陽春三月，又到了一年一度櫻花季。如果說春天有顏色，那么柔和的櫻花粉想必是大多數(shù)人心目中的代表色。女性消費者對帶有櫻花因素的產(chǎn)品更是情有獨鐘。
各大品牌也展開新一輪的櫻花季營銷。主要集中在咖啡飲品、美妝護(hù)膚品、食品行業(yè)，比如星巴克每年櫻花季都推出櫻花杯和「櫻花季」限定特飲。
相較于給產(chǎn)品換個顏色，再打上“櫻花”的標(biāo)簽等傳統(tǒng)的櫻花營銷方式，今年餓了么的櫻花季營銷，從武漢方言入手，令人眼前一亮。
餓了么開啟櫻花季營銷
搶不到的櫻花蒜鳥免費送
今年央視元宵晚會上，在與哪吒和敖丙的互動中，主持人撒貝寧用武漢方言“蒜鳥”讓哪吒消消氣，一舉沖上熱搜。
蒜鳥?是武漢方言“算了”的諧音，讀音類似于普通話的“算鳥”，后來演變?yōu)椤八怿B”?。
起初，它只是武漢方言中一個普通的口頭禪 ，在日常生活里，當(dāng)人們遇到矛盾爭執(zhí)，一句 “蒜鳥，蒜鳥”，就能讓緊張的氣氛緩和下來，是武漢人刻進(jìn)DNA的勸架暗號，因此，“蒜鳥”又被稱為“武漢和平鳥”。體現(xiàn)出武漢人豁達(dá)、以和為貴的性格特點。
2024年底，某網(wǎng)友把吵架視頻配字“蒜鳥、蒜鳥，都不涌易（都不容易）”上傳抖音，硬是把勸架現(xiàn)場變成了全網(wǎng)模仿的鬼畜素材。
但真正讓 “蒜鳥” 走進(jìn)大眾視野的，是今年央視元宵晚會上撒貝寧的那幾句地道武漢話。讓 “蒜鳥” 從武漢本地的方言詞匯，變成了全國網(wǎng)友熟知的熱梗 。
圖源：小紅書網(wǎng)友
此后，“蒜鳥” 的熱度持續(xù)攀升。武漢街頭處處是蒜鳥行為大賞，小情侶鬧分手，閨蜜團集體掏出蒜鳥玩偶開啟洗腦循環(huán)； 公司開會撕逼，95后實習(xí)生默默打開手機播放“蒜鳥rap版”。
不少網(wǎng)友調(diào)侃：“蒜鳥是武漢的和平鳥，一出現(xiàn)就讓雙方各退一步?！?/p>
更絕的是，東湖綠道都有大爺擺攤賣"蒜鳥氣球"，附帶免費教學(xué)；長江游輪推出“蒜鳥號”，船頭AI鸚鵡見人就喊“蒜鳥”，連江鷗都被帶偏了口音。
武漢近期還特別開設(shè)了“櫻花專線"，“蒜鳥”竟用武漢話報站，車身上巨大的“蒜鳥”醒目可愛。
圖源：新浪湖北微博
從熱干面攤前的市井智慧，到登上春晚的頂流IP，這只神鳥早已超越方言本身。
隨著這句武漢話在過年期間走紅全國，武漢禮物文旅產(chǎn)業(yè)有限公司推出一款“蒜鳥”玩偶毛絨玩具，一個頭上長著綠色大蒜的小黃鳥，迅速成為了爆款，在武漢各大景點和商圈的紀(jì)念品貨架上供不應(yīng)求，甚至出現(xiàn)了賣斷貨的情況 。
圖源：微博
武漢禮物文旅產(chǎn)業(yè)有限公司順勢推出的 “蒜鳥” 玩偶，更是將這一熱度推向了高潮。
在社交媒體上，這款“蒜鳥”玩偶呼聲很高，不少外地網(wǎng)友無法及時趕到武漢，要求能線上直接網(wǎng)購。
基于這樣的消費現(xiàn)象，餓了么主動聯(lián)合鄂人文創(chuàng)共創(chuàng)櫻花粉蒜鳥發(fā)聲玩偶，以櫻花粉為主色，不僅外表可愛，還能發(fā)語音。
只需輕輕按壓小鳥腹部，便會傳出兩聲可愛又地道的“蒜鳥，蒜鳥，都不容易”，萌化了一眾消費者的心。
聯(lián)動餐飲品牌推出「蒜鳥套餐」
為用戶送出數(shù)萬份e點心意
從春晚熱詞到成為城市 IP，“蒜鳥” 的走紅并非偶然。它一方面得益于社交媒體的傳播力量，讓小眾的方言文化有了更廣闊的展示平臺；另一方面，也反映出具有地域文化特色產(chǎn)品的生命力。
在如今這個追求個性化、差異化的消費時代，具有獨特文化內(nèi)涵的產(chǎn)品更容易吸引消費者的目光 。而 “蒜鳥”，正是憑借其背后深厚的武漢方言文化底蘊，成功地從一個簡單的詞匯，演變成了一個具有廣泛影響力的城市文化符號，這也為餓了么的方言營銷提供了絕佳的契機。
