日前，中辦、國辦印發(fā)《提振消費專項行動方案》。其中，“服務消費提質(zhì)”被重點提及。從官方的最新定調(diào)來看，通過高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求、優(yōu)化消費環(huán)境增強消費意愿，正逐步成為自上而下的共識。
作為服務消費里的重要組成部分，酒店行業(yè)也在經(jīng)歷著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化的歷史性進程，產(chǎn)品和服務“提質(zhì)”成為現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展里的主基調(diào)。從全局來看，目前我國低線城市的連鎖化率仍處在較低位置，優(yōu)質(zhì)酒店產(chǎn)品供給的缺位導致了龐大的未竟需求亟待滿足；與此同時，在高線級城市，大量的老牌星級酒店、低質(zhì)量單體酒店同樣存在著廣泛的“提質(zhì)”需求。
行業(yè)供給側(cè)改革與優(yōu)化箭在弦上，在此趨勢之中，頭部酒店集團的動向尤其值得關(guān)注。
就拿剛披露了2024年第四季度及全年財務業(yè)績的華?。℉THT.US,01179）來說，作為在國內(nèi)坐擁11,025家酒店，1,062,329間酒店客房（截至2024年底）的大型酒店集團，華住一方面強勢朝著“千城萬店”的目標挺進，為低線城市的消費者帶來優(yōu)質(zhì)供給；另一方面，通過淘汰、更新低質(zhì)量門店，翻牌星級酒店，華住也為市場里的存量酒店提質(zhì)與優(yōu)化打造了“樣本”。
酒店業(yè)“提質(zhì)”的華住經(jīng)驗
今年，華住已年滿20周歲?！扒嗄辍比A住，在剛剛過去的2024年里成功達成了“千城萬店1.0”階段性里程碑。這一年，華住中國在營門店數(shù)量突破了一萬家。截止2024年末，在全球19個國家的在營酒店數(shù)量達11,147家，擁有1,088,218間客房。
門店拓展的“高光”表現(xiàn)背后，首先要歸功于以經(jīng)濟型和中檔酒店為核心、深耕大眾市場的清晰戰(zhàn)略之下，華住在提升低線城市酒店連鎖化率的歷史性進程中繼續(xù)扮演了關(guān)鍵性角色。
2024年底，華住中國已經(jīng)覆蓋了中國1,380個城市，這一數(shù)字顯著高于2023年底的1,257個。同時，華住中國在營酒店在三線及以下城市占比升至42%，同比提升2個百分點；而正處于籌備中的酒店在三線及以下城市占比更是達到了54%，較在營酒店中的占比高12個百分點，公司持續(xù)滲透低線城市的決心可見一斑。
增量市場“做加法”，而在高線級城市，華住中國則轉(zhuǎn)換了思路，主打存量“提質(zhì)”。2024年，華住中國新推出的全季青島五四廣場海景酒店、漢庭溫州鹿城廣化橋酒店、桔子上海徐家匯田林路酒店、桔子成都春熙路天府廣場酒店均由老牌星級酒店翻牌而來，通過精準的市場定位和空間功能優(yōu)化，華住不僅重塑了酒店的價值，還開創(chuàng)了地標酒店資產(chǎn)運營的新模式。
通常來說，服務消費業(yè)高速擴張的過程中，讓服務的質(zhì)量和經(jīng)營的效率保持在高水準并不容易。不過結(jié)合華住中國的數(shù)據(jù)來看，公司似乎熟練掌握了“平衡術(shù)”。2024年，華住中國的入住率為81.2%，同比口徑下增長了0.2個百分點，這在全行業(yè)面臨入住率下滑挑戰(zhàn)的背景下更顯得難能可貴。
智通財經(jīng)認為，華住中國之所以能面面俱到，與其“品牌引領(lǐng)”的軟、硬實力兼?zhèn)溆兄匾P(guān)系。
