剛剛拿下“史上最強(qiáng)年報(bào)”的小米，正在積極攻入日本市場(chǎng)。
在日本當(dāng)?shù)兀∶纂娨曊蔀樽钚铝餍械摹胺N草好物”。
“日本消費(fèi)者在購(gòu)買電視時(shí)優(yōu)先日本品牌（的情況），已經(jīng)是過(guò)去式了?！?/p>
在《日經(jīng)新聞》早些時(shí)候發(fā)布的報(bào)道中，東京千代田區(qū)一家電視賣場(chǎng)的銷售人員表示，現(xiàn)在越來(lái)越少的人堅(jiān)持只購(gòu)買日本本土品牌的產(chǎn)品。特別是在年輕消費(fèi)者中，他們對(duì)中國(guó)品牌更為熟悉，會(huì)提前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢產(chǎn)品的性能和價(jià)格信息，進(jìn)店后便直接指明要購(gòu)買中國(guó)品牌的產(chǎn)品，“這種情況很突出”。
日本電器店內(nèi)的中國(guó)品牌電視
而日本調(diào)查公司BCN的最新調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)道稱，2024年在日本銷售的平板電視中有一半以上都是中國(guó)品牌。
在這樣的趨勢(shì)下，不少中國(guó)企業(yè)也開始留意到這個(gè)海外市場(chǎng)。
小米最新財(cái)報(bào)顯示，未來(lái)五年，小米預(yù)計(jì)將在境外新增約10000家“小米之家”。而在財(cái)報(bào)發(fā)布的五天前，小米日本法人副社長(zhǎng)鄭彥表示，小米計(jì)劃2025年在日本開設(shè)5到10家“小米之家”門店，把“智能家居”商業(yè)模式引入日本。
不同于單純的產(chǎn)品出海，通過(guò)小米之家將更多的小米產(chǎn)品——包括手機(jī)、電視、音箱等帶去日本，這更像是要將中國(guó)已驗(yàn)證過(guò)的、“構(gòu)建小米生態(tài)”的方式復(fù)刻至日本。然而，在曾經(jīng)璀璨的日本工業(yè)面前，小米的底氣，又從何而來(lái)？
昔日世界第一，
輸給中國(guó)平替？
日本曾是公認(rèn)的“家電王國(guó)”。
尤其是日本電視業(yè)，曾誕生了東芝、索尼、松下、夏普、三菱、日立和NEC等知名品牌，并創(chuàng)下多個(gè)世界第一。上世紀(jì)80年代，擁有一臺(tái)日本進(jìn)口的松下彩電，對(duì)于中國(guó)人而言，是面子的象征。
但時(shí)移勢(shì)易，曾經(jīng)的日本電視巨頭們，如今大多已被國(guó)產(chǎn)電視收購(gòu)。
東芝的電視業(yè)務(wù)賣給海信；三洋的電視業(yè)務(wù)分別被 TCL、長(zhǎng)虹、海信瓜分；日立、夏普也早已賣身；剩下的索尼，在日本的市占率甚至不到10%；而還在堅(jiān)挺的松下，也在今年2月被傳出或?qū)⒎艞夒娨暀C(jī)業(yè)務(wù)的消息。
與之相對(duì)的是，中國(guó)廠商生產(chǎn)的電視機(jī)，開始受到日本消費(fèi)者的青睞。
2024年8月，小米在日本推出Xiaomi TV A Pro 43智能電視，沒想到上市第一天就賣爆了，一舉拿下日本亞馬遜和樂(lè)天網(wǎng)的銷冠，直接擊敗了松下、索尼、夏普、日立、東芝、三洋等日本彩電六巨頭，還引來(lái)無(wú)數(shù)日本博主當(dāng)起“自來(lái)水”，為小米電視在日本的銷量再添一把火。
小米電視能拿下日本消費(fèi)者，直接契機(jī)是滿足了日本年輕消費(fèi)者的需求點(diǎn)。日本的《放送法》有規(guī)定，居所只要安裝了能接收NHK信號(hào)的設(shè)備，就需要簽“收看合同”并且支付14545日元—25320日元（約合704—1225元人民幣）的費(fèi)用。