餓了么這波派送 “蒜鳥” 的操作，不只是簡單的送玩偶，背后其實是一場精心策劃的城市方言營銷。
餓了么在櫻花期間開啟e點心意福利月，聯(lián)合多個餐飲品牌送出數(shù)萬只櫻花粉蒜鳥、黃鶴樓門票、櫻花明信片等禮物。
用戶購買益禾堂、麥當(dāng)勞、真茶屋、仟吉、霸王茶姬、爺爺不泡茶、周黑鴨等品牌的「蒜鳥套餐」，就能免費得到蒜鳥玩偶。
這一營銷策略巧妙地將熱門 IP 與餐飲消費相結(jié)合，極大地激發(fā)了消費者的購買熱情 。
餓了么不僅聯(lián)合商家送出2萬多只“櫻花蒜鳥玩偶”，還將投入數(shù)千萬元紅包補貼聯(lián)名菜品。
對于消費者來說，購買「蒜鳥套餐」不僅能品嘗到喜愛的美食，還能免費獲得限量版櫻花蒜鳥發(fā)聲玩偶，這種附加價值能激發(fā)消費者購買熱情。
如今，富有情感價值的文創(chuàng)產(chǎn)品受到年輕人的喜愛，在社交媒體時代，這樣具有獨特設(shè)計和文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，天然具備話題性和傳播性。
從市場反響來看，櫻花粉蒜鳥玩偶迅速成為熱門單品 。 餓了么平臺上數(shù)據(jù)顯示，櫻花蒜鳥搜索詞同比上周漲了100倍。
對商家來說，通過與餓了么合作推出套餐，能夠借助 “蒜鳥” 的熱度吸引更多顧客，增加銷量。益禾堂在活動當(dāng)天就迎來了爆單，門口等待拿蒜鳥周邊的騎手排出了長隊 。
在閑魚上，免費送出的餓了么定制櫻花發(fā)聲蒜鳥被加價賣出。在小紅書上，有關(guān)#櫻花蒜鳥的帖子數(shù)千條。足以見得櫻花蒜鳥的火爆程度。
從營銷策略來看，餓了么精準(zhǔn)把握市場需求，將方言文化轉(zhuǎn)化為具有收藏價值和情感寄托的文創(chuàng)產(chǎn)品，成功打造出限定爆款，吸引了大量消費者的關(guān)注和參與 。
更通過與餐飲品牌聯(lián)動，以購買指定套餐免費贈送的方式，讓消費者有了更多獲得玩偶的機會，進(jìn)一步激發(fā)了市場的熱情。
結(jié)合城市方言與文創(chuàng)特色
用城市地標(biāo)周邊圈粉用戶
此外，餓了么抓住武漢櫻花的城市熱度，同時結(jié)合城市方言與文創(chuàng)特色，聯(lián)合武漢郵政、益禾堂，共同定制了一批來自武大櫻花郵局的明信片。以武漢方言中的動物 IP 為靈感，將城市地標(biāo)與櫻花元素巧妙融合。
不僅有「蒜鳥」IP ,還有武漢其它動物 IP，鸚鵡洲大橋上的「一鵝」、巴公房子前的「搞么獅」、東湖櫻園里的「馬虎象」、武大櫻花樹上的「喵么斯喵」……每一個角色都成為武漢城市符號的萌化表達(dá)。
在線上，用戶只需在餓了么 APP 搜索 “e 點心意”，就能輕松參與活動，了解活動詳情、下單購買「蒜鳥套餐」獲取玩偶以及參與抽獎贏取黃鶴樓門票、櫻花明信片等禮物 。
而在線下，餓了么還打造蒜鳥快閃等線下活動，線下派發(fā)周邊好禮。
在快閃活動現(xiàn)場，消費者可以近距離接觸 “蒜鳥” 元素，拍照打卡、參與游戲，深入感受武漢方言文化和春日櫻花季的氛圍 。同時，線下派發(fā)周邊好禮也進(jìn)一步增強了用戶的參與感和對品牌的好感度 。
餓了么抓住武漢櫻花的城市熱度，同時結(jié)合城市方言與文創(chuàng)特色打造活動，通過整合平臺資源，實現(xiàn)了品牌與商家的雙贏，同時也為消費者提供了更多樣化的消費選擇，促進(jìn)了消費市場的活躍，更有效提升了品牌的影響力和用戶的忠誠度 。
年輕消費群體是外賣市場的主力軍，他們追求個性、潮流，對新鮮事物充滿好奇心 。餓了么通過趣味化的方言文創(chuàng)，成功地精準(zhǔn)捕獲了這一消費群體 。
餓了么的方言營銷模式為其他品牌提供了寶貴的借鑒經(jīng)驗，打開了方言營銷的新思路 。
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