這段時(shí)間，筆者拜訪了不少休食經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)在代理的產(chǎn)品雖多，但真正動(dòng)銷好的產(chǎn)品卻是越來(lái)越少。
究其根本原因：
- 零食市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌都在卷價(jià)格，對(duì)消費(fèi)者洞察能力不足，產(chǎn)品上缺乏創(chuàng)新；
- 媒體碎片化，沒有確定性的傳播媒介，品牌不知道錢該花在哪里；
- 對(duì)于上游產(chǎn)業(yè)鏈掌控較弱，品牌創(chuàng)新易被“卡脖子”。
在這樣復(fù)雜多變的環(huán)境下，能靜下心來(lái)做產(chǎn)品、做營(yíng)銷、做產(chǎn)業(yè)鏈的品牌顯得尤為珍貴，而鹽津鋪?zhàn)泳褪且粋€(gè)很好的案例。
這幾年，鹽津鋪?zhàn)?/a>的營(yíng)收和利潤(rùn)幾乎保持著高速增長(zhǎng)。在這背后，離不開其對(duì)于大單品的扎根研發(fā)。
關(guān)于如何打造大單品，鹽津鋪?zhàn)咏o出的回答是：“集中所有的力量，研發(fā)和推廣與眾不同的創(chuàng)新大單品，才能在今天復(fù)雜的局面中保持增長(zhǎng)勢(shì)頭?！?/p>
鹽津鋪?zhàn)哟竽醯某鋈壿嫞?/strong>
以創(chuàng)新延伸品類寬度
憑借著“低卡、無(wú)負(fù)擔(dān)、高飽腹感”的特點(diǎn)，近年來(lái)魔芋素毛肚在零食市場(chǎng)中快速崛起，深受年輕消費(fèi)者喜愛。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，魔芋品類市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)100億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)超20%，吸引了超過(guò)30個(gè)品牌入局。
入局者雖多，但能脫穎而出的寥寥無(wú)幾。且紅油辣味長(zhǎng)期占據(jù)主流市場(chǎng)，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，難出素毛肚品類新的天花板。
大魔王，是鹽津鋪?zhàn)犹岢觥靶轮惺搅闶硲?zhàn)略”布局后的第一個(gè)戰(zhàn)略子品牌。
憑著精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，以其強(qiáng)大的研發(fā)創(chuàng)新能力。大魔王以國(guó)人傳統(tǒng)飲食風(fēng)味——“火鍋麻醬毛肚”作為切入點(diǎn)，通過(guò)與中華老字號(hào)六必居麻醬的聯(lián)名合作，推出了帶有濃厚麻醬口味的魔芋素毛肚。
麻醬作為傳統(tǒng)風(fēng)味，深受美食愛好者的喜愛，老少咸宜。但在魔芋素毛肚品類市場(chǎng)中，麻醬口味其實(shí)算不上主流口味，市面上更是沒有先行者。
而鹽津鋪?zhàn)诱遣煊X到這樣的市場(chǎng)空白，通過(guò)與傳統(tǒng)老字號(hào)麻醬的聯(lián)名背書，迅速建立起了消費(fèi)者心中麻醬口味心智，創(chuàng)造了新的市場(chǎng)需求。
一經(jīng)推出，大魔王麻醬素毛肚便在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈反響。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年鹽津鋪?zhàn)哟竽趼獒u素毛肚全國(guó)銷量第一。
如今在線上月銷超2000萬(wàn)袋；在線下更是覆蓋了超萬(wàn)家終端渠道，許多CVS和社區(qū)小店中，隨處可見其割箱陳列的身影，成為鹽津鋪?zhàn)佑忠滑F(xiàn)象級(jí)大單品。
麻醬素毛肚的熱銷，無(wú)疑驗(yàn)證了品牌在傳統(tǒng)風(fēng)味上創(chuàng)新的可行性。
