiàn)月賺兩三萬不止，隨后轉戰(zhàn)線上，憑借原創(chuàng)設計迅速崛起，不僅登上過初代網紅深夜徐老師的公眾號推薦、還上過李佳琦的直播間。
更早誕生的“箭頭包”GROTTO，是設計師出身的黃柏青于2001年創(chuàng)立，品牌名為GROTTO個樂，直到2011年才開啟大陸第一家門店。
古良吉吉和GROTTO的經典包型 | 來源于淘寶
手工作坊的故事，不是山下有松的專屬，而是中國原創(chuàng)品牌共有的成長環(huán)境，在缺乏資本投入的劣勢下，包型的設計沒有“借鑒”奢牌，摒棄了最能沖銷量的平替路線，依仗原創(chuàng)和線上經濟，打開了知名度和發(fā)展空間。
以個性化的設計和小眾的品牌風格，國產包可以走輕奢的路線，但如果重新將傳統(tǒng)手藝匠造皮具的故事包裝一番，高奢愛馬仕的溢價專屬，也可為國產品牌代言。
被稱為“中國愛馬仕”的端木良錦，價位在4萬元左右。2011年，設計師祁天創(chuàng)立了端木良錦，品牌寓意是“端正的木材和優(yōu)良的錦緞”，最初的幾年里，品牌生產收藏品包裝盒，之后慢慢轉向了手袋，其產品設計以中國傳統(tǒng)文化為要義，在傳統(tǒng)包袋中加入木材的鑲嵌技術，創(chuàng)造出木作手包，純手工制作，一只包袋需要2-4個月時間。
來源于端木良錦官網
天眼查顯示，端木良錦是為數不多的被資本青睞的高端國產原創(chuàng)品牌，從2018年開始已經歷了4輪融資，包括漢今國際、峰瑞資本以及小紅書。
2019年，香港佳士得拍賣專場，端木良錦比肩愛馬仕、LV和香奈兒，最后的拍賣價超過13萬港幣。
目前國產包袋的市場格局里，既有比肩高奢的頂尖品牌，也有備受中產客群青睞的輕奢小眾品牌，但總體來看，如今有姓名的玩家多是以手作藝人起家，創(chuàng)始人的氣質決定了品牌并不從眾的調性。
相比之下，一些新世紀初就發(fā)展起來的老牌皮具公司，如萬里馬、金利來、百麗國際等，雖有資金實力傍身，卻沒能衍生出更具個性化的產品，在這一波Z世代的消費者面前，失去了原本的優(yōu)勢。
消費降級的大趨勢下，高奢品牌的入門款客戶群不斷壓縮，年輕的消費者不再為經典的圖標和老花紋樣買單，最近幾年的國產原創(chuàng)設計品牌在前期的積累之后陸續(xù)發(fā)力，路線從一開始的線下到線上，如今再回歸線下，解鎖了知名度和品牌力的升級攻略。
02
黃金時代
如今的奢侈品市場，除了愛馬仕和Prada，其余品牌的處境均稱不上樂觀。
Gucci和YSL2024年的收入分別下滑了23%和9%，引發(fā)母公司開云集團同期營收下滑了12%，歸母凈利潤下滑了62%。
Gucci是典型的從奢侈品下探到中間市場的鮮活例證，如果沒有持續(xù)性的創(chuàng)新和爆款壓陣，分銷渠道和門店的無序擴張，勢必將一個奢侈品牌徹底擺上奧萊貨架。
與之形成鮮明對比的是，一度被視為雞肋的輕奢品牌Coach,成績斐然，其在產品方面一改往日的老花款，打造出Coach Brooklyn，踩中簡約靜奢的風潮，以中千檔的價格設定俘獲了年輕的消費者。根據時尚搜索平臺Lyst公布的2024年第四季度全球最熱門時尚品牌榜單，Coach首次進入榜單前五名。
2024財年，Coach在北美地區(qū)獲得的650萬新客戶中，一半以上是Z世代和千禧一代。
全球奢侈品市場的消費變化是如今國產包煥發(fā)新生的關鍵，原本位居中產的客群消費力度縮水，國外奢牌在華逆風而行，更年輕的Z世代則瞧不上陳舊的設計，各自投身下一個能彰顯身份和識別同類的年輕品牌。
這樣一來，兩三千元的原創(chuàng)國產包，迎來真正屬于他們的客人。
