2023年冬季，零下30℃的哈爾濱街頭，化妝品店玻璃上的冰花還未消融，王躍偉已經(jīng)背著化妝箱穿梭在黑龍江省的各個縣城，推開一家又一家化妝品連鎖店的大門。玻璃門后，店員舉著手機記錄下他給顧客試妝的全過程。
那時候王躍偉剛剛創(chuàng)業(yè)，從蘭瑟培訓師搖身一變成為輻射黑龍江的彩妝代理商，成立“黑龍江恒成美業(yè)化妝品有限公司”。雖然多年沉浸東北積累的人脈資源給了他一個不算艱難的開局，但面對大眾平價消費為主的客戶群體，王躍偉需要讓自己的門店客戶真正學會“賣彩妝”，才能在市場里“可持續(xù)”地生存。
一年時間一晃而過，到了2024年底，王躍偉帶領(lǐng)的恒成美業(yè)團隊，已經(jīng)成為黑龍江美妝圈最流行的“留客密碼”，而教會全省幾乎所有大型連鎖店彩妝零售的人，正是這個創(chuàng)業(yè)僅1年多、帶領(lǐng)著11人團隊的90后小伙。
面對線下彩妝零售這個長期課題，王躍偉十多年的行業(yè)經(jīng)驗可以歸納為一句話：無論1V1試妝或場景化溝通，核心都是讓消費者感受到線上無法替代的價值，而非單純比拼貨架陳列。而在中國化妝品市場線上銷售占比持續(xù)走高的背景下，線下零售除了“銷售額”貢獻之外，也成為彩妝品牌們做消費者沉淀、品牌建設(shè)的長線價值場域。
信任開局：兩萬塊與彩妝師的“笨功夫”
王躍偉的職業(yè)生涯始于哈爾濱媗揚化妝品連鎖。二十出頭的他在這里從一線柜員起步，將自己學習到的化妝技巧交付給消費者。
這段經(jīng)歷讓他深刻意識到，東北女性對彩妝的需求不僅在于色彩本身，更在于如何在獨特的氣候條件下保持姣好的妝容——暖氣房的干燥與零下20℃的寒風，對產(chǎn)品性能和手法都是考驗。
一年多以后，他加入歐萊雅集團擔任美寶蓮品牌的培訓師。彼時，美寶蓮是中國彩妝市場上絕對的霸主。一份研報數(shù)據(jù)顯示，2011-2013年之間，美寶蓮在中國彩妝市場保持著超20%的市占率，且2011年美寶蓮在中國130個城市的銷售網(wǎng)點達到5000多個。
可即便頂著“大廠”“名品牌”的靚麗標簽，王躍偉始終還是覺得“差了點啥”。于是在歐萊雅工作一年多后毅然離職，加入中國民營企業(yè)萬邦集團做起了蘭瑟LANSUR品牌，這一干就是11年。
在蘭瑟的4000多天里，從培訓師到業(yè)務(wù)督導，他幾乎參與了品牌在東北市場線下零售的所有環(huán)節(jié)——監(jiān)督品牌政策的落地情況、給門店店員演示化妝手法、甚至教客戶用Excel表格分析銷售數(shù)據(jù)。他笑笑回憶，“幾乎把能干的活兒都干完了?！?/p>
2023年5月，王躍偉帶著兩樣“家當”離開從萬邦離職：從畢業(yè)至今攢下的東北美業(yè)通訊錄，以及腦中對東北美業(yè)生態(tài)的深刻理解。三個月后，他與弟弟王童各自揣著2萬元積蓄回到黑龍江，創(chuàng)立恒成美業(yè)，開始了創(chuàng)業(yè)之路。
“其實在蘭瑟離職后我又去給一個代理商做過服務(wù)，后來我一想，反正在這行也做了十多年了，跟東北客戶認識的時間也長，還不如回黑龍江接幾個品牌自己做?！?/p>
首筆訂單的達成也帶著強烈的“東北烙印”。
當兄弟倆去拜訪第一位老客戶時，對方甚至沒問代理品牌名稱，就直接轉(zhuǎn)來2萬元貨款：“去下一家吧?！睉{著十余年積攢下來的信譽，哈爾濱、大慶等地的七八家老客戶相繼預(yù)付貨款，最遠的佳木斯客戶打款后才補問：“這次是啥牌子？”
在東北做生意，信任或許比合同更好使。
兩兄弟沒有辦公室、沒有團隊，就這樣一家一家的跑，手把手教店員畫眉、試色并在一周內(nèi)清空首批貨款，建立起了第一波口碑。