一方面大魔王基于其強(qiáng)大市場(chǎng)洞察能力，對(duì)“新中式零食”進(jìn)行了具體解讀；而另一方面，則是以創(chuàng)新姿態(tài)，打破了魔芋素毛肚長(zhǎng)期單一口味的局面，填補(bǔ)了口味的空白市場(chǎng)，打開品類寬度。
除了在口味上創(chuàng)新力十足，在營(yíng)銷上大魔王同樣下足功夫。
通過(guò)話題發(fā)酵、達(dá)人種草等方式，持續(xù)放大品牌聲量；依托“明朝穿越派對(duì)、七夕月老辦事處、大魔王麻醬麻將館”等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，塑造了大魔王年輕有趣的形象。
除此之外，品牌發(fā)展與銷量增長(zhǎng)，離不開一位知名品牌代言人。
前段時(shí)間，鹽津鋪?zhàn)庸傩舜竽跗放拼匀恕忠?。作為“外網(wǎng)三巨頭”之一，林一曾憑借ins風(fēng)照片在海外圈粉無(wú)數(shù)。
林一的陽(yáng)光、活力形象與大魔王“潮流有趣”的調(diào)性更是高度契合，此番選擇其作為代言人，不僅進(jìn)一步拉近與Z世代消費(fèi)者的距離，更是對(duì)大魔王出海形象的完美代言。
從產(chǎn)品出海到品牌出海
鹽津鋪?zhàn)映掷m(xù)加碼全球化戰(zhàn)略布局
全球化浪潮持續(xù)推動(dòng)，出海已經(jīng)成為了許多品牌的共識(shí)。
在剛召開的兩會(huì)上，鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武提出：推動(dòng)中國(guó)風(fēng)味從產(chǎn)品出海向品牌出?？缭?。
大魔王創(chuàng)立之初，便是鹽津鋪?zhàn)尤蚧瘧?zhàn)略的重要一環(huán)，去年便開啟了對(duì)海外市場(chǎng)的初步探索。在東南亞地區(qū)、日韓、澳大利亞、美國(guó)等市場(chǎng)紛紛布局。
出海的道路絕非一帆風(fēng)順，地區(qū)的飲食文化差異、消費(fèi)者偏好等難題，極其考驗(yàn)品牌對(duì)于市場(chǎng)的洞察能力、以及背后的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)力。
憑借著在國(guó)內(nèi)打造大魔王的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在出海的這張?jiān)嚲砩?，鹽津鋪?zhàn)咏怀龅拇鸢竿瑯觾?yōu)秀。
在東南亞地區(qū)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)毛肚的認(rèn)知度較低，本地飲食中幾乎不怎么食用。
想靠素毛肚的策略打開市場(chǎng)，無(wú)疑需要長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者教育，且成功率非常低。因此，通過(guò)結(jié)合本地飲食特點(diǎn)，做了相應(yīng)的本土化動(dòng)作，從口味、口感等多方面突破。
此外，在今年年初，鹽津鋪?zhàn)舆€在東南亞地區(qū)建起了公司、工廠。
1月，鹽津鋪?zhàn)右宰杂匈Y金在越南投資設(shè)立境外全資子公司鹽津食品越南有限公司。
2月，鹽津鋪?zhàn)訑M投資2.20億元，在泰國(guó)設(shè)立全資子公司并投資建設(shè)泰國(guó)生產(chǎn)基地。
除了在東南亞市場(chǎng)精耕，大魔王還積極開拓其他國(guó)際市場(chǎng)。
在今年春糖展上，大魔王即將推出“火爆魔芋火雞醬味”。該產(chǎn)品聯(lián)名“火雞面鼻祖”品牌三養(yǎng)。融合韓式火雞醬的精髓辣感“swicy”辣感與魔芋爽脆口感，瞄準(zhǔn)全球年輕辣味愛好者。
借由三養(yǎng)品牌之勢(shì)，開啟大魔王從“中國(guó)爆款”到“全球辣味魔芋零食品牌”的轉(zhuǎn)型。
鹽津鋪?zhàn)拥娜蚧瘧?zhàn)略，不是簡(jiǎn)單的貿(mào)易輸出，而是“本地化改造+供應(yīng)鏈扎根”的雙軌并行。
供應(yīng)鏈的深度，決定了品牌出海的高度。出海建廠的戰(zhàn)略布局，相信還會(huì)為鹽津鋪?zhàn)訋?lái)更多新活力。
休食品牌常青樹的背后
實(shí)則是長(zhǎng)期向下“扎根”的堅(jiān)定