但是在日本，越來(lái)越多年輕人不愿意支付這筆費(fèi)用，對(duì)于新一代用戶而言，能連主機(jī)打游戲、能看流媒體內(nèi)容、可以把電視機(jī)當(dāng)成大屏使用，就足夠了。
年輕用戶不愛看電視，但費(fèi)用照舊要交。為了收取NHK費(fèi)用，日本會(huì)低價(jià)雇傭大量收款員，挨家挨戶敲門掃樓。過(guò)去幾年，不少民眾為此把NHK告上法庭，但仍無(wú)濟(jì)于事。小米電視無(wú)法接收電視頻道信號(hào)這個(gè)點(diǎn)，反而成了能幫助用戶擺脫NHK的賣點(diǎn)，讓不少日本用戶轉(zhuǎn)投“小米電視”。
此外，更吃香的價(jià)格也使得小米電視悄然走紅。小米在日本又當(dāng)起了“價(jià)格屠夫”。
小米適配日本本土房屋小客廳的43寸4K液晶電視，官方售價(jià)只需要39800日元（約合1928元人民幣），而索尼的43寸4K液晶電視的售價(jià)，官方售價(jià)需要154000日元（約合7455元人民幣），價(jià)格是前者的三倍還多。
日本厚生勞動(dòng)省2024年4月的一份報(bào)告顯示，日本高中畢業(yè)生、大學(xué)畢業(yè)生和研究生的第一年平均月薪，分別是18.68萬(wàn)日元、23.73萬(wàn)日元和27.60萬(wàn)日元。與之相關(guān)的是，另一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在將物價(jià)因素考慮在內(nèi)的情況下，日本2023年人均實(shí)際工資同比減少2.5％，創(chuàng)1990年以來(lái)的最低水平。
日本人的實(shí)際薪資創(chuàng)1990年以來(lái)最低水平（圖源：日本經(jīng)濟(jì)新聞）
在日本物價(jià)持續(xù)上漲的情況下，日本人也更傾向于選擇更有性價(jià)比的產(chǎn)品。
“電視機(jī)竟然這么便宜？”一位40多歲的日本公司職員在東京都內(nèi)家電連鎖店中驚訝地說(shuō)道?！度战?jīng)新聞》報(bào)道，這位男士原計(jì)劃購(gòu)買55英寸液晶電視，但他最終在沒有額外增加預(yù)算的情況下購(gòu)買了中國(guó)制造的75英寸電視，“在（日本）物價(jià)持續(xù)上漲的情況下，感覺很劃算?！?/p>
從賣手機(jī)、賣電視，
到開“小米之家”
小米電視的走紅乘著NHK的東風(fēng)，看到日本市場(chǎng)機(jī)會(huì)的小米，還能有幾張底牌？
雷軍曾在《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》的序言中表示，自己在2013年年底看到了智能硬件和IoT（Internet of Things，物聯(lián)網(wǎng)）的趨勢(shì)。
“當(dāng)然，那個(gè)時(shí)候只是看到趨勢(shì)，IoT成為真正的現(xiàn)實(shí)至少還需要5年或是8年，我們決定，用小米做手機(jī)成功的經(jīng)驗(yàn)去復(fù)制100個(gè)小小米，提前布局IoT”。
隨后的10年中，小米先后為IoT業(yè)務(wù)進(jìn)行了不同的定義，從“AI+IoT”“ All in IoT”“手機(jī)+AIoT”，再到“手機(jī)×AIoT”，逐漸確立了IoT業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位。
2018年的小米發(fā)布會(huì)
IoT業(yè)務(wù)也成為了小米不可替代的一環(huán)——通過(guò)智能電視、智能音箱和掃地機(jī)器人或者全屋智能等，小米逐漸融入用戶生活的方方面面，不斷增強(qiáng)用戶粘性，通過(guò)用戶全生命周期運(yùn)營(yíng)，在存量市場(chǎng)中挖掘“生態(tài)復(fù)利”價(jià)值。
這一策略，如今也被沿用到日本市場(chǎng)——小米最擅長(zhǎng)的，并非單兵作戰(zhàn)。