技術(shù)突圍：把彩妝師“種”進每一家門店
創(chuàng)業(yè)初期親自到店的培訓雖然成效顯著，但這種類似于“人肉代運營”的模式很快觸到天花板，尚且只有兩人的團隊根本跑不完黑龍江的幾百家門店。
因此，王躍偉只能想辦法讓店面配套“專業(yè)彩妝師班底”，于是摸索出一套獨特的動銷邏輯——將專業(yè)彩妝技術(shù)轉(zhuǎn)化為門店的可復制能力，針對門店店員的“彩妝訓練營”應(yīng)運而生。
“我們辦了這個（彩妝訓練營），嘗試把我們在專業(yè)彩妝學校學到的東西，轉(zhuǎn)移到店面，讓店員像我們一樣，先學化妝再做銷售?！睆娜巳赓N柜到系統(tǒng)培訓，縣城店員也在一次次畫眉進步中蛻變成“專業(yè)彩妝師”。
根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)，按東、中、西部及東北地區(qū)來分組，2023年東北地區(qū)人均可支配收入為4.1萬元，在這四個地區(qū)中排最末位。聚焦美妝市場，一直有“一線彩妝品牌難以流通”“愛穿貂的東北女孩偏好中低端彩妝”的傳言。
但當外界給東北貼上“平價彩妝主場”的標簽時，王躍偉開始帶著精準策略打破這一刻板印象。
“按照東北的消費水準，我們高客單價的彩妝也能賣得動，說明彩妝是剛需，但要做好，十分依賴技術(shù)和體驗。”在恒成美業(yè)團隊所代理的14個品牌中，10個是客單價在300元左右的中高端彩妝品牌。為攻克消費和門店心理，他們在過去一年設(shè)計出極具地域特色的營銷和售后“組合拳”：
1、開辦彩妝訓練營。秉持著“彩妝是技術(shù)型的產(chǎn)品”的想法，恒成美業(yè)堅持把“精進門店BA的化妝技術(shù)”作為重要議程。
2、中小樣精準派發(fā)。根據(jù)門店客群特征搭配中小樣試用裝，讓店員免費派發(fā)給顧客，以此來增加回店率。
3、場景化活動設(shè)計。在三八國際婦女勞動節(jié)期間舉辦“簪花節(jié)”。消費者到店進行消費后可領(lǐng)取購物券和門票，“簪花節(jié)”當天到現(xiàn)場后，恒成美業(yè)的彩妝師再二次講解化妝技巧，并提供三十多套服裝共消費者沉浸式體驗。
4、做數(shù)據(jù)分析。場景化的活動始終受限于人力和重大節(jié)日，因此后來轉(zhuǎn)為由門店自主舉辦的“彩妝銷售競賽”，最后從銷售數(shù)據(jù)的維度來對門店進行復盤，尋找增量。
從一年多的結(jié)果來看，這一套方法論顯然成效顯著。
在今年2月末，恒成美業(yè)召開了公司成立以來的首次招商會議——“恒心聚力，再啟新成”。1300多平方米的會場上，黑龍江省300多家化妝品連鎖系統(tǒng)負責人齊聚一堂。
會上，恒成美業(yè)攜代理的共14個品牌上演了一場極具視覺沖擊力的品牌秀。從品牌組成來看，這些都是深耕線下渠道的專業(yè)彩妝品牌，在線上幾乎是“查無此人”?！叭舴荂S渠道的資深行家，或許你對這些名字還稍顯陌生?！鼻皝韰囊晃淮砩烫寡浴５沁@些“冷門”品牌，憑借恒成美業(yè)的“技術(shù)鐵三角”模式（駐店培訓+數(shù)據(jù)復盤+場景營銷），硬是在凍土市場鑿出一條通路。王躍偉透露，此次招商會現(xiàn)場實現(xiàn)了超200萬元的收款。
另外《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，在哈爾濱一家著名進口品美妝連鎖店里，恒成美業(yè)代理的英國彩妝品牌粉茉FENMO，是門店銷量TOP3的彩妝品牌。
“彩妝的核心還在于技術(shù)和本身的產(chǎn)品質(zhì)量，只要這兩塊兒顧客是能認可的情況下，我覺得銷售是沒有問題的，也能做到很好的復購?！?/p>