角逐零食市場(chǎng)，如果說(shuō)考驗(yàn)的是連鎖零食系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)能力、周轉(zhuǎn)能力；那對(duì)休食品牌們來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)的便是其“內(nèi)功”高低。
逛過(guò)零食店的朋友都知道，零食店中最缺的就是好產(chǎn)品。好產(chǎn)品落到實(shí)處，具體指什么？
一是品質(zhì)。對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，原材料的品質(zhì)、品牌的研發(fā)，是好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。
二是價(jià)格，價(jià)格是好產(chǎn)品的底氣。對(duì)于經(jīng)銷商、零售商來(lái)說(shuō)，能影響價(jià)格的主要因素是供應(yīng)鏈的長(zhǎng)短，而對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，便是產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)短。
鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武曾說(shuō)：“零食行業(yè)要全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，要做薯片就去種土豆，要做鵪鶉蛋零食就去養(yǎng)鵪鶉?！?/p>
正是這樣的“扎根”思想，在新品開發(fā)探索上始終為鹽津鋪?zhàn)犹峁┓e極影響。
在建立大魔王的前期，鹽津鋪?zhàn)右婚_始便四處物色優(yōu)質(zhì)魔芋原料工廠。
在那時(shí)，優(yōu)質(zhì)工廠幾乎都與友商合作，迫于無(wú)奈，張學(xué)武便帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向。2021年，他們發(fā)現(xiàn)魔芋原料的收購(gòu)價(jià)格出現(xiàn)下降。
價(jià)格下滑，除了一些不可抗力因素外，便是市場(chǎng)的供大于求。張學(xué)武當(dāng)機(jī)立斷，果斷向魔芋上游進(jìn)行延伸，以便獲取質(zhì)優(yōu)價(jià)美的原材料。
“魔芋自由”，無(wú)疑給足了大魔王底氣，不僅創(chuàng)新不再被“卡脖子”，更讓出海的道路沒了后顧之憂。
在孵化旗下另一品類品牌蛋皇鵪鶉蛋的過(guò)程中，鹽津鋪?zhàn)右苍谠隙撕菹鹿Ψ?。自建中?guó)最大鵪鶉養(yǎng)殖農(nóng)場(chǎng)，同時(shí)發(fā)起鵪鶉養(yǎng)殖首個(gè)“可生食”團(tuán)標(biāo)。
基于原料品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，蛋皇的無(wú)抗鵪鶉蛋成功進(jìn)駐到山姆渠道。
而雞湯風(fēng)味蛋皇更以其極簡(jiǎn)配料，滿足了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于健康零食的想象。通過(guò)市場(chǎng)反饋，鹽津鋪?zhàn)痈訄?jiān)定了將其打造成為又一大單品的決心。
正是通過(guò)在品質(zhì)上的沉淀，讓鹽津鋪?zhàn)釉诮裉炜s量時(shí)代中，多了一份前進(jìn)底氣。
從麻醬味出圈到出海探索，從聯(lián)名跨界到供應(yīng)鏈扎根——鹽津鋪?zhàn)哟竽醯某晒?，是品類?chuàng)新、出海本地化洞察與產(chǎn)業(yè)鏈掌控的三重奏。
在這場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)新與深耕的“馬拉松”上，鹽津鋪?zhàn)哟竽跻呀?jīng)搶跑在前。
相信在未來(lái)，鹽津鋪?zhàn)舆€會(huì)持續(xù)帶動(dòng)零食行業(yè)進(jìn)步，打造出更多重新定義行業(yè)天花板的大單品。
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