盡管小米電視此次意外走紅，但電視機(jī)并不是小米在日本推出的第一個(gè)品類。2019年年底，小米手機(jī)就宣布進(jìn)入日本市場(chǎng)。
起初并不順利，日本手機(jī)市場(chǎng)，一直被視作一個(gè)封閉的內(nèi)循環(huán)生態(tài)圈。
作為世界上第一個(gè)提供手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)的國(guó)家，日本手機(jī)銷售模式和通信運(yùn)營(yíng)商高強(qiáng)度綁定，消費(fèi)者基本通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的合約機(jī)套餐購(gòu)買手機(jī)。
這也導(dǎo)致海外手機(jī)廠商很難打入日本市場(chǎng)，即便是自身硬實(shí)力強(qiáng)勁的蘋果，也是通過(guò)和日本通信運(yùn)營(yíng)商軟銀合作，才成功觸達(dá)日本消費(fèi)者。
小米很聰明，跟著蘋果打入日本市場(chǎng)的策略走，硬生生撬開了一道口子。
2023年，小米同樣選擇與軟銀合作，推出小米12T Pro手機(jī)后，小米在日本的銷量開始“起飛”。小米官方X（推特）賬號(hào)顯示，2024年第二季度，小米智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)359%，在日本市場(chǎng)份額升至6%，躋身日本市場(chǎng)前三名。
除卻和軟銀的合作，小米一邊繼續(xù)用性價(jià)比做招牌，一邊拿出硬件和軟件創(chuàng)新，例如快充功能和AI攝影功能，精準(zhǔn)匹配日本消費(fèi)者對(duì)高性能與實(shí)用性的需求。
一邊是手機(jī)銷量快速增長(zhǎng)，拿下日本市場(chǎng)份額第三，另一邊，一直作為小米IoT業(yè)務(wù)主力產(chǎn)品的小米智能電視在日本大受歡迎。雙重利好下，“小米心智”在日本初現(xiàn)，也帶動(dòng)小米在日本推出的掃地機(jī)器人、智能音響和空氣凈化器備受關(guān)注。
幾年鋪墊下來(lái)，小米已經(jīng)在日本完成了“刷臉”，推出“小米之家”更像是順理成章。
2024年5月25日—9月1日，小米曾在日本澀谷PARCO開設(shè)限時(shí)快閃店“小米POP-UP Store”，而澀谷PARCO從上個(gè)世紀(jì)六十年代起，定位就是“東京次世代潮流地標(biāo)”，客群是對(duì)生活品質(zhì)有一定追求的年輕人。
這家小米限時(shí)快閃店，幾乎是國(guó)內(nèi)“小米之家”的微縮版本。
店內(nèi)除了手機(jī)、智能穿戴設(shè)備，還展示了小米電視、小米掃地機(jī)器人以及小米智能監(jiān)控。據(jù)日本經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，到店人數(shù)和銷售額都超出了預(yù)期。
小米日本快閃店
綜合來(lái)看，開“小米之家”，于小米而言是一場(chǎng)“有準(zhǔn)備的仗”，也是小米在日本發(fā)展的更進(jìn)一步。更多小米的家電產(chǎn)品，由此也在日本擁有了展示和銷售渠道。
在日本，復(fù)制一個(gè)小米
在國(guó)內(nèi)風(fēng)頭正勁的雷軍，能將自己的成功，復(fù)制到日本嗎？
如果你去過(guò)日本就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多應(yīng)用程序和軟件迭代速度都非常慢，容易卡頓，且隨時(shí)有宕機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。究其原因，是因?yàn)樵谌毡荆浖L(zhǎng)期被視為硬件的補(bǔ)充，不算是業(yè)內(nèi)重視的創(chuàng)新方向。日本家電企業(yè)希望用戶多買產(chǎn)品，少用服務(wù)。