恒成美業(yè)告訴《FBeauty未來跡》，目前公司代理的品牌數(shù)量已經(jīng)達到14個，其中包括庭萃、依她、MCC、粉茉FENMO、光之瀅Touch in sol、昩栗、艾薇、唐色千秋、柏蕊詩、宥希、TMH美諦之屋等彩妝品牌，以及膜法世家、大水滴、嘉蘭杜汀等護膚品牌。在開年的招商峰會上，王躍偉也揭曉了其最新戰(zhàn)略計劃——將“技術(shù)流”理念貫徹到底。
1、彩妝訓練營2.0。為了解決門店店員學習成效不佳的難題，恒成美業(yè)將會在現(xiàn)有培訓體系中增設(shè)一位“門店技術(shù)監(jiān)督人”的角色，最后在訓練營結(jié)束后進行考核，用實際銷售數(shù)據(jù)來說話；
2、快閃計劃。預(yù)計2025年將在黑龍江全省投放十余個快閃店模式的活動，以新穎獨特的活動形式吸引消費者，帶動彩妝消費；
3、數(shù)據(jù)復盤。將“數(shù)據(jù)分析”作為一項長線行動，深入分析銷售數(shù)據(jù)，為門店量身定制活動方案，確保每一次營銷活動都能精準觸達目標顧客。
隨著更為具體、精細的2025計劃的落地，恒成美業(yè)也在向著“解決當下痛點”，到“構(gòu)建長期壁壘”的方向進化。
線上潮品的“東北式改造”
“專業(yè)技術(shù)+場景交付+前沿營銷售后”，僅一年半的時間，恒成美業(yè)就在黑龍江的化妝品連鎖門店里種下了自己的彩妝標準。到今天，最初的兩人組合已經(jīng)擴充為11人的小團隊，其中9名外勤人員都是專業(yè)彩妝師背景。
《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，恒成美業(yè)這樣的“服務(wù)型彩妝代理商”在全國都是比較稀缺的。
總的來看，全國的彩妝批發(fā)商、代理商在選擇品牌時會首選在線上火爆的“潮品”，產(chǎn)品通常在“品牌-代理商-門店-消費者”這一鏈路流通，在這過程中，品牌方推廣側(cè)重產(chǎn)品輕技術(shù)，代理商僅提供進貨渠道沒有售后。產(chǎn)品雖好，但“如何用產(chǎn)品變美”這個命題沒有為消費者解決。
在線上爆款與線下柜臺之間，恒成美業(yè)正架起一座專業(yè)服務(wù)的橋梁。
“由于線上潮品在線下缺乏服務(wù)團隊，店主拿回店進行銷售后往往會出現(xiàn)一些問題：1、品牌理念中的重點單品沒有做好形象陳列；2、沒有服務(wù)商為品牌做產(chǎn)品功效層面的賦能；3、品牌連帶銷售和推廣受限?！?/p>
也就是說，如果沒有精準、定向的關(guān)于產(chǎn)品的服務(wù)，這些在消費者心中熟知度高的彩妝品牌在線下的生意反而不會對品牌有推動作用。
“其實彩妝品類的最大賣點還是在妝容。用產(chǎn)品給顧客畫好看了，他們才能get到這個產(chǎn)品的好，否則再怎么用嘴夸，顧客也不一定會買單?！?/p>
因此，除了已有的專業(yè)彩妝品牌外，未來王躍偉也希望接下這些“線上潮品”，真正利用品牌線上的影響力，加上恒成美業(yè)在線下的服務(wù)能力，為這些潮品打出“層次感”——既有由專業(yè)服務(wù)推動的高復購產(chǎn)品，又能有低價自選的入門產(chǎn)品（線上爆款）來引流。
當行業(yè)仍在熱議“線下寒冬”時，王躍偉的團隊已帶著化妝箱走向下一個縣城。
本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓練。
作者/向婷婷
編輯/吳思馨
排版/桂玉茜
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