山下有松于2019年入駐天貓，年銷售額很快突破了千萬，創(chuàng)始人付崧果斷辭職 all in ，她更新了Songmont的品牌定位——一線都市的新女性。隨著銷售額的破億，Songmont 的主要營銷渠道放到了小紅書上，目前小紅書上的相關筆記已經超過3萬篇。
其在國內選擇合作的女星包括詠梅、文淇、麥子等一眾文藝氣質十足的女明星，還做了一檔播客節(jié)目——山下聲，周軼君、李娜等高知女性加入，客群鎖定了消費水準較高“中女”；而在國外市場上，它率先在巴黎時裝周舉辦了特別展，來站臺的一個熟面孔是《緋聞女孩》中瑟琳娜那貴氣十足的媽媽Kelly Rutherford，在輕奢之余又多了一些“老錢”的味道。
Songmont線下門店
目前Songmont的產品價位在1000元-5000元之間，2000元檔位的產品居多，“文淇同款”是其最新打出的營銷方案，“無性別”質感的設計也在俘獲一部分的男性客群。
同時，Songmont的包搭配旗下一系列以天然菩提子、水晶等材料制作的包袋配飾，滿足更多個性化的需求，與海外“友商”Coach的戰(zhàn)略方向遙相呼應。
在線下市場的開辟方面，根據Songmont 的公眾號介紹，Songmont 目前有11家線下店，分布在北京、上海、南京、深圳等一線及新一線城市，多進駐在太古里、萬象天地等商場。
更早出發(fā)的GROTTO，其線下店已經鋪設到第22家，與 Songmont的客群差異非常明顯，看重質感、簡約設計的中女并不是主要目標，它主要針對更年輕的新銳人群，價格方面也突破了4000元。
基本上，從價格來看，兩千元是國產原創(chuàng)包袋設計品牌的中位，向上仍有突破空間。2020年才創(chuàng)立的“CUISL崔氏”，2023年進入小紅書，目前的銷量達到2萬，單價基本在1500元以上，光小紅書渠道的銷售額已經破千萬了。
不論是線下品牌的高端化塑造還是線上小眾、私人訂制需求的旺盛，新銳的國產品牌還會不斷承接住這波消費降級下“輕奢升級”的復蘇，
當然，他們也要面臨品牌成長路上必經的“品控”和“A貨“的考驗。
03
“祖國版”來襲
當一個品牌足夠火爆，市場就會出現(xiàn)A貨或高仿產品。以Songmont 為例，其熱門款“循跡”系列在電商平臺A貨泛濫，所謂的高配“祖國版”，售價只要300多元，幾乎是原價的十分之一。
“原版開?！薄罢蛊废录堋薄肮S專供”，Songmont 的A貨也盡可能貼近正版，而與一眾奢侈品的“待遇”相似，同款的禮盒、防塵袋、吊牌也會一并備齊。但二手市場上，Songmont 因為目前的熱度保值率尚可，9成新的品質基本可以7折出售。
GROTTO的境況也很類似，“原廠皮供應商”的標簽十分醒目，所謂“倉庫尾貨”的說法令人不得不質疑品牌售后和渠道的管控力度。
截圖來源于閑魚
從短期熱度表現(xiàn)來看，假貨的出現(xiàn)從側面說明品牌的市場需求旺盛，但當正品的溢價還沒有完全釋放出來之前，假貨和真貨的界限模糊，對品牌未來的形象顯然不利。
而在小紅書上，以 Songmont 和GROTTO等一眾國產新銳品牌品控差的帖子時有出現(xiàn)，產品的瑕疵和質量問題被不斷提及。隨著價格的不斷提高，2000元的國產包正在承受更嚴苛的消費者審視。
消費的周期不斷輪轉，是升級還是降級，不同的類目和品牌面臨的難題不會有相同的解法。一眾國產原創(chuàng)品牌的輕奢路線是否能被長久的“買單”，除了找到一條討喜的營銷路線，更為基礎和安全的品牌建設法則依然是跟隨市場上最值得關注的消費群體，由此，“平替”的困境才會被打破，新的黃金時代或許會更加長久。
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