這種“硬件中心”的思維，讓日本工程師在軟件創(chuàng)新能力上，總顯薄弱。
SONY前總裁霍華德·斯金格（Howard Stringer）在2006年的一次采訪中，揭示了這種弱點(diǎn)的主要根源——
“我們最初并沒有將軟件工程師帶入產(chǎn)品開發(fā)。硬件工程師定義并發(fā)起新產(chǎn)品的研發(fā)，軟件工程師在產(chǎn)品定義完成后才參與進(jìn)來(lái)。因?yàn)檫@家公司是終身雇傭的，老員工身居高位，而年輕的軟件工程師們大多出于基層，努力向上爬。所以，存在著某種形式的代溝?！?/p>
在日本，年輕的軟件工程師的話語(yǔ)權(quán)不高，在技術(shù)層面也就更難冒頭。
但“軟硬協(xié)同”，正是小米創(chuàng)始人雷軍的強(qiáng)項(xiàng)。
在2020年8月“一往無(wú)前”小米十周年雷軍公開演講上，雷軍就曾回憶過(guò)最初小米的誕生——“目前手機(jī)市場(chǎng)上做手機(jī)的都是硬件公司，假如我們用互聯(lián)網(wǎng)方式做手機(jī)呢？假如我們把軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)融成一個(gè)整體呢？假如這三樣我們都精通的話，我們是不是可以對(duì)純硬件公司進(jìn)行降維攻擊呢？”
不靠硬件掙錢，是小米出生就自帶的基因，這也是其“價(jià)格屠夫”之名的根本由來(lái)。
回顧小米的發(fā)家史。十年前，生態(tài)鏈并不是什么吃香的生意。像手環(huán)、牙刷、電飯煲等小產(chǎn)品，一度被稱作“螞蟻市場(chǎng)”，入局者雖多，但沒有標(biāo)桿品牌。
當(dāng)時(shí)的小米在做硬件上并不能算多擅長(zhǎng)，雷軍本人畢業(yè)于武漢大學(xué)計(jì)算機(jī)系，他的早期成功更多來(lái)源于在軟件和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)新和努力，而非硬件出身。
但雷軍通過(guò)“投資+孵化”的方式，進(jìn)入了眾多“螞蟻市場(chǎng)”，通過(guò)生態(tài)鏈的布局，為小米構(gòu)建了一個(gè)智能硬件帝國(guó)。之后，靠著過(guò)硬的質(zhì)量，和“小米發(fā)燒友”，價(jià)格屠夫小米，在占領(lǐng)硬件的過(guò)程中，逐步積累起在硬件研發(fā)和制造上的實(shí)力。
在日本的布局同樣遵循著這一邏輯，手機(jī)、電視機(jī)更像是小米的尖刀，用來(lái)刺開日本市場(chǎng)，而“小米之家”的布局則是將更多硬件鋪進(jìn)日本，逐漸培育起日本的“米粉”，進(jìn)一步打造海外的“小米心智”。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果說(shuō)IoT業(yè)務(wù)是小米模式的骨架，那么軟硬協(xié)同的生態(tài)概念，則是小米模式的地基。它不僅是日本本土廠商所欠缺的能力，也或?qū)⒊蔀樾∶自谌毡菊业酵黄瓶诘年P(guān)鍵點(diǎn)。
小米，下一個(gè)出海的是車？
今年3月，盧偉冰在巴塞羅那的小米全球發(fā)布會(huì)上表示，小米科技大家電將啟動(dòng)出海，并透露小米汽車計(jì)劃在 2027 年正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。
在日本開設(shè)線下實(shí)體店的小米，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，或許是把車也賣到日本。
盧偉冰曾概括小米的出海模式，第一階段是小米產(chǎn)品和小米品牌出海，第二階段叫小米模式出海，并且表示現(xiàn)在小米今天已經(jīng)完成了產(chǎn)品出海和品牌出海。