硬件方面，這些年華住的核心品牌持續(xù)迭代升級，這為公司“俘獲”越來越挑剔的消費者的芳心埋下了伏筆。2024年，華住中國相繼推出了你好2.0、海友6.0、桔子水晶2.5；同時，公司金三角品牌漢庭3.5及以上產(chǎn)品、全季4.0及以上產(chǎn)品、桔子2.0及以上產(chǎn)品的占比分別升至了36%、76%、66%。
而在軟實力方面，一方面華住自主創(chuàng)新研發(fā)數(shù)字化技術(shù)，賦能住宿體驗及內(nèi)部經(jīng)營；另一方面則秉持用戶至上的理念，多措并舉保障華住會會員體系價值。反映到數(shù)據(jù)上，華住的卓越服務見效顯著。截至去年底，華住會員規(guī)模已經(jīng)達到近2.7億，同時中央預訂占比為66.4%，同比、環(huán)比分別提升了4.1個百分點、2.2個百分點。
從高質(zhì)量供給談華住的“確定性溢價”
在經(jīng)濟學中，高質(zhì)量供給常?？梢詣?chuàng)造出有效的需求，這從最近的一些案例中也能找到證據(jù)。比如，去年電影圈的人還在探討“影視寒冬”，但轉(zhuǎn)眼哪吒2的票房就達到了全球第五。無獨有偶，胖東來、小米汽車等消費領(lǐng)域現(xiàn)象級的產(chǎn)品和品牌，無一不是依靠高質(zhì)量供給贏得市場。
回看公司，圍繞“品牌引領(lǐng)”打造卓越服務的華住，核心邏輯其實也在于向市場輸出高質(zhì)量的供給以此來追求精益增長。
毋庸諱言，受到行業(yè)自身周期等因素影響，目前酒店業(yè)正遭遇一些結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。不過以華住的最新財報來看，2024年公司還是接住了挑戰(zhàn)。全年看，公司的營業(yè)額同比增加15.5%至928億元；收入同比增加9.2%至239億元。其中，四季度華住中國的收入同比增幅達到9.2%，超過了指引。
由于海外業(yè)務重組、減值等一次性事件干擾，2024年華住的凈利潤為30億元。但若以更聚焦核心經(jīng)營能力的經(jīng)調(diào)整EBITDA數(shù)據(jù)看，華住依然取得正增長，全年達到了68億元，而上年同期為63億元。有鑒于華住國際業(yè)務的輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型已取得階段性進展，未來輕資產(chǎn)化勢必會為華住海外業(yè)務帶來更強勁、更健康、更穩(wěn)定的現(xiàn)金流，屆時公司的整體盈利潛力也會進一步釋放。
著眼于長期，隨著政府密集出臺提振消費的一攬子政策，同時在以華住為代表的頭部酒店集團輸出高質(zhì)量供給有效激發(fā)市場需求等利好共振之下，回歸常態(tài)的酒店行業(yè)料將積聚起新的上升動能。而在這一歷史性進程中，華住大概率能獲得資本市場的“確定性溢價”。
在筆者看來，華住的確定性首先來自于酒店是一門長期的生意，而華住已經(jīng)積累了品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢，接下來圍繞“品牌引領(lǐng)”公司能以輕資產(chǎn)模式穩(wěn)步擴張，這是后來者難以比擬的優(yōu)勢。
此外，華住逼近2.7億的會員數(shù)量，以及這些數(shù)以億計的會員高粘性、高活躍度的特點，也使華住的發(fā)展不會過分依賴于外部OTA。自帶流量的“華住會”，既已占領(lǐng)用戶心智，這也讓公司的基本盤更加穩(wěn)固。
最后，值得一提的是，探明了長期增長路徑的華住也正將更多精力投入到回饋股東、提振資本市場表現(xiàn)方面。2024年，華住通過現(xiàn)金分紅和股票回購共計回饋股東7.7億美元，已完成三年計劃上限的三分之一。接下來，伴隨公司方面延續(xù)高分紅、大力回購股份，有望得到市場“確定性溢價”的華住后市股價表現(xiàn)自然分外值得投資者樂觀期待。
內(nèi)容來源：智通財經(jīng)By鄭允
熱門跟貼