“我們?cè)跉W洲、日本、韓國(guó)等一些高端市場(chǎng)都立足了”。第二個(gè)階段，是把“人車家全生態(tài)”模式、小米新零售模式帶到國(guó)際市場(chǎng)去。
為了完成這一目標(biāo)，盧偉冰表示，小米的計(jì)劃是5年時(shí)間在海外開1萬(wàn)家小米之家，“這是非常重要的商業(yè)模式”。
原因，是小米之家正在成為“人車家全生態(tài)”中的重要環(huán)節(jié)。
2024年3月，小米正式發(fā)布了小米su7，小米“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略，也正式落地閉環(huán)。盧偉冰發(fā)文稱，2024年小米中國(guó)區(qū)新零售的一個(gè)重要任務(wù)是開出超過(guò)100家面積超過(guò)500平方的“人車家全生態(tài)”融合大店，并且要在每個(gè)城市最好的Mall（商場(chǎng)）和最好的位置。
線下，小米除了新建門店以外，就是改造曾經(jīng)的小米之家門店，增加小米汽車產(chǎn)品，讓小米之家成為“人車家全生態(tài)”的宣傳平臺(tái)。
從這個(gè)模式推斷，小米在日本開“小米之家”實(shí)體店，從手機(jī)邁向IoT硬件的下一步，或許就是在海外推出汽車業(yè)務(wù)。此前，小米日本的推特賬號(hào)也曾專門發(fā)布關(guān)于日本員工進(jìn)入小米汽車工廠，體驗(yàn)小米SU7的內(nèi)容，并聲稱會(huì)努力爭(zhēng)取讓日本的用戶也能體驗(yàn)到這臺(tái)車。
小米嘗試著在日本復(fù)刻中國(guó)的“三級(jí)跳”路徑，也在用中國(guó)試驗(yàn)過(guò)的成功模式，不斷融入日本消費(fèi)者的生活，實(shí)現(xiàn)小米全生態(tài)的綁定。
畢竟，單一的市場(chǎng)總有著增長(zhǎng)的天花板，開拓新業(yè)務(wù)，將目標(biāo)轉(zhuǎn)向海外，都是小米正在為自己尋找第二增長(zhǎng)曲線，給市場(chǎng)講出更有說(shuō)服力的故事。
只是，出海，不免遇到本土化的難題，小米在中國(guó)的成功，除了手機(jī)和IoT之外，離不開完善的線下布局和服務(wù)體系。
小米2024年度財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月，小米已經(jīng)完成在空調(diào)、智能電視、冰箱等六大核心品類的拆送裝一站式服務(wù)升級(jí)，覆蓋了中國(guó)2898個(gè)區(qū)縣——在日本，小米尚未完成如此的服務(wù)體系布局，也面臨著文化壁壘，目前推出的大家電，也僅有智能電視這一品類。
日本既是小米驗(yàn)證“人車家全生態(tài)”商業(yè)模式的試驗(yàn)場(chǎng)，也是其全球化戰(zhàn)略升級(jí)的關(guān)鍵跳板，通過(guò)本土化適配與生態(tài)協(xié)同，小米或?qū)⒃诔墒焓袌?chǎng)開辟一條“技術(shù)普惠—場(chǎng)景綁定—服務(wù)增值”的新路徑，為全球擴(kuò)張?zhí)峁┛蓮?fù)制的范本。
從“賣設(shè)備”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”，從“中國(guó)巨頭”進(jìn)階為“全球生態(tài)領(lǐng)袖”。財(cái)報(bào)中穩(wěn)健增長(zhǎng)的營(yíng)收、持續(xù)攀升的研發(fā)投入與汽車業(yè)務(wù)的潛力，正為小米的這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，注入更多確定